Magazín ze světa digitálního marketingu
Pozadí vlevo Pozadí vpravo

Case study – optimalizace snippetů ↑ CTR ↑

Mnozí SEO specialisté vnímají jako hlavní cíl optimalizace dosažení předních pozic ve výsledcích vyhledávání na vybraná klíčová slova. To však ani zdaleka není to nejdůležitější. Každý SEO specialista by měl myslet nejen na to, jak dosáhne nejvyšší příčky ve výsledcích vyhledávání, ale také na to, jak z těchto „příček“ vytěžit maximum, a získat tak co nejvíce relevantních návštěvníků, kteří jsou i potenciálním zákazníkem. Právě tímto se budu zabývat ve své případové studii, kde si detailně probereme proces optimalizace snippetů za účelem zvýšení míry proklikovosti (CTR) a vyzkoušíme si best practices.

Optimalizace snippetů

Něco málo na úvod – proč to vůbec dělat?

Dosažení prvního místa ve vyhledávání na určité klíčové slovo zákonitě neznamená naše definitivní vítězství. Obecně lze říct, že čím vyšší pozice ve výsledcích vyhledávání, tím více návštěvnosti, ale v dnešním světě SERPu přecpaného reklamou to jednoduše nestačí. Za každý jeden proklik se musí „doslova“ bojovat.

Reklama versus organic v Google

Vyšší proklikovosti můžeme dosáhnout právě optimalizací snippetů, tedy zlepšením informační hodnoty a atraktivity snippetů za účelem přilákat co nejvíce pozornosti, nabídnout kvalitnější informace než konkurence a přesvědčit tak k prokliku právě našeho výsledku ve vyhledávání.

Jak a čím při optimalizaci snippetů začít?

Abychom „nestříleli“ jen tak naprázdno, potřebujeme poznat své silné stránky, zjistit, kdo je naše cílová skupina, jak před ní vystupovat a prezentovat se, jak s ní pracovat a nabízet jí to, co ji zajímá. Neexistuje žádný „vzorec“, který by byl obecně platný pro všechny tipy uživatelů internetu, proto je potřeba strategii optimalizace snippetů vždy přizpůsobit cílové skupině. Doporučuji pracovat s daty z Google Analytics, vyhodnotit je, vyzkoušet optimalizaci snippetů na menším vzorku stránek a vyhodnotit účinek.

Jak postupovat dál? Testujte, testujte a testujte. Časem zjistíte, co na vaši cílovou skupinu funguje nejlépe, na co lidé reagují pozitivně,na co negativně, co je pro ně nejatraktivnější a jaký typ informací na ně platí nejvíc.

Vypracujte si seznam svých výhod oproti konkurenci

Děláte něco lépe než vaše konkurence? Máte nejnižší ceny na trhu, dopravu zdarma nebo 99% zboží skladem? Nabízíte body za věrnost? Máte širokou nabídku sortimentu? Cokoliv vám dává převahu nad konkurencí, zvažte a stavějte na tom. Později to můžete využít při testování meta popisků i při optimalizaci snippetů. Také tak zjistíte, na co vaše cílová skupina reaguje nejlépe.

Poznejte svou cílovou skupinu a přizpůsobte se jí

Určete si svou cílovou skupinu. Jste e-shop s oblečením pro mladé lidi, který si může dovolit „uvolněnější“ komunikaci, nebo jste developerská společnost, u níž by se patřilo vystupovat seriózně? Převládají mezi vašimi zákazníky muži nebo ženy? Starší nebo mladší? Z hlavního města nebo z venkova? Všechna tato data vám pomohou upřesnit cílovou skupinu a lépe pochopit její potřeby i zvyklosti.

Pracujte s dostupnými daty z Google Search Console

Google Search Console je skvělou službou, pomocí které lehce zjistíme, na které stránky se při optimalizaci snippetu zaměřit. Pokud máme nějakou stránku, jež doposud nezaznamenává žádnou návštěvnost z organického vyhledávání, ani se nezobrazuje na dobrých pozicích na žádné klíčové slovo, nemá cenu prozatím optimalizovat snippet (jelikož se stránka vůbec nezobrazuje na „dohledatelném“ místě).

