Facebook Brand Lift Study

Jak vyhodnotit větší brandovou kampaň na Facebooku, pokud vás zajímají víc než zásah a frekvence? Nechte si přímo od Facebooku vypracovat studii k dané kampani. Ano, řeč je o Brand Lift Study.

Na PPC Restartu 2018 jste se mohli dozvědět, co Brand Lift Study znamená, jak ji naplánovat i vyhodnotit. Nyní vám více popíšu proces nastavení a podělím se o zkušenosti s realizací 3 brandliftů pro našeho významného klienta – dm drogerii.

Zatímco na zahraničních trzích jsou brandlifty poměrně běžnou záležitostí, v Česku jsme pravděpodobně jediná agentura, která během jednoho roku uskutečnila studie hned tři. Důvod je jednoduchý. Požadavky Facebooku jsou přísné. Nebo alespoň donedávna byly. Předně jste museli v kampani zasáhnout 2 miliony uživatelů během jednoho měsíce. To znamenalo nemalou investici a znemožnilo přesnějšího zacílení. V průběhu roku 2018 se Facebook „umoudřil“, přihlédl k velikosti našeho trhu a podmínky upravil. Rovnou dvakrát. Takže v tuto chvíli (psáno 11. 12. 2018) k realizaci brandliftu potřebujete:

• Naplánovat brandovou kampaň, která během 3-12 týdnů zasáhne 1 milion uživatelů s 3,5 miliony zobrazení.

Toť nyní jediná nezbytná podmínka. Avšak může to mít ještě háček, pokud nemáte přiděleného zástupce z FB. Bez něj/ní brandlift nenaplánujete. Jestli o žádném nevíte, nevěste hlavu. Obraťte se na agenturu, která je partnerem FB.

Další komplikace může způsobit grafika. Facebook chce před spuštěním kampaně vidět vaše reklamní sdělení a má právo kreativu odmítnout. Rozhodnutí odůvodní a nabídne návrhy na vyladění. Počítejte s tím, mějte sdělení hotová včas a raději si nechte prostor na případné úpravy.

Nyní zvolte 3 otázky pro brandlift (Oblíbenost, Nákupní preference…), 1 musíte vybrat z oblasti Vybavení si reklamy. Zbylé 2 otázky vybíráte libovolně, ale tak, aby korespondovaly s obsahem sdělení kampaně. Příklad: pokud se vaše reklama nevztahuje k nakupování, nedává smysl ptát se na to, zda by uživatel po zhlédnutí reklamy měl chuť u vás nakoupit.

Seznam všech otázek / oblastí dostanete od vašeho FB zástupce. Níže vidíte jednu vzorovou otázku včetně možných modifikací. Vždy se držte šablon.

Vzorová otázka: zdroj Facebook.com

Poté zapněte Správce reklamy. Reklamní účet už byste měli mít aspoň založený. FB vás na to případně včas upozorní. Také s vámi bude řešit, zda v době brandliftu v účtu nepoběží jiná kampaň (což by neměla). Kdyby ano, může to být reklama, která s plánovanou kampaní nesouvisí (např. HR kampaň, která sice je ve stejném účtu, ale cílí na někoho jiného a sdělení je úplně odlišné). V tomto případě Facebooku určitě povězte, kterých kampaní se brandlift nebude týkat. FB podle toho nastaví test – buďto na celý účet, nebo na vybrané kampaně.

Vaši brandovou kampaň můžete vytvořit formou aukce i reach-and-frequency. Obojí má své výhody a nevýhody. U aukce se ujistěte, že máte rozpočet pro zásah 1 mil. uživatelů a doručíte reklamu 3,5milionkrát. Pokud očekáváte, že to bude „jen tak tak“, sáhněte raději po reach-and-frequency a minimální zásah si nechte Facebookem garantovat. Šikovné je využít Plánovač kampaní.

Kampaň běží a vy už „jen“ sledujete výsledky, optimalizujete, kontrolujete, reportujete… To už nechám na vás.

Kampaň běží a vy už „jen“ sledujete výsledky, optimalizujete, kontrolujete, reportujete….

Facebook si vyhrazuje na zpracování studie 12 pracovních dní po skončení kampaně. V business účtu najdete výsledky v sekci Test and Learn ihned. Ovšem je dobré si počkat na hotovou studii od Facebooku, doplněnou o další insighty a doporučení.

Studie je založena na statisticky významných údajích při různých mírách pravděpodobnosti. Takže pokud s tímto oborem nejste zrovna „zadobře“, doporučuji nechat interpretaci výsledků na vašem FB partnerovi. Jinak snadno dojdete ke špatnému výkladu.

Příklad vyhodnocení:

V oblasti Vybavení si reklamy (Brand awareness) jsme dosáhli nadprůměrného výsledku v porovnání s trhem a odvětvím. S 90% mírou pravděpodobnosti můžeme tvrdit, že reklama měla efekt na tvorbu povědomí o novém e-shopu. Uživatelé vystavení reklamě častěji odpovídali, že o e-shopu již slyšeli. Vzorek dotázaných (1021 lidí) stačil pro určení statisticky významného závěru.

Obdobným způsobem jsou vyhodnoceny všechny otázky v brandliftu, včetně demografického rozdělení. Máte tedy v ruce velmi zajímavý výstup, odkud můžete číst, k jakému účelu se typ reklamy hodí.

Brandlift studie nabídne další pohled na vaše kampaně a napoví vám, jak v budoucnu komunikovat ještě efektivněji. Budu rád, když se o své zkušenosti s námi podělíte v komentářích.