CASE STUDY: Afinitní skupiny od AdArrows

Data – slovo, které dnes skloňuje snad každý marketér. Data sem, data tam, cílení, vyhodnocování, personalizovaná reklama a tak dále. Nutno podotknout, že ačkoliv se o datech mluví, málokdy se s nimi skutečně pracuje. Respektive pracuje dobře. AdArrows je poskytovatel dat, který využívá Český národní panel, a my jsme vyzkoušeli, jak funguje jeho modelace publik nazvaná „afinitní skupiny“.

Data?

Co jsou to data? V rovině dat, která používáme v online marketingu, jsou to tzv. „cookies“, tedy sušenky. Jejich kvalita se odvíjí od množství mouky a másla, samozřejmostí je i kvalitní čokoláda…Čím lepší ingredience, tím lepší sušenka.

Dobře, tak ne. Nejsou to sušenky. Jsou to údaje, které se o vás shromažďují poskytovatelé stránek, kdykoliv některou z nich navštívíte. Patří mezi ně spousta údajů, od vaší lokace přes poskytovatele připojení až k tomu, z jakého zařízení si stránky prohlížíte. Tyto informace jsou cenné jak pro vydavatele, tak pro inzerenty- A pochopitelně také pro uživatele samotné. Webová stránka vám totiž na základě těchto dat může nabízet relevantní obsah a inzerenti relevantní produkty.

Data!

Data se z pohledu marketingu dělí do 3 základních skupin.

• 1st party data – data přímo z webu, je jich málo, ale jsou přesná.
• 2nd party data – data, která sbírám, ale obohacuji je třetí stranou.
• 3rd party data – data přímo z webu, které někdo shromažďuje, třídí a já je od něj kupuji.

Z hlediska programatického nákupu reklamy pracujeme převážně s 1st a 3rd party daty. 1st party data využíváme pro retargeting a vylučování publik, 3rd party data pro cílení od různých poskytovatelů, od Seznamu přes O2 až po AdArrows.

AdArrows

Jak už bylo zmíněno v úvodu, AdArrows je poskytovatel dat, který využívá Český národní panel, což je portál, kde se registrují uživatelé, kteří se chtějí za odměnu účastnit průzkumů trhu a veřejného mínění. Informace o uživatelích jsou tedy vyplněny jimi samotnými, tudíž je zde vysoká přesnost z hlediska segmentace.

Ta je v případě AdArrows vůbec zajímavá, namísto klasických zájmů a zájmů o koupi zde najdete segmentaci v deklaratorním stylu např. „můj měsíční příjem činí“, nebo „jsem zaměstnán v“. Jedná se o typ segmentace, která nutí specialisty zamyslet se nad svou cílovou skupinou. Namísto jednoduchého zacílení na „zájem o koupi“, které ale vskutku nemusí být relevantní, je třeba pídit se po uživateli, který svým chováním představuje potenciálního zákazníka. Tento postup, ačkoliv se může zdát složitější, dává smysl, protože ne každý boxíček s názvem „zájem o koupi“ musí nutně znamenat, že se v něm skutečně nachází uživatel, který si chce něco koupit.

Afinitní skupiny

Princip afinitních skupin  je jednoduchý. V rozhraní AdArrows si vytvoříte kódy, které poté nasadíte na stránku klienta. Tyto kódy fungují na stejném principu jako kódy platforem, kde reklamu nakupujete. Rozdíl je v tom, že informace nasbírané přes tyto kódy se párují s daty, které AdArrows má k dispozici. V rozhraní AdArrows si poté můžete zažádat o vytvoření tzv. afinitní skupiny, kterou poté najdete v rozhraní Adformu vedle ostatních 3rd party dat. Ta je sestavená z pro vás potenciálně zajímavých cookies, které vykazovaly nebo vykazují podobné chování jako cookies, které již na vaší provedly nějakou konverzi.

Case Study

Porovnávali jsme dvě letošní kampaně. Každá z nich měla odlišné cíle a u obou byly pozorovány výsledky jednak za využití AdArrows a jednak za využití dat třetí strany. Při nákupu bylo využito prostoru ve veřejné aukci na výrazných formátech. Byli vybráni klienti, pro něž jsou důležité i soft konverze v podobě přechodu na požadovaný krok při vyplňování formuláře uživatelem. Počet konverzí byl z důvodů anonymizace zaokrouhlen na desítky směrem dolů. Cena nákupu zahrnuje jak nákup prostoru, tak i cenu dat a agenturní odměnu. Výsledky porovnání ukazují, že aplikace modelovaných dat AdArrows přinesla klientům vyšší počet konverzí, ale také vyšší CTR, tedy míru prokliku, než tomu bylo v případě využití konkurenčních dat.

V prvním případě byly cílem soft konverze, v přiložené tabulce však lze sledovat i ostatní dosažené cíle kampaně. Výsledky ukazují, že data AdArrows měla o 17 % vyšší výkon z pohledu ceny za konverzi než konkurenční data.

V druhém případě byly cílem relevantní návštěvy na webu klienta a soft konverze byly cílem sekundárním. V této kampani bylo využito poměrně nového velkorozměrového mobilního formátu. Data AdArrows přinesla jak konverze, tak o 0,35 % vyšší CTR než konkurenční zdroj dat.

Závěr

Cílení je dneska trendy a slovo data už se stalo buzzwordem, kterým je vyšperkovaná každá prezentace o online marketingu. Možností cílení je skutečně hodně a ne všechny musí fungovat. Jde o to to zkusit a umět vyhodnotit, co s tím dál. Lidé z AdArrows nám byli po celou dobu testování plně k dispozici a každý dotaz nám byli schopni nejenom zodpovědět, ale také vysvětlit.

Výsledkem je případová studie, která ukazuje, že data lze uchopit z více stran. Jde jak o samotný sběr a segmentaci, tak o možnosti využití, která tyto data mají. Ne vždycky totiž stačí zaškrtnout boxík „zájem o koupi“. Někdy je potřeba vyzkoušet, jestli by to nešlo i jinak.