Pro zjištění stránek s potenciálem zlepšit snippet musíme najít takové stránky, které se zobrazují alespoň na některá klíčová slova na viditelné pozici, a zároveň mají nízkou proklikovost (CTR). Řekněme tedy, že máme stránku zobrazující se na několik klíčových slov na první pozici v přirozených výsledcích vyhledávání, ale míra proklikovosti je podezřele nízká. Právě u takových stránek vnímáme potenciál optimalizovat snippet, zkusit „z prvních pozic“ vytěžit více návštěvnosti a zvýšit tak míru proklikovosti.

Zmíněné statistiky naleznete v Google Search Console v kolonce Search Traffic > Search Analytics. Nezapomeňte pracovat s daty jako Clicks, Impressions, CTR, Position. Také si můžete zvolit, jestli chcete sledovat data pro dané klíčové slovo, nebo pro konkrétní stránku.

Search Console a analýza návštěvnosti

Tip: Když si vyberete sledování dat pro konkrétní stránku, můžete se zpátky prokliknout na dotazy a uvidíte tak všechny dotazy, na které se vybraná stránka zobrazuje (samozřejmě lze nakombinovat metriky jako kliky, imprese, CTR a pozice).

Jakým způsobem snippety optimalizovat?

Způsobů, jimiž můžeme snippety „vylepšit“, je hned několik:

  • Strukturovaná data
  • Call-to-action slova
  • Vzbuzení zájmu
  • Zvýšení atraktivity

Strukturovaná data

Typů strukturovaných dat majících vliv na snippet v SERPu je řada. Můžeme tak dosáhnout například zobrazení obrázku, hodnocení, recenze, ceny, informace „skladem“, autora, data aj. Takovéto snippety nazýváme „Rich snippets“. Pomocí strukturovaných dat nejen, že odlišíme náš snippet od snippetů konkurence, ale taktéž nabídneme uživatelům detailnější a kvalitnější informace, což může ovlivnit jejich chování v náš prospěch, a tedy zvýšit míru proklikovosti (CTR). Nevýhodou však je to, že se některá strukturovaná data nemusí ve výsledcích vyhledávání v Google projevit (rozhodnutí o zobrazení zváží algoritmus vyhledávače).

Příklad rich snippetů

V některých případech však můžeme díky strukturovaným datům zákazníka místo jeho získání odehnat. Jako příklad uvedu zobrazení „skladem“ u produktů. Pokud se stane, že se nějaký produkt vyprodá a uživatel v SERPu uvidí, že daný produkt skladem nemám, s největší pravděpodobností upřednostní stránku konkurenta. Co ale v tomto případě dělat, abych potenciální zákazníky nezaváděl a nelhal jim? Osobně bych v tomto případě informaci o dostupnosti v strukturovaných datech neuváděl a u nedostupných produktů bych na stránku přidal:

a) informování o dostupnosti

b) rezervace/předobjednávka

c) hlídací pes (pošle informace o naskladnění)

d) případnou nabídku podobných produktů

e) jiné rozumné řešení vedoucí k udržení/získání zákazníka

Call-to-action prvky

Pomocí call-to-action slov, neboli slov vyzývajících k vykonání určité akce, se snažíme docílit toho, abychom uživatele motivovali k uskutečnění určité akce. V našem případě k návštěvě stránky. Obecně lze říct, že call-to-action slova jsou expresivní slova nebo slovní spojení, pomocí nichž chceme dát najevo výjimečnost námi nabízeného produktu/služby. Jsou to slova, jako: sleva, akce, dárek, výprodej, nejlevnější, široký výběr, stylové, nejnovější model, doprava zdarma, limitované množství atd. V tomto případě však doporučuji být opatrný a operovat pouze s pravdivými informacemi. Pokud si budu vymýšlet, jenom abych přilákal co největší množství uživatelů, v konečném důsledku to zjisti a naštvou se (což mi konverzi rozhodně nepřinese a akorát si tak udělám špatné jméno). Vyvarujte se tedy lžím i nepravdám. Raději popřemýšlejte, kde se skrývá vaše opravdová konkurenční výhoda, kterou stojí za to v snippetu zmínit.

Příklad snippetu Alza.cz

Vzbuzení zájmu

U způsobu „vzbuzení zájmu“ jde o sdělení takových informací, jaké uživatele zaujmou, pohltí a „přinutí“ překliknout se na web. V tomto případě je potřeba disponovat jistou dávkou kreativity a být někdy i mírně bulvární. Taktéž velice dobře fungují nedokončené věty typu „10 tipů, jak …“, slova jako „kuriózní případ“„šokující novinka“„velké odhalení“„nečekané“, atd.

