AI
15. 5. 2024O umělé inteligenci a jejím vlivu na tvůrčí povolání se vedou rozsáhlé polemiky. Vzniklo o tom stovky článků a příspěvků na sociálních sítích. Ale jak v tastím kreáči skutečně využíváme AI při práci v roce 2024? Na několika projektech vám krátce ukážu, jakou má u nás umělá inteligence aktuální pozici.
Předně bych rád vypíchl a možná i trochu uklidnil (začínající) kolegy z oboru, že AI tu není proto, aby nás připravila o práci. Je tu proto, aby nám práci usnadnila a svým způsobem zkrátila „cestu k cíli“.
Je zcela v pořádku, pokud budete tuto pomoc tvrdošíjně odmítat a nad výsledky ohrnovat nos, konec konců Amišové si asi taky žijí svůj spokojený život. Ale jsem si jist, že klientské zakázky vyhrává ukázaná kreativní práce, a ne počet hodin strávených na přípravě.
AI pro komunikaci idejí
S čím se občas potýkáme na začátku projektu je fakt, že my, jako kreativci, máme v hlavě jasnou představu, jak by kampaň mohla vypadat. Ale každý z nás má trochu jinak zaměřené myšlení a marketingový ředitel může mít svou představivost často úplně jinou než člověk s uměleckým založením. Tím pádem si může v hlavě vytvořit dosti odlišnou představu na základě toho, co mu kreativec textově popíše.
A tady je právě krásná příležitost pro MidJourney a podobné text-to-image nástroje. Své o tom ví Víťa Hanuš, náš Senior Graphic Designer:
„Jde o to, abychom myšlenky, které máme v hlavě, dokázali jednoduše předat značkám a ty se do našeho řešení zamilovali už na začátku spolupráce. Nástroje s umělou inteligencí, jako je MidJourney, tento proces vizualizace zefektivnily a přivedly kreativní nápady k životu.“
Podobně se na věc dívá i Lukáš Zlatkovský, náš fotograf:
„Řekneme MidJourney, aby vygenerovala 3D scénu, do které můžeme umístit návrhy. Může to být ruka držící mobilní telefon nebo třeba brutalistická architektura, do které bychom rádi umístili auto. Když má klient k dispozici produkt, ale ne scénu. Generativní umělá inteligence v tomto smyslu dokáže zázraky.“
AI pro definování stylu
Dalším častým využitím generativní umělé inteligence je art direkce. Například předtím, než zadáme zakázku 3D designérovi, vygenerujeme obrázek s pomocí AI. Klient si tak udělá názornou představu o tom, jak by mohl konečný výsledek vypadat. Klient tak neutrácí spoustu peněz za něco, co neví, jak bude fungovat.
AI urychluje komunikaci s klienty. Dokážeme je nadchnout pro to, co jsme si v minulosti dokázali představit jen my. Klienti ale často potřebují pomocnou ruku, co se týče konceptuálního umění. A toho jsem si za těch více než 20 let, co se designu věnuji, užil více než dost.
Vybavuje se mi například projekt, na kterém jsme pracovali pro jednoho velkého hráče na poli bezpečnostních systémů. Generátor obrázků umělé inteligence nám pomohl definovat umělecký směr, který vystihuje osobnost jejich produktu a vygenerované obrázky mi posloužily jako zadání pro designéry.
Podobně je umělá inteligence velmi užitečná pro designéry při vytváření moodboardů. Před příchodem umělé inteligence používali designéři k jejich vytváření převážně obrázky z Pinterestu, Flickru atd. a vlastně to tak v některých případech dělají dodnes. Ale umělá inteligence je už dnes při jejich práci nepostradatelná, když nemohou najít vhodné obrázky.
Vytvořit je pomocí umělé inteligence však není tak snadné, jak to vypadá:
„Vytvoření správných promptů vyžaduje kombinaci kreativního myšlení a technických znalostí,“ říká Víťa. „Například můžeme MidJourney zadat typ filmového materiálu, který mohl být použit k dosažení fotografického efektu. Můžeme požadovat konkrétní typ architektury pro pozadí. Obecněji řečeno, zjistili jsme, že použití širších emocionálních popisů s velmi konkrétními požadavky přináší nejlepší výsledky. Není to snadné, ale rozhodně to stojí za námahu.“
Klíčovým slovním spojením je zde „správný prompt“. Správné zadání pro generování obrázků může vyžadovat mnoho pokusů a omylů, a právě zde se projeví omezení AI. Protože v konečném důsledku jsou generátory umělé inteligence obvykle dvousečné v tom, že vám dají „jen to, co jim zadáte.
