Google Ads
22. 3. 2019Nativní reklama je v poslední době bezpochyby jeden z nejdiskutovanějších reklamních formátů. Ne že by se jednalo o něco úplně nového, co je tu rok, nebo dva, přesto v tom má spousta specialistů stále zmatek. Pojďme se na ni podívat trochu blíž. Její vznik můžeme datovat někdy do počátků tištěné reklamy. Nás však zajímá spíš současnost a její digitální podoba, konkrétně ta programaticky nakupovaná, která se začala výrazně rozšiřovat s nástupem sociálních sítí. Do té doby byl podíl tohoto formátu zcela marginální.
Programatická nativní reklama
Nativní reklama může mít mnoho podob. Základním poznávacím znakem je, že kreativa vypadá „stejně“ jako platforma, na které se zobrazuje. Dle standardů IABby však vždy měla být opatřena viditelným označením. Nemusí se jednat pouze o klasickou kombinaci obrázek + perex s proklikem na web inzerenta. Se zmiňovaným rozmachem sociálních sítí se výrazně rozšířila nativní videoreklama. U nás se téma jako takové až do loňského roku řešilo, myslím, spíše okrajově. To bylo pravděpodobně dáno především malými možnostmi na trhu a tím, že reklama v sociálních sítích se bere jako samostatný reklamní formát, nikoliv jako nativní reklama.
Vývoj investic do nativní reklamy (bez Social ads) ve Spojených státech dle Stastia.com
Dle odhadů společnosti eMarketer si tento formát letos ve Spojených státech ukrojí celých 52,9 % z rozpočtů na displejovou reklamu, což znamená meziroční nárůst o 36 %. U nás na to bude bezpochyby podstatně méně, ale o nějakých konkrétních číslech je těžké se bavit. SPIR, ani žádná další podobná organizace, takové komplexní odhady zatím nezveřejňuje.
Nicméně očekává se, že na reklamy v sociálních sítích letos připadne přibližně 20 % rozpočtů na displejovou reklamu. Zbývající formy nativní reklamy k tomu zatím přihodí odhadem maximálně jednotky procent, takže jsme zhruba okolo poloviny toho, co v US. Dá se ovšem očekávat, že její podíl v rámci displejové reklamy bude rychle narůstat a je dobré se na to připravit. Stále větší podíl je důsledkem zejména rostoucího podílu mobilní návštěvnosti, kde tento formát začíná s přehledem vést.
Vývoj investic do nativní reklamy celosvětově
Z předpovědi eMarketer.com sice vyplývá, že nativní reklamě dominují Social ads, ostatní formáty ale rostou téměř dvojnásobným tempem. Proto by se na ně nemělo zapomínat. Tomu také odpovídá rychle se rozšiřující nabídka jak u nás (dozvíte se v další části článku), tak zejména na západ od našich hranic. Více o trendech v displejové reklamě pro rok 2017 si můžete přečíst v jednom ze starších článků.
Nativní reklama lépe zaujme čtenářovu pozornost než klasický banner
Tohle všechno je sice fajn, ale proč by to mělo zajímat markeťáky? Protože to skvěle funguje (viz případová studie na konci článku). Zajímavou infografiku na toto téma v roce 2015 zpracovali IMG Media Lab a Sharethrough, což je jedno z největších SSP specializujících se na nativní reklamu. Z ní mimo jiné vyplývá, že na nativní reklamu se podívá o 25 % více lidí než na klasický banner. Pokud bychom se bavili o frekvenci, resp. kolikrát se v průměru uživatel na reklamu podívá, je rozdíl ještě větší. V tomto případě byl zaznamenán dokonce nárůst o 52 %.