Tento způsob optimalizace snippetů se nejlépe používá pro obsah informačního charakteru, čili třeba v sekci blog, FAQ, rady a tipy, poradna nebo novinky, avšak se špetkou kreativity se dá napsat opravdu zajímavý popisek i u produktů nebo služeb.

Příklad snippetu pro vzbuzení zájmu

Zvýšení atraktivity

Cílem je hlavně upoutat pozornost v řadě ostatních snippetů právě na ten náš. Kromě strukturovaných dat tak můžeme použít například velká písmena, speciální symboly, smajlíky nebo dokonce i emoji. V tomto případě však myslete na to, kdo je cílová skupina a jaký formát optimalizace snippetů je pro ni adekvátní. Jednoduše řečeno, pokud optimalizuji web banky, není zrovna vhodným řešením používat smajlíky a srdíčka (pokud se to ovšem neodvíjí od nějaké velkoplošné kampaně společnosti).

Příklad snippetu pro zvýšení atraktivity

Praktické řešení a výsledky

Při optimalizaci snippetů jsem vyzkoušel několik způsobů, testoval jsem různé verze meta popisků, používal různá slova, ať už call-to-action, nebo jsem jen poukazoval na výhody oproti konkurenci. Také jsem se hodně zabýval testováním a používáním symbolů, resp. emotikonů v meta titulcích a meta popiscích. Pojďme se podívat na výsledek!

Osnova:

  • 1. Příklad Hayashi – symboly a emotikony ve snippetu
  • 2. Příklad Emil Frey – emotikony v titulcích
  • 3. Zobrazení vlastního meta popisku vs. nadefinování vlastního popisku vyhledávačem
  • 4. Zobrazení snippetů v různých prohlížečích
  • 5. Site links a jejich snippet v Google
  • 6. Další příklady atraktivnějších snippetů
  • 7. NOVINKA: Google zvýšil počet znaků/pixelů zobrazujících se v SERPu v popisku

1. Příklad Hayashi – symboly a emotikony ve snippetu

Hayashi.cz

Google:

Příklad snippetu Hayashi na boxerské rukavice

Seznam:

Příklad snippetu Hayashi pro boxerské rukavice

Na uvedených příkladech lze vidět, že jak ve vyhledávači Google, tak i ve vyhledávači Seznam se zobrazily speciální symboly a emotikony (vyhledávače je akceptují). Zobrazení některých emotikonů se však může lišit (viz. fajfky). Také je při optimalizaci snippetů třeba myslet na délku meta popisků a meta titulků. Seznam totiž v snippetech zobrazuje kratší titulek i meta popisek.

Google:

Příklad 1. – vyhledávaný dotaz „Brazilské jiu jitsu“

Příklad snippetu Hayashi pro brazilské jiu-jitsu na Googlu

Do snippetu se mi povedlo dostat tento pěkný výrazný otazník. Přepsal se klasicky z meta popisku.

Příklad 2. – vyhledávaný dotaz „BJJ“

Příklad snippetu Hayashi BJJ na Googlu

Všimli jste si, že se červený otazník nachází uprostřed úplně jiného textu? Při vyhledávání klíčového slova „BJJ“ mi vyhledávač Google pořád přepisoval mnou vytvořený meta popisek a nahradil ho prvním úryvkem z obsahu stránky. Udělal jsem tedy pokus a tento červený otazník vložil přímo do textu stránky. Výsledek? Google na dotaz „BJJ“ stále ve snippetu nezobrazuje můj meta popisek, nýbrž první úryvek z obsahu stránky, ve kterém se ale nachází můj emotikon. Zjistil jsem tedy, že to Google akceptuje a klidně můj emotikon zobrazí v SERPu, ačkoliv ho vezme přímo z textu stránky, viz. obrázek.