Když jsem se při tvorbě obrázků pro klientské kampaně plně spolehl na umělou inteligenci, zjistil jsem, že může být dost obtížné být konkrétní. AI má také tendenci číst určitá klíčová slova v zadání a jiná ignorovat. Příkladem může být, když jsem AI požádal, aby mi ukázala „pokoj bez zebry“, a ona mi vytvářela jeden obrázek za druhým a na všech byly samozřejmě zebry.
AI pro tvorbu real-time contentu
Umělá inteligence má však jednu nespornou výhodu: obsah lze velmi rychle tvořit a poměrně snadno upravit. A to se hodí, pokud vytváříte práci pro klienta za pochodu, která je založena na aktuálním vývoji událostí a musí být dodána co nejrychleji.
Jednou z věcí, ke kterým využíváme umělou inteligenci, je realizace personalizovaných reaktivních kampaní, které se přizpůsobují různým situacím a výsledkům.
„Když jsme například pracovali na kampani zaměřené na celosvětový sportovní turnaj, umělá inteligence nám umožnila vytvořit obsah, který dokázal okamžitě reagovat na všechna možná utkání a výsledky. Což klient, sázková kancelář, mnohokrát vysoce ocenil,“ doplňuje Karel Chroust, specialista na sociální sítě.
AI pro tvorbu storyboardů
Dalším častým využitím generativní AI je tvorba storyboardů. Pokud jde o zkoumání záběrů a obsahu storyboardu, AI nám umožňuje relativně snadno zkoumat alternativní úhly kamery a obsah záběrů ve fázi psaní scénáře projektu. Umožňuje nám také experimentovat s koncepty a nápady, aniž by bylo nutné, aby storyboardy vytvářel umělec. Což bývá časově i finančně náročné.
Nástroje s umělou inteligencí, jako je MidJourney, nám daly ochutnat, co je možné, nicméně s rozhraním, které většina kreativců považuje za matoucí. Proto se neomezujeme pouze na MidJourney, ale kombinujeme jej například i s používáním RunwayML. Jedná se o mnohem intuitivnější nástroj, který nám podle našeho názoru nabízí větší tvůrčí svobodu a možnosti.
Samozřejmě nemůžeme zapomenout zmínit ani „klasický“ Photoshop. Jeho funkce Generative fill se zlepšuje s každým updatem. Už nyní nám pomáhá s generováním storyboardových obrázků a přidává další extra prostor při generování vizuálů a rozšiřování obrázků pro různé formáty. Například v poslední verzi přibyla funkce pro zadání referenčních obrázků. Tato funkce je sice stále v plenkách, ale při rychlosti vývoje AI nástrojů může být další gamechanger.
V tuto chvíli není AI pro potřeby vizuální konzistence dokonalá, ba právě naopak. Řekněme, že používáme umělou inteligenci k vytvoření ilustrovaného storyboardu s naší hlavní hrdinkou, říkejme jí třeba Anežka. Udržet konzistenci v několika snímcích, kde se Anežka objevuje v různých prostředích, je stále poměrně velkou výzvou. Každý snímek storyboardu může zobrazovat drobné odchylky v Anežčině vzhledu nebo nesrovnalosti ve stylu ilustrace.
Ale i na tom se už pracuje. Tento problém si uvědomila společnost OpenAI a podařilo se jí ho vyřešit v jejím novém modelu převodu textu na video Sora. Sora dokáže „udržet myšlenku“ na objektech ve videu skrze několik záběrů, a to i když tyto objekty záběr zcela opustí. Klobouček! Sora je v daný okamžik otevřená pouze pro skupinu vývojářů a pro širokou veřejnost by měla být k dispozici na konci tohoto roku. Nezbývá tedy zatím než doufat, že bude tak dobrá, jak naznačují demonstrační videa.
Je tady ale nějaké velké ALE?
AI není 100% spolehlivá
Nikdy nemůžete vědět, kdy se to otočí proti vám. Víte, co je pravým opakem umělé inteligence? Přirozená hloupost. A pokud se budete spoléhat na výsledky AI bez kritického pohledu, dostane se vám právě přirozené hlouposti.
