Časté chyby v používání UTM parametrů

Abyste poznali, odkud k vám na web návštěvníci chodí, je potřeba u většiny odkazů na váš web používat značkování pomocí UTM parametrů.

Díky značkování kampaní pak v analytickém nástroji poznáte návštěvnost z jednotlivých kampaní, hlavně ale dokážete vyhodnotit výsledky, které kampaně přinesly. Značkovat je potřeba odkazy v PPC systémech, na sociálních sítích, v e-mailech i na cizích webech.

Při pohledu do Google Analytics se často setkáváme s tím, že ve značkování jsou chyby. To znesnadňuje až znemožňuje přesné vyhodnocení nasbíraných dat. A o jaké chyby nejčastěji jde?

Chybějící značkování

Mezi časté chyby ve značkování kampaní patří to, že nejsou značkovány vůbec. Nebo například jeden z kanálů jako PPC reklama označení nese, příchody z emailu už však nikdo neodlišil. Pokud chcete se značením kampaní začít, nejjednodušší je využít autotagging. Ten automaticky zajistí, zda všechny vaše inzeráty či prokliky z emailů mají UTM parametry.

Automatické značkování podporuje většina systémů jako např. Google Ads, Sklik, Mailchimp a v určité podobě také Facebook Ads.

Problém s neznačkováním je ten, že neoznačené prokliky se do Analytics propisují jako přímé návštěvy či návštěvy z odkazujících stránek. Podstatné ale zůstává, že tento provoz nelze od ostatní návštěvnosti nijak odlišit a tedy ani vyhodnotit.

Ještě o něco horší je nekompletní značkování, při kterém mají UTM parametry jen některé kampaně v PPC nebo jen část odkazů v e-mailu. Taková chyba se pak velmi těžko odhaluje.

Nejasné pojmenování

Když už je značení nastaveno, druhým kamenem úrazu se většinou stává nejasné pojmenování. Co si například myslíte, že znamenají následující kampaně?

I kdyby vám nyní bylo označení jasné, zvažte, zda to tak bude i za tři roky. Rovněž PPC specialista a váš analytik by měli pojmenování rozumět.

Nekonzistentní značení kampaní

Již ne tak vážným problémem, ale o to běžnějším, se stávají časté změny a nekonzistence ve značení. Pokud například jednou označíte příspěvek na Facebooku jako source = facebook a podruhé jako source = fb, nebude jednoduché dlouhodobě aktivity z Facebooku vyhodnocovat.

Proto si nastavte konvence, jak budete značkování provádět. Budou odkazy z reklamy na Instagramu mít médium cpc, nebo social? Budete vše pojmenovávat malými písmeny, nebo první písmeno bude velké?

Doporučuji si vytvořit sdílenou Google tabulku a do té si všechny použité UTM parametry zapisovat.

UTM u odkazů v rámci webu

UTM parametry jsou navrženy k označování návštěvnosti z jiných webů a zdrojů. Proto se nesmí používat k měření odkazů v rámci webu. Setkal jsem se například se situací, kdy prokliky bannerů na úvodní stránce eshopu obsahovaly UTM parametry. Myšlenka měřit si proklikovost bannerů je dobrá, ale bohužel nešťastně řešená.

Google Analytics při návštěvě z nového zdroje odstartují novou návštěvu. A jelikož UTM parametry nesou informaci právě o zdroji, je po jejich prokliku ve většině případů odstartována nová návštěva.

Představte si následující situaci. Dostanu se na web z vyhledávání na Googlu, na titulní straně kliknu na banner označený UTM parametry se source = banner, prohlédnu si další dvě stránky a odejdu. V Google Analytics však tuto situaci uvidím jako dvě návštěvy. První z Googlu, která ale hned odešla, a druhou z banneru se dvěma stránkami. Proto pro odkazy v rámci webu UTM parametry nikdy nepoužívejte. A to ani u odkazů z blogu na hlavní web, pokud blog a web měříte do jedněch Google Analytics.

Prohození zdroj a médium

Chybou je i záměna hodnot zdroje a média. Ve statistikách jsem viděl například toto.

Médium označuje typ kanálu, ze kterého uživatel přišel. Zdroj pak udává konkrétní zdroj v tomto kanálu. Protože defaultní řazení do kanálů návštěvnosti v Google Analytics probíhá podle média, nebudou u takto prohozeného označení Analytics vědět, kam médium instagram zařadit, a tak chybně spadne do kanálu (Other).

Odstranění UTM parametrů po přesměrování

Označením odkazů UTM parametry ještě nezajistíme, že je na cílové stránce Google Analytics dokáží přečíst. Pokud je totiž cílová stránka přesměrována nebo se na ní mění proměnné v URL, může dojít ke smazání UTM parametrů. To se občas stává při přesměrování stránky na https verzi.

Proto je nezbytné každou URL s UTM parametry testovat. A to tím, že po prokliku uvidíme na cílové stránce UTM parametry v adresním řádku prohlížeče. Ještě lépe pak ověřením, že se nám zdroj a médium z parametrů propíše do přehledů v reálném čase v Google Analytics.

Cílová stránka obsahuje parametr

Pokud odkaz směřujeme na stránku, která již sama v sobě má nějaké parametry, je potřeba UTM parametry přidat trochu jinak. Například pokud cílíme na stránku kategorie seřazenou od nejlevnějšího, která vypadá nějak takto:

https://www.domena.cz/?cena=odnejlevnejsiho,

musíme UTM parametry připojit rovnou s využitím &. Jinak by byly v adrese dva otazníky, s čímž si Analytics neporadí. Adresa bude vypadat:

https://www.domena.cz/?cena=odnejlevnejsiho&utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=pejsci

Dobrým řešením nejen v tomto případě je využít nástroje Campaign URL Builder přímo od Googlu. Ten totiž připojování parametrů vyřeší za nás. Navíc v UTM parametrech se nesmí vyskytovat české znaky s diakritikou. A i o jejich správné zakódování se Campaign URL Builder postará.

Jak chyby řešit

Jak jste na tom se značkováním vy? Máte vše v pořádku? Pokud ne, lze chybné značení řešit na několika místech:

filtrem v Google Analytics,
v Google Tag Manageru,
přímo u zdroje.

I když opravit špatně sbírané statistiky filtrem v Google Analytics je nejrychlejší, snažte se problémy vždy řešit u jejich zdroje. Bude to přehlednější a trvanlivější.

Ještě důležitější než dokonale čisté značení je ale konzistence. Není nutné vše hned opravovat a třikrát za měsíc měnit konvence značkování. Důležitější je zachovat kontinuitu ve sbíraných datech.