Nativní reklama z pohledu nákupního chování
Z obchodního hlediska jsou pak zajímavé zejména vyšší hodnoty v případě nárůstu povědomí o značce, nebo nákupního záměru. Nepatrně lepší hodnoty pak byly naměřeny i v případě zájmu o reklamu ve srovnání s původním obsahem webu. Z výzkumů také vyplývá, že nativní reklama méně „obtěžuje“ návštěvníky webů. Jako formát, na který uživatelé nejsou zvyklí, takže na něj tolik nepůsobí takzvaná bannerová slepota. A v době, kdy neustále roste počet uživatelů vyžívající nějakou formu blokování reklamy, je velkou výhodou i menší podíl zablokovaných impresí, než je tomu u ostatní formátů.
Tento citát od Howarda Gossage by se měl tesat do kamene!
Možnosti nativní reklamy u nás
Pojďme se podívat na nejdůležitější možnosti, které v rámci programatické nativní reklamy nabízí jednotlivé reklamní systémy.
AdWords
Zde nelze bohužel stále volit Nativní reklamu jako samostatný formát. Nicméně Google nabízí takzvanou responzivní reklamu, která dokáže dynamicky kombinovat vaše obrázky a texty dle potřeby platformy, kde se zobrazuje, a hlavně výkonnosti. To vše bez nutnosti ručního zásahu, přičemž velká část těchto formátů by se dala zařadit do kategorie nativní reklamy. Daní za obrovskou variabilitu je však malá transparentnost. To znamená, že nemáte pod kontrolou to, jak přesně vaše reklama bude vypadat.
Zapomenout bychom v případě AdWords neměli ani na YouTube a jejich Trueviewformáty In-stream (případně Bumper), i když tady je to trochu na pováženou. Hlavní jsou ovšem Discovery ads. Zde naproti tomu můžete volit formát podle potřeby.
Sklik
V rámci Skliku můžete využívat pouze textové reklamy, které se v rámci jejich obsahové sítě někdy zobrazí ve formě nativní reklamy. Bohužel opět nemůžete ovlivnit, v jaké podobě se inzerát zobrazí. Stejně tak se hůř ovlivňuje zobrazovaný obrázek kreativy, který si systém tahá automaticky. Nicméně na Sklik Expert fóru 2017 představili chystané rozhraní, které umožní vzhled ovlivnit. Hlavní výhodou bude možnost zvolit vlastní obrázek a nespoléhat tak na screen dopadové stránky jako nyní. Dále budete moci sledovat výkonnost v porovnání s ostatními formáty.
RTB
Oproti předchozím uvedeným možnostem je možné nakupovat nativní reklamu samostatně. Jak Adform, tak Doubleclick již tuto možnost nabízí defaultně ve svém rozhraní. U nás je možné využít také řešení od společnosti R2B2, které kromě množství formátů nabízí také velmi zajímavé inventory čítající weby jako iDnes.cz nebo lidovky.cz apod. Na podzim se havíc chystají na tento trh vstoupit minimálně další dva velcí hráči, což stávající možnosti výrazně rozšíří. Na Slovensku obdobně funguje například nativní reklama mediální skupiny Zoznam.sk. A i tady jsou v jednání další poskytovatelé, takže se máme na co těšit.
Reklama na sociálních sítích
Jak už padlo na začátku článku, reklama v sociálních sítích stojí za masivním rozmachem programatické nativní reklamy a zároveň na ni padne zhruba 80 % rozpočtu utracených skrz nativní reklamu. Za nativní reklamu můžeme považovat prakticky veškerou reklamu zobrazovanou na Facebooku, Instagramu, Twitteru, LinkedInu, Pinterestu a dalších sociálních sítích.
Pozn.: záměrně jsem se nezmiňoval o reklamě ve vyhledávání, i když se taktéž jedná o nativní reklamu. Nicméně tento článek se zaměřuje na programatickou displejovou reklamu, kam nespadá.
Jak na nativní reklamu?
