Personal branding jako nová korporátní uniforma

Pamatujete si éru, kdy perfektně padnoucí oblek, naleštěné polobotky a reprezentativní vizitka symbolizovaly úspěch v korporátním světě? Tahle doba je dávno pryč. Dneska musíte mít příběh, vizi a hlavně (minimálně) každý týden krmit algoritmus svým digitálním já. Protože jinak v podstatě neexistujete.

Kdysi byl account manager prostě account manager. Dnes je to Passionate Growth Strategist & Future of Work Enthusiast. Vedoucí projektu ve stavebnictví? Collaborative Infrastructure Visionary. Programátor, který opravuje bugy v legacy kódu? Descriptive Tech Problem-Solver, speaker & mentor. Pokud máte LinkedIn a není v něm aspoň jeden vykřičník a zmínka o vášni pro lidi, dost možná prostě nejste.

Všichni registrujeme dojemné příběhy na LinkedInu o tom, jak „banální rozhovor s pětiletým synem u snídaně odhalil hlubokou podstatu B2B vyjednávání“. Mnoho profilů dnes připomíná přes kopírák střižené šablony plné univerzálních mouder. Jak tedy ale budovat osobní značku tak, aby přinášela skutečnou byznysovou hodnotu a nebyla jen prázdnou pózou?

Jak jsme se sem dostali?

Osobní branding už dávno není tématem influencerů a freelancerů. Stal se strategickým požadavkem napříč profesemi od HR manažerů po datové analytiky. Důvod je prostý, lidé věří lidem, nikoli neosobním mottům firem.

Termín „osobní branding“ poprvé zpopularizoval v srpnu 1997 Tom Peters v článku The Brand Called You. Jeho myšlenka byla poměrně prostá. V době, kdy firmy přestávají nabízet celoživotní kariéru, musí lidé aktivně budovat vlastní profesní reputaci. Poselství „Jsme CEO vlastní firmy“ je jednoduché a radikálně osvobozující. Jenže následovalo něco jiného.

Desítky self-help autorů, koučů a konzultantů začaly prodávat „strategie osobního brandingu“. Po pandemii, kdy se velká část pracovních vztahů přesunula do online prostředí, tento trend ještě zrychlil. A na to konto Peters v rozhovoru pro The New York Times v roce 2022 přiznal, že mnoho lidí jeho myšlenku pochopilo po svém. A z filozofie sebeřízení se stal návod na budování image.

Trend, kdy lidé důvěřují lidem více než institucím, potvrzuje například studie Edelman Trust Barometer. Podle té jsou odborníci, techničtí specialisté a zaměstnanci firem vnímáni jako důvěryhodnější zdroje informací než korporátní komunikace či reklama. Tento jev lze vysvětlit mimo jiné i vznikem takzvaných „parasociálních vztahů“. Pokud totiž někoho sledujeme dlouhodobě, získáváme pocit, že ho téměř osobně známe. Známe jeho způsob uvažování i hodnoty, přestože jsme se osobně nikdy nepotkali (a dost možná ani nepotkáme). Důvěra proto nevzniká jedním virálním příspěvkem, ale dlouhodobou konzistencí a opakovaným potvrzováním odbornosti.

Znamená to jediné. Pro moderní firmy jsou profily jejich zaměstnanců tím nejsilnějším komunikačním kanálem. Pokud vaši experti nejsou vidět, přicházíte o organický dosah, důvěru trhu a v konečném důsledku i o potenciální klienty a klíčové talenty.

Z pohledu byznysu proto dává podpora osobních značek zaměstnanců perfektní smysl. A z pohledu jednotlivce vzniká nový typ tlaku.

Diktát výkonu a algoritmů

Paradoxem dnešní doby je, že nikdy nebylo jednodušší být autentický. A zároveň nikdy nebyla autenticita tak standardizovaná.

Slyšeli jste o fenoménu „vynucené viditelnosti“ (compulsory visibility)? Jde o pocit, při kterém lidé cítí, že pro udržení své profesní hodnoty a ekonomického statusu musí být neustále vidět online. Přestanou tak sdílet realitu a namísto toho začnou vědomě ohýbat svůj obsah do šablon, které nejlépe odměňuje algoritmus dané platformy. Ten přitom nehodnotí odbornost, ale spíše míru zapojení publika. Zvýhodňuje obsah, který vyvolává emoce, komentáře nebo prodlužuje čas strávený u příspěvku.

