Co Google prozradil na Think Consumer 2026?

V březnu svolal Google do Varšavy agentury, klienty i konzultanty, aby s nimi sdílel aktuální know-how, trendy a nejnovější výzkumy z oblasti marketingu a spotřebitelského chování. Program konference se zaměřil na aktuální data za rok 2026, meziroční trendy jednotlivých vertikál a novinky pro Google kampaně. A protože se píše rok 2026, hlavním tématem celé akce bylo téma AI. Tentokrát ne jen jako buzzword.

Jak AI mění vyhledávání v roce 2026

V marketingové bublině se dlouho skloňoval názor, že AI „zabije“ klasické vyhledávání a uživatelé se přesunou výhradně k LLM modelům. Nejnovější data od Googlu však ukazují přesný opak. Trh vyhledávání se rozšiřuje.

Zajímavé je, že celých 94 % pravidelných uživatelů jazykových modelů zůstává zároveň pravidelnými uživateli vyhledávače Google. Aktuálně to vypadá, že AI se stává užitečným doplňkem, nikoliv náhradou tradičního vyhledávání.

AI vyhledávání nezabíjí, naopak mu pomáhá růst

Pokud jde o fázi nákupního rozhodování, Google Search si udržuje před ChatGPT velký náskok. U nakupujících je 2,3× vyšší pravděpodobnost, že pro finální potvrzení nákupu využijí právě vyhledávání od Googlu.

Další zajímavý graf ukázal silný meziroční růst zájmu spotřebitelů, měřeno kliky v Google Search. Přestože šlo o data z polského trhu, na konferenci byla zdůrazňována velká podobnost s českým trhem. Některé vertikály rostly až o 28 % oproti minulému roku, což ukazuje velmi vysokou poptávku po různých produktech ze strany spotřebitelů.

Raketový start poptávky napříč všemi sektory

Raketový start poptávky napříč všemi sektory

Keynote rovněž odhalila, že střední a východní Evropa (CEE) patří k regionům s nejrychlejší adopcí AI technologií. Pravidelně AI používá 59 % lidí v tomto regionu. Nejsilnější je v tomto směru Slovinsko (66 %), zatímco Česko se drží na 49 %. Nejsilnější skupinou uživatelů ve vyhledávání zůstávají lidé ve věku 18 až 35 let.

Jak komunikovat marketing?

Za nejzajímavější považuji přednášku, která řešila klasický firemní problém. Propast a nedostatek komunikace mezi marketingem a finančním oddělením. Statistiky odhalují hluboký nesoulad v tom, jak firmy vnímají přínos marketingu. Tlak na prokazování návratnosti investic (ROI) roste, ale nástroje k jeho měření často pokulhávají:

• Pouze 22 % marketérů má pocit, že mají k dispozici správná data pro doložení hodnoty své práce.
• 63 % CMO (ředitelů marketingu) potvrzuje zvýšený tlak na prokazování ROI.
• 72 % CFO (finančních ředitelů) se domnívá, že marketéři mají problém srozumitelně demonstrovat hodnotu a přínos pro firmu.

Velkým problémem je jakási „jazyková bariéra“. Obě oddělení totiž mluví jiným jazykem. Marketing nejčastěji řeší metriky jako konverze, Brand Lift, ROAS nebo NPS. Finanční oddělení naopak zajímá EBITDA (zisk před zdaněním) nebo Payback Periods (minimální požadovaná výnosnost).

Řešení? Změna mindsetu. Marketing nesmí být vnímán jako krátkodobý provozní náklad (OpEx), který se škrtá jako první při potřebě úspor. Je nutné na něj pohlížet jako na kapitálovou investici (CapEx).

• OpEx (Provozní náklady): Krátkodobé, okamžitě spotřebované, náchylné ke škrtům.
• CapEx (Investice): Dlouhodobé, generují hodnotu v čase a jsou strategicky chráněny.
• Zákazník jako aktivum: Akvizice zákazníka by měla být vnímána podobně jako stavba továrny. Je to aktivum, které bude firmě generovat peněžní toky po mnoho let.

