Co stojí za funkční gamifikací v digitálním prostředí?

Hlavně to udělat zábavný, aby se lidi mohli zapojit. Zapojíme interakční mechaniku, která uživatele přiměje se zastavit a dělat s obsahem víc, než se jen koukat. Popravdě? Za gamifikací stojí víc, než se může zdát. Jak tedy tenhle těžko uchopitelný termín správně pochopit?

Zkuste si malý test. Který z těchto tří případů je gamifikace?

Soutěžní microsite, kde koupíte dva produkty, zadáte kód a hrajete o zájezd do Milána. Kroužky na Apple Watch, které se vám každý den zavírají. Nebo facebookový příspěvek PlayStationu, kde máte podle výstřižku poznat, o kterou hru jde.

Správná odpověď? Všechny tři. Každý z nich totiž pracuje s jiným herním principem. U microsite je to výzva a odměna. Apple Watch sleduje pokrok, denní cíl a série. A PlayStationu potom zvědavost a chuť ukázat, že to poznám.

A pokud jste během čtení předchozích odstavců aspoň na vteřinu zaváhali a začali tipovat, právě jste si gamifikaci vyzkoušeli sami na sobě. Přestali jste být pasivní čtenáři.

Co gamifikace vlastně je

Gamifikace znamená, že do prostředí, které samo o sobě není hra, přidáme princip hry. Nemusí to být nic technologicky složitého. Herním prvkem může být jednoduchá otázka, odměna, výzva, možnost sbírat body, postupovat dál nebo porovnat výsledek s ostatními.

Jde o to, dát člověku důvod se zapojit. Vrátit se, něco odemknout nebo sdílet výsledek. Důležité je, že něco udělá. A právě tím se z pasivního publika stává aktivní účastník. Kterého mnohem snáze značka překlopí do toho angažovaného a loajálního.

Proč to značky dělají

Statický post nebo banner po člověku většinou chce jen pozornost. Maximálně kliknout na CTA button. Gamifikace po něm chce něco navíc. Drobnou akci, která dělá obrovský rozdíl.

Ve chvíli, kdy člověk něco aktivně udělá, značka pro něj přestává být jen dalším obsahem ve feedu. Začíná tam vznikat vztah. Malý závazek, důvod se vrátit. Interaktivita dává uživateli roli. Už není divák, ale účastník.

Mechanika jsou jen součástky

Když gamifikaci rozebereme na díly, jsou to staré známé věci: body, odznaky, levely, výzvy, žebříčky, streaky, odemykání obsahu, virtuální měna, sdílení výsledků. A i když je jejich účel téměř totožný, každá z nich komunikuje něco trochu jiného.

• Body = něco se započítalo
• Odznak = tohle se ti povedlo
• Level = posouváš se
• Výzva = tady máš konkrétní úkol
• Žebříček = nejsi v tom sám
• Streak = hlavně to nepřeruš

To ale samo o sobě nestačí. Body bez významu jsou jen číslo, žebříček bez motivace jen tabulka. Musí to dávat smysl v kontextu značky a chování, které chceme podpořit. Dobrá gamifikace proto nestojí jen na tom, že někomu slíbíme odměnu. Silnější je, když pracuje se třemi potřebami: autonomií (můžu si vybrat), kompetencí (zlepšuju se) a sounáležitostí (jsem součástí skupiny).

A právě ta třetí komodita je pro budování komunity klíčová. Protože ve chvíli, kdy gamifikace není jen o individuálním skóre, ale i o ostatních lidech, začínáme se posouvat dál (přesněji tam, kam značku posunout chceme).

Tři příklady, tři různé cesty

Duolingo: gamifikace jako motor konzistence

Duolingo je asi nejlepší příklad. Z něčeho tak složitého, jako je učení se cizího jazyka, udělali sérii malých kroků. Aplikace neříká „nauč se španělsky“. To je obrovský, vzdálený a trochu děsivý cíl. Místo toho vás jemně pošťouchne a navrhne: „Udělej dnes jednu lekci. Udrž streak. Získej XP. Posuň se v lize. Jo a vrať se zase zítra.“

V tom je ta síla. Velký cíl rozsekaný na každodenní mini akce. Duolingo navíc přidává sociální aspekt (třeba Friends Quests), kde vás spáruje s kamarádem a máte společný týdenní úkol. Tím se z individuálního učení (nebo hry?) stává prostor, kde funguje i vzájemná podpora a závazek vůči druhému člověku. A je nad slunce jasné, že vy chcete být lepší než váš parťák.

LEGO Ideas: rozhodování v rukou fanoušků

Oproti tomu LEGO Ideas je úplně jiný typ. Tady nejde o každodenní návyk, ale o společnou tvorbu. Fanoušek může navrhnout vlastní LEGO set, dát ho na platformu a začít sbírat podporu od komunity. Ostatní projekt podporují, dávají zpětnou vazbu, sdílí ho. A kolem nápadu může vzniknout celá kampaň.

Když projekt dosáhne 10 000 podporovatelů, dostává se do LEGO review a může být vybrán jako oficiální set. To je strašně silné, protože komunita tu není publikum. Má reálný vliv na to, co značka uvede na trh.

Švihej: trénink jako komunitní hra

Švihej je skvělý český příklad, kde prvek gamifikace není nalepená soutěžní mechanika, ale přímou součástí produktu a práce s ním.

Na začátku je švihadlo. Kdyby to skončilo nákupem, značka má hotovo. Švihej ale kolem toho staví prostředí, kde má člověk důvod pokračovat. A tedy švihat o 106. Tréninkový deník, statistiky, výzvy, levely, odznaky, žebříčky, videa triků, progres. MediaGuru u aplikace uvádí přes 60 tisíc registrovaných uživatelů a právě propojení tréninku, technologie a komunity tu hraje prim.

A hlavně, člověk se nezlepšuje sám. Vidí ostatní, sdílí pokrok, inspiruje se. Nejlépe je to vidět na komunitních výzvách typu Muži vs. Ženy. Když si člověk doma zaskáče deset minut, je to pořád jen jeho trénink. Ale ve chvíli, kdy je to součást výzvy, ten výkon někam patří. Přispívá ke společnému výsledku a má důvod sledovat, jak si vede jeho skupina.

A to je další aspekt. Rozdíl mezi gamifikací a komunitní gamifikací. Gamifikace říká: „Splň úkol.“ Komunitní gamifikace říká: „Splň úkol a buď součástí něčeho, co se děje mezi lidmi.“

Co mají společné

Duolingo dělá z učení návyk. LEGO Ideas dělá z fanoušků spolutvůrce. Švihej dělá z tréninku sdílený progres.

Každý jinak, ale pointa je stejná: Dobrá gamifikace dává důvod pokračovat. Komunitní gamifikace dává důvod pokračovat společně.

A to je pro značky zásadní. Odměna člověka nějakou dobu udrží. Pocit, že jsem součástí skupiny, že se zlepšuju s ostatními nebo že můžu něco ovlivnit, je ale dlouhodobě mnohem silnější. A pro značky zajímavější.

Jak nad tím přemýšlet

A kde začít? Rozhodně ne otázkou „dáme tam body?“ nebo „uděláme věrnostní program?“.

Položte si čtyři otázky:

1. Co má člověk udělat?
2. Proč by ho to mělo bavit?
3. Co za to získá?
4. Jak to souvisí se značkou?
5. Jak do toho vstoupí ostatní lidé? (tohle jsou plusové body za pokus o zapojení principu komunitní gamifikace)

Právě v tuhle chvíli z gamifikačních prvků není jen mechanika pro engagement. Ale nástroj, který lidi propojuje.