Tento tlak nese své psychologické i reputační náklady. Odborné studie upozorňují, že pokud je osobní značka stavěná nepromyšleně, nekonzistentně a bez reálných základů, přináší tvůrci obrovskou emoční zátěž, prohlubuje „syndrom podvodníka“ (imposter syndrome) a u publika vyvolává silnou vlnu nedůvěry. Syndrom podvodníka přitom neznamená, že člověk není dostatečně schopný (paradoxně se často jedná o velmi schopné a úspěšné lidi). Člověk potýkající se s imposter syndromem má tendenci své úspěchy připisovat náhodě, štěstí nebo okolnostem místo vlastním schopnostem. K tomu se zpravidla přidává pocit strachu či úzkosti, že není dost dobrý nebo že bude dříve či později „odhalen“ jako někdo, kdo si svůj úspěch nezaslouží. Neustálá potřeba veřejně dokazovat svou odbornost a porovnávat se s pečlivě upravenými profily ostatních může tento pocit ještě zesilovat. Zkrátka, když se z expertního obsahu stane pouhá performance, vytrácí se skutečná hodnota i důvěra publika.

Udržitelně a s reálnou hodnotou

Dobrá zpráva je, že řešením není sociální sítě opustit a personal branding bojkotovat. Cesta je používat platformy jinak. Jde o to dělat to chytře, udržitelně a s respektem k vlastní odbornosti. I osobnosti. Pokud chcete vybočit z řady uniformovaných profilů, zkuste se držet tří základních pilířů:

• Storydoingu místo storytellingu: Svět nepotřebuje další obecné motivační citáty o úspěchu. Potřebuje vidět vaši skutečnou práci. Vyřešili jste se svým týmem složitý klientský case? Popište proces, slepé uličky i konkrétní výsledek. Ukázka reálné práce a tvrdých dat má pro publikum vždy vyšší hodnotu než vágní teorie.
• Networkingová hygiena: Přestaňte sbírat kontakty jako Pokémony. Raději budujte menší, ale vysoce relevantní síť lidí, se kterými máte reálný profesní průsečík. Nebojte se odmítat generické žádosti bez průvodní zprávy. A sami je neposílejte. Kvalita vašich spojení definuje kvalitu informací ve vašem feedu.
• Mluvte jako člověk, ne brožura: Určete si hranici, kde končí vaše profesní já a kde začíná soukromí. Komunikujte profesionálně, věcně, ale lidsky. Pokud byste nějakou větu neřekli kolegovi na schůzce nebo u kávy, nepatří ani na sociální sítě. Eliminujte korporátní klišé a prázdné fráze.

Exhibicionismus stranou

Osobní branding nikam nemizí. Kariérní tlak je reálný, viditelnost online má měřitelné dopady na příjmy i příležitosti. Možná bychom si ale měli přiznat, že z původně osvobozující myšlenky se částečně stal nový standard. Dříve se profesionalita poznala podle obleku, dnes podle vymazleného profilu na LinkedInu.

Osobní branding a networking jsou vysoce efektivní nástroje, pokud zůstávají autentickým odrazem vaší skutečné práce a know-how. Jakmile se z nich stane pouze uměle vykonstruovaný korporátní katalog spojený s honbou za virtuálními body, ztrácejí svou hlavní zbraň. Důvěryhodnost.

Skutečným cílem osobního brandingu totiž není maximalizace viditelnosti. Je jím snižování informační nejistoty. Potenciální klient, obchodní partner nebo zaměstnavatel si díky vaší komunikaci dokáže lépe představit, co umíte, jak přemýšlíte a zda jste člověk, se kterým chce spolupracovat.

Klíč k úspěchu leží v rovnováze. Využijte sílu digitálního světa k otevírání dveří, ale nezapomínejte, že tou nejlepší vizitkou na trhu vždy bude skvěle odvedená práce a reálné vztahy v offline světě.

Tom Peters v roce 2022 řekl, že mnoho lidí jeho Brand Called You nepochopilo. Pro něj to vždy bylo o doručování výsledků a učení se, ne o exhibicionismu. Možná je čas si to přečíst znovu.