Emoji v textu Hayashi

2. Příklad Emil Frey – emotikony v titulcích

Emilfrey.cz

Příklad 1. – vyhledávaný dotaz „Kia Rio 2017“

Google:

Příklad snippetu Emil Frey pro novou Kia Rio na Googlu

Seznam:

Příklad snippetu Emil Frey pro novou Kia Rio na Seznamu

Bing:

Příklad snippetu Emil Frey pro novou Kia Rio na Bingu

Cílem tohoto „pokusu“ bylo vyzkoušet použití emotikonů v meta titulcích. Použití emotikonu v titulku jsem zkoušel u několika různých webů, avšak výsledek byl vždy stejný. Google NE a Seznam s Bingem ANO! Neříkám, že je nemožné dostat emotikon do meta titulku v Google SERP, -ale mně se to nepovedlo. Na to, abyste Google přesvědčili, musíte mu dát evidentně velmi dobrý důvod (relevance, autorita, atd.). Příklad, že se to dá, může být třeba tento web, který se zaměřuje na emotikony:

Meta titulek s emotikony

Další zajímavou věcí, kterou jsem při porovnávání vyhledávačů Google, Seznam a Bing zjistil, je zobrazení meta popisku. V uvedeném příkladu se v Google SERPu zobrazil mnou definovaný meta popisek (také s emotikony).

V případě Bing SERPu se sice můj meta popisek zobrazil, ale bez emotikonů.

Seznam SERPu je to dokonce tak, že vyhledávač můj meta popisek úplně vyměnil.

3. Zobrazení vlastního meta popisku vs. nadefinování vlastního popisku vyhledávačem

Při porovnávání snippetů v Google a Seznam jsem zjistil i další zajímavou věc. Týká se zobrazování mnou definovaného meta popisku v SERPu versus výběr jiného popisku vyhledávačem z obsahu stránky. Došel jsem k poznatku, že pokud je meta popisek relevantní a nachází se v něm klíčové slovo, které vyhledáváme, s největší pravděpodobností Google nebude mít potřebu měnit jej a zobrazí váš meta popisek. V případě vyhledávače Seznam jsem ale zjistil, že pokud se v meta popisku nenachází vyhledávané klíčové slovo, pravděpodobně si vyhledávač vytvoří popisek z obsahu vaší stránky (tedy pokud se na ní nachází informace, kde ono klíčové slovo je).

Příklad 1. – vyhledávaný dotaz „Zubní chránič“

Google:

Příklad snippetu Hayashi pro zubní chránič na Googlu

Vyhledávač Google použil meta popisek, který jsem nadefinoval.

Seznam:

Příklad snippetu Hayashi pro zubní chránič na Seznamu

Vyhledávač Seznam také použil meta popisek, který jsem nadefinoval.

Příklad 2. – vyhledávaný dotaz „Chrániče zubů“

Google:

Příklad snippetu Hayashi pro zubní chránič na Googlul

Vyhledávač Google použil meta popisek, který jsem nadefinoval.

Seznam:

Příklad snippetu Hayashi pro chránič zubů na Seznamu

Zde si můžete všimnout, že Seznam odignoroval meta popisek, který jsem nadefinoval a použil místo něj v SERPu úryvek textu ze stránky, protože měl lepší „zastoupení“ klíčových slov, než meta popisek.

Výsledek: Seznam má větší tendenci vyměnit meta popisek a zobrazit úryvek z textu, když se na stránce v obsahu vyskytuje více klíčových slov než v meta popisku.

4. Zobrazení snippetů v různých prohlížečích

Při testování různých emotikonů v popiscích jsem narazil na skutečnost, že některé emotikony se zobrazují různě např. v prohlížeči Google Chrome a v prohlížeči Internet Explorer.

Google Chrome:

Příklad snippetu v Google Chrome

Internet Explorer:

Příklad snippetu v Internet Explorer

5. Site links a jejich snippet v Google

Příklad: Vyhledávaný dotaz „Hayashi“

Google:

Příklad snippetu Hayashi v Google site links

Dalším zajímavým zjištěním je, že Google v popisku site linku zobrazil úryvek textu z meta popisku. V tomto meta popisku jsem měl definované také speciální symboly „fajfky“, které Google překvapivě zobrazil i v tomto případě.

6. Další příklady atraktivnějších snippetů:

Harfasport.cz

Příklad snippetu Harfa Sport

Tohle nelze přehlédnout. 🙂

Příklad snippetu Harfa Sport

Prvniklubova.cz

Příklad snippetu První Klubová

Perfectstorage.cz

Příklad snippetu Perfect Storage

7. NOVINKA: Google zvýšil počet znaků/pixelů zobrazujících se v SERPu v popisku

Za zmínku rozhodně stojí i nejnovější změny v Google SERPu. Google razantně zvýšil délku zobrazovaného popisku jednotlivých výsledků vyhledávání. V minulosti byla většina zobrazovaných popisků do cca 160 znaků včetně mezer (přesněji max. 920 pixelů). V některých, spíše výjimečných, případech byl zobrazený i delší popisek (například při specifičtějším vyhledávacím dotazu). Aktuálně však Google začal zobrazovat popisky delší až o polovinu.