Je to tedy spíš problém generování textů než obrázků, ale právě u AI textů jsou výsledky velmi nedůvěryhodné. Když jsme použili ChatGPT k vypracování jedné tiskové zprávy, na první přečtení zněla fantasticky. Když jsme si ji však přečetli podruhé, rychle jsme zjistili, že všechna slova sice znějí správně a věty jsou celkem správně formulované, ale ve skutečnosti nedávají vůbec žádný smysl.
Obecněji řečeno, text psaný umělou inteligencí postrádá originalitu, lidskost a emocionální působivost, které jsou pro skvěle odvedenou tvůrčí práci nezbytné. Jinými slovy, text sám o sobě vlastně není příliš dobrý. A tak přílišné spoléhání na umělou inteligenci může způsobit, že budete pracovat obecně, neoriginálně, a kolikrát bohužel i hloupě.
S každou další generací AI je důležité, abychom si uvědomili, že je pro nás nástrojem inspirace, nikoliv samotným generátorem nápadů. Past pro designéry, a to nejen ty mladé, aby využívali AI k vymýšlení nápadů je lákavá. Vyhnout se tomuto pokušení, a místo toho využít AI k tomu, aby inspirovala a přivedla k životu originální nápady účinným způsobem, musí být naším cílem.
AI je na hraně práva
Dalším z kamenů úrazu se může stát (i)legalita generovaného obsahu. Umělá inteligence je technologie, která se stále vyvíjí, a vše, co jsem zde napsal, se může velmi rychle změnit. Zejména proto, že v současné době probíhá několik velkých případů týkajících se autorských práv kolem obsahu generovaného umělou inteligencí. Ty mohou ještě významně ovlivnit budoucnost jejího vývoje a práva duševního vlastnictví.
Například ve věci The New York Times vs. OpenAI a Microsoft, v níž noviny tvrdí, že systémy Bard společnosti Google (který se nyní jmenuje Gemini) a Copilot AI společnosti Microsoft ve svých výstupech nezákonně kopírují podstatné části jejich článků chráněných autorskými právy. Tento případ by tedy mohl vytvořit důležitý precedens v otázce, zda a jakým způsobem text generovaný umělou inteligencí porušuje autorská práva.
Druhým velkým případem je věc Getty Images v. Stability AI. Tento případ se projednává ve Spojeném království a točí se kolem generátoru uměleckých děl Stable Diffusion AI společnosti Stability AI, který podle společnosti Getty Images ve svých tréninkových datech bez povolení používá jejich obrázky chráněné autorským právem.
Jedná se pouze o dvě z desítek rozsáhlých žalob, které v současné době procházejí soudy a snaží se prosadit zásadu, že společnosti zabývající se umělou inteligencí nemohou trénovat své algoritmy na cizím obsahu bez výslovného souhlasu. A pokud některý z nich vyhraje, pak je možné, že se jednoduše dočkáme toho, že tyto velké platformy AI budou klidně ze dne na den zrušeny.
Budoucnost kreativy (je v) AI
Co napsat závěrem? V konečném důsledku prostě nevíme, co se s umělou inteligencí stane. Ale kdybych si měl vsadit, řekl bych, že je vysoce pravděpodobné, že AI bude ještě minimálně několik let významnou součástí života všech konkurenceschopných agentur.
To však neznamená, že je AI všemocná. AI je úžasný spolupracovník, ale nečekejte, že vyřeší váš problém a poskytne vám krásné a hotové designové dílo. Chcete-li dosáhnout skutečně unikátních a originálních výsledků, které se trefí do zadání, je stále nutný lidský zásah. Zaplať pánbůh, chtělo by se říct! Hlavní výhodou umělé inteligence z pohledu člověka na kreativní straně je, že vám umožní otevřít mysl novým možnostem, nápadům a stylům a zároveň vám ušetří obrovské množství řemeslného času.
Vždy ale musíte přidat lidský element, právě tam se stane to kouzlo, kdy se z „umělého“ řešení stává řešení „inteligentní“. Umělá inteligence není jen o tom, aby se věci dělaly rychleji a levněji. Rozšiřuje nám dovednosti a vylepšuje naše procesy, které nám pomáhají dělat věci lépe, než by mohly být jen s lidmi nebo jen s technologiemi.
Umělá inteligence sice nemůže nahradit skvělé kreativní mozky, ale už nyní je vítanou posilou pro kreativce. Pochopením a použitím této nové výkonné technologie můžeme ještě více zvýšit naši kreativní produkci a efektivitu kampaní našich klientů.