Customer Equity jako klíčový indikátor budoucího úspěchu

Abychom tuto myšlenku podpořili, musíme sledovat tři pilíře, které měří skutečnou hodnotu marketingu:

1. Customer Lifetime Value (CLV): Celková hodnota, kterou jeden zákazník vygeneruje pro firmu po celou dobu trvání vztahu.
2. Customer Acquisition Cost (CAC): Náklady vynaložené na získání jednoho zákazníka.
3. Customer Equity: Souhrnná hodnota celého zákaznického portfolia. Podle studií (Gupta & Lehmann) je tato metrika často přesnějším prediktorem ceny akcií než tradiční účetní metody.

Čtyři pilíře návratnosti kampaní

Pak následovala přednáška, která opakovala to, co Google doporučuje už delší dobu. Pro nejlepší návratnost investic (ROI) v prostředí AI a pokročilých algoritmů na doručování reklam definuje čtyři klíčové oblasti, na které je potřeba se zaměřit.

1. Síla dat (Data Dtrenght) – Kvalitní data jsou palivem pro AI. Základem je vybudovat a aktivovat vlastní datovou základnu pomocí customer matche, rozšířenými konverzemi, importem offline konverzí, a tak dále.
2. Cíle nabídek (Bidding Goals) – Využitím Smart Biddingu lze nasměrovat algoritmy Googlu tak, aby se soustředily na zachycení konverzí s nejvyšší hodnotou pro byznys.
3. AI cílení a kreativy (AI Targeting & Creatives) – Klíčovými nástroji jsou zde AI Max pro vyhledávací kampaně, kampaně Performance Max (PMax) a Demand GEN.
4. Rozpočty řízené poptávkou (Demand-led budgets) – Doporučením je nastavit flexibilní rozpočty, které dokážou reagovat na aktuální poptávku na trhu a jsou omezeny efektivitou (například PNO/ROAS), nikoliv absolutním stropem.

4 pilíře pro nejvyšší návratnost kampaní

Zde bych akorát doplnil, že některá doporučení jako je automatický bidding dávají smysl tam, kde je v účtu dostatek dat. V týmu se nám osvědčilo slepě nenásledovat všechna doporučení Google, ale u každého rozhodnutí kriticky přemýšlet. V specifických případech má i v dnešní době manuální nastavení kampaní své opodstatnění.

Jak si stojí maloobchod v CEE v roce 2026?

Po pěti letech se lidé v Česku stávají „objektivně bohatší“, kdy reálné mzdy vyrostly o 4 %, zatímco inflace se stabilizovala na úrovni kolem 2 %. V on-line nakupování Česko potvrzuje roli digitální velmoci, kdy 75 % Čechů nakoupilo v posledních třech měsících on-line, přičemž polovina populace (46 %) tak činí pravidelně každý týden. Velmi zajímavé je i to, že hranice mezi světem on-line a off-line prakticky zmizela, kdy 74 % zákazníků si v kamenné prodejně vyhledá produkt s telefonem v ruce a začne ho prověřovat. Lidé takto hledají slevy, srovnávají ceny s konkurencí nebo pročítají recenze, kterým důvěřují víc než čemukoliv jinému.

Konec kamenných prodejen se nekoná

Velkou proměnou prošla také česká logistika, kde se výdejní boxy staly nejčastějším způsobem doručení pro 48 % spotřebitelů, což je výrazný skok oproti 34 % z roku 2024.

Bonusy na konec pro vytrvalé

Pokud jste dočetli až sem, tak mám pro vás několik zajímavých a velkých novinek z oblasti PPC a hlavně struktury dat XML feedů, které Google představil:

• Nové trhy pro Shopping Ads: Kypr, Lucembursko, Moldavsko, Severní Makedonie, Malta, Lichtenštejnsko, Bulharsko, Chorvatsko, Litva, Slovinsko, Srbsko, Bosna a Hercegovina, Černá Hora, Estonsko a Lotyšsko.
• Product Studio: Tento nástroj využívá generativní AI pro obohacení obsahu XML feedu. Umožňuje z jedné produktové fotky vytvářet celé scény, zvyšovat rozlišení, odstraňovat pozadí nebo generovat videa z obrázků. Nabízí alfa verzi pro AI vylepšování názvů a popisů.
• FeedGen: Nástroj dostupný na GitHubu, který využívá velké jazykové modely (LLM) z Vertex AI. Analyzuje data z vašeho webu a obrázky a automaticky generuje bohatší a relevantnější názvy a popisy produktů, které AI lépe pochopí.