Důležité je, aby kreativy nevypadaly pouze jako vaše textové reklamy s nějakým přiloženým reklamním bannerem. Jak už název napovídá, měly by vypadat jako přirozená součást webu. Pokud se tedy vaše reklama zobrazuje na zpravodajských serverech, měla by i vaše reklama vypadat, jako perex článku. Pro inspiraci se zkuste podívat na weby, kde se vaše reklama bude zobrazovat a tomu pak přizpůsobit obsah.
Zapomeňte na klasický postup, tedy výzva k akci, konkurenční výhody, atp. U nativní reklamy všeobecně platí, že lépe funguje pro uživatele užitečný a zajímavý obsah, nebo příběhy, které se nesnaží nic tlačit na sílu. Ani by to nemělo být primárním cílem. Spíš to berte jako příležitost ukázat, proč je váš produkt zajímavý, jak by ho zákazníci měli používat a tím jim dát důvody ke koupi.
Nativní reklama jednou špatně, dvakrát dobře – homepage Seznam.cz
Prakticky stejná pravidla platí i při volbě vhodných obrázků pro kreativu. V náhledech novinových článků také nenajdete loga značek, ani jiné nápisy, takže na ně zapomeňte i v tomto případě.
Pro lepší představu jeden příklad. Přes léto jsme pro jednoho klienta z oboru potravinářského průmyslu realizovali nativní kampaň pro jednu z jejich produktových řad. Vzhledem k tomu, že je léto hlavní grilovací sezóna, zvolili jsme pro komunikaci právě recepty na letní grilování. Jako dopadovou stránku jsme zvolili sekci BBQ recepty, která na první pohled neprodávala produkt jako takový, ale spíš ukazovala, jak je možné využít celou produktovou řadu v různých receptech. Až následně bylo možné prokliknout se na konkrétní produkt.
Legendární tištěná „nativní reklama“ od Davida Ogilvy pro pivovar Guiness
Na závěr tu mám ještě mini případovou studii, kterou jsme začátkem roku udělali společně s R2B2. Za poslední rok jsme sice realizovali kampaně, které vykazovali i více jak dvojnásobné CTR, než ta uvedená v případové studii, na druhou stranu si tato vedla skvěle ve všech ostatních sledovaných parametrech, což byl důvod ke vzniku této případovky. Nás i klienta totiž zajímalo primárně chování uživatelů na webu, tedy míra okamžitého opuštění, doba strávená na webu a průměrný počet stránek na návštěvu.
Prakticky ve všech uvedených metrikách si nativní reklama vedla lépe, než ostatní formáty v rámci RTB kampaně. Výrazně lépe si pak vedla hlavně z hlediska ceny za konverzi, která byla o 75 % nižší, oproti průměru celé kampaně, tak i z hlediska konverzního poměru, ten vycházel dokonce dvou a půl násobný oproti průměru kampaně. Díky tomu se jednalo o jeden z nejúspěšnějších formátů napříč všemi kanály displejové reklamy, tedy vč. PPC systémů. I to dokazuje, že RTB reklama nemusí být drahá, jak si spousta PPC specialistů stále myslí. Otázkou spíš je, zdali z ní dokážeme vymáčknout maximum.
Jen dodám pro porovnání, že v rámci této RTB kampaně běžely i klasické bannery, videoreklama a branding. Přičemž pokud bychom chtěli srovnat bannery, tak jako ve výše uvedeném výzkumu, hodnoty ceny za konverzi a konverzního poměru by se pohybovaly lehce nad průměrem celé kampaně. Takže ze přímého srovnání vycházejí bannery ještě o trochu hůře, než je uvedeno v předchozím odstavci.
Myslím, že to jsou už dostatečné argumenty, proč nativní reklamu vyzkoušet, jestli jste s ní ještě nezačali. Rádi vám s tím pomůžeme. Pro naše klienty jsme realizovali množství úspěšných kampaní s tímto formátem nejen u nás a na Slovensku, ale i v dalších evropských zemích .
Tento článek byl zveřejněn 29. 8. 2017 na Sunitce. Taste Sun je dnes součástí skupiny Taste.