Test 1.

Příklad délky popisku v SERP Googlu

Výše zobrazený snippet je z Google SERPu na vyhledávaný dotaz „pronájem skladových prostor“ a jeho délka je 298 znaků (1815 pixelů). Tento popisek pochází z mnou definovaného meta popisku.

Test 2.

Zkusil jsem nadefinovat také delší meta popisek (konkrétně 357 znaků/2165 pixelů) abych otestoval, jak se Google v tomto případě zachová. Jelikož byl popisek relevantní k vyhledávacímu dotazu „pronájem firemních skladů“, Google ho zobrazil, ale ořízl z něj druhou polovinu poslední věty.

Příklad příliš dlouhého popisku v SERP Googlu

Zobrazená část popisku v SERPu má až 308 znaků (1875 pixelů). Zbytek Google nezobrazil a použil jenom „…“.

Test 3.

Třetí test byl zaměřený na použití meta popisku s původní délkou, přičemž jsem zjišťoval, jestli tento meta popisek Google použije v SERPu, nebo ho vymění za jiný text, případně doplní.

Příklad příliš krátkého popisku v SERP Googlu

Výsledek je takový, že i když Google může zobrazit delší popisek ve výsledcích vyhledávání, neučinil tak a zobrazil „jenom“ původní, krátký meta popisek. Tím však zbytečně přicházíme o prostor, který bychom mohli zaplnit nějakým kvalitním popisem.

Test 4.

V posledním testu jsem zjišťoval, jak se bude vyhledávač chovat v případě, že meta popisek definovaný vůbec nebude. Víme, že v takovém případě vyhledávač stáhne relevantní text přímo ze stránky a složí z něj popisek do SERPu. Zobrazí však krátký nebo dlouhý popisek? Použil jsem tedy vyhledávací dotaz „self-storage units“ abych dohledal stránku bez meta popisku. Výsledek je následovný:

Příklad výsledku v SERP Googlu bez meta popisku

V tomto případě si Google z textu vybral nejrelevantnější informace k mému vyhledávacímu dotazu a složil popisek o délce 324 znaků (1861 pixelů). Popisek, který nám Google v SERPu vytvořil, však není zrovna „ideální“ a místo kvalitní informace nabízí něco málo z Vánoční tematiky, co lidi určitě při pronájmu skladů nezajímá (nebo ano?!). 🙂

Místo toho bychom tedy měli vytvořit vlastní popisek, který optimalizujeme jak z pohledu atraktivity, tak z pohledu informační hodnoty. Věřím, že to uživatelé ocení a vám to přidá nějaký ten „proklik“ navíc. Pro určení správné délky meta titulku a meta popisku doporučuji použít nástroj na měření délky titulku a popisku. Nezapomeňte však na to, že délka je orientační a platí jen pro vyhledávač Google.

Závěr

Myslete na to, že vaše práce nekončí v momentu, kdy se umístíte na dobrých pozicích ve vyhledávání. Zkuste z toho vyždímat maximum, buďte kreativní, sdílejte kvalitní informace a optimalizujte své snippety. Věřím, že vám to pomůže prosadit se v SERPu plném konkurentů a reklam. Můžete tak v některých případech zvýšit CTR až o několik procent, alespoň mně se to povedlo ve většině případů. Hurá do práce! Ale nezapomeňte testovat, testovat a testovat. Přeji hodně prokliků! 🙂


Tento článek byl zveřejněn 14. 12. 2017 na Sunitce. Taste Sun je dnes součástí skupiny Taste.

Už během studia e-commerce jsem věděl, že se chci online prostředí věnovat i po škole. Baví mě jeho dynamika, neustálé změny a možnosti. Také proto jsem se rozhodl stát SEO specialistou. Na mé práci pro Taste Medio mě baví různorodost. Jednou řeším víc kreativu, jindy technologie. Díky tomu se mi stala práce koníčkem. Mimo to však rád trávím čas s přáteli a rodinou.

« Zpět na odborné články

Komentáře k článku

Napsat komentář

Dejte vědět ostatním, co na článek říkáte. Nebo máte otázky? Sem s nimi! Vaši e-mailovou adresu nikomu nedáme, nebojte.

Odeslat komentář