Jaký byl E-mail Restart 2025?

23. ledna 2025 proběhl už čtvrtý ročník konference E-mail Restart. V krásných prostorách Kina Lucerny se sešlo 270 účastníků a 14 speakerů. A co spojovalo celý line-up? Práce s daty. Od segmentace, personalizace a neotřelých přístupů až po metriky vyhodnocování a zásadní uvědomění, že doba jde rychle dopředu. To, na co jsme byli zvyklí, se mění a je potřeba se neustále přizpůsobovat. Pojďme se podívat, o čem byly jednotlivé přednášky.

Je retence v e-mailingu skutečně důležitá?

První přednášky se ujal David Janoušek za Taste. Položil nám tři „fakta,“ která překlopil do zásadních otázek, nad kterými by se měl každý zamyslet. Pokládané otázky byly, zda:

• je retence stěžejní pro dlouhodobý růst firmy?
• retence zvyšuje zisk?
• retence zvyšuje obrat?

Aby to nebylo tak jednoduché, tak společnou odpovědí na všechny otázky bylo „ano, ale…“. Nic není tak přímočaré, jak by se mohlo zdát.

V první otázce David publikum obeznámil se zákonem dvojí hrozby týkajícího se korelace market share značky a věrnosti zákazníků, kdy větší značky mají zákazníky věrnější. Vše ilustroval na příkladech a vysvětlil, proč tomu tak je.

Souvislost zde nalezneme s mentální a fyzickou dostupností. S nimi vám může pomoci koncept Category Entry Points od Ehrenberg-Bass Institutu, o němž se rozepsal také Robert Čížek, který se na přípravě přednášky podílel. A jak tedy značky rostou? Především získáváním nových zákazníků, nikoliv pouze retenčními taktikami.

Dále bych vyzdvihla určitě rozebírání slev, ať už v rámci druhé nebo třetí pokládané otázky a netýká se jen retence. Při vyhodnocování např. obratu ze slevových akcí je k tomu důležité přistupovat kriticky. Většina přisouzených zásluh přičítaná těmto aktivitám není inkrementální, nýbrž za nimi stojí např. tržby už rozhodnutých zákazníků, kteří by nakoupili tak jako tak, nebo tržby přenesené v čase. Tak aspoň praví ekonometrie. A já jen dodám, že u své oblíbené značky si také počkám na každoroční účast v akci Dny Marianne.

Pokročilá segmentace a automatizace

Důležitost segmentace podpořil hned v začátku Lukáš Hertl z agentury Autoarti výsledkem průzkumu společnosti HubSpot. V něm 78 % dotázaných marketérů odpovědělo, že segmentace je nejúčinnější strategií, jak zvednout výkon kampaní. K segmentaci však potřebujeme data.

Mezi všemi typy dat se Lukáš zaměřil na zero-party data, tedy data, která vám zákazník vědomě a dobrovolně poskytne. Při položení dotazu do sálu, kolik přítomných tato data jakkoliv sbírá, se nedá říci, že by přes ten les rukou nebylo vidět na pódium. Spíše naopak.

Komunikace se zákazníkem a zjišťování preferencí, zájmů a jakýchkoliv dalších relevantních informacích o zákazníkovi je vaše zlato. A jak na to? Skrze dotazníky na webu, profil v zákaznické sekci, kvízy nebo třeba pop-up okna. Fantazii se meze nekladou a zrovna v Čechách by pravděpodobně stačilo relativně málo, abyste v tomto směru vyčnívali nad konkurencí. Stejně jako sběr dat je však důležité mít i nápad, jak data poté využít, abyste jim vdechli život.

Celým procesem plánování nás Lukáš provedl u case study na Gramodesky, kdy z nejdříve jednoduchého nápadu přistoupili nakonec k vlastnímu modelu skórování uživatelů, který jim přinesl ve výsledku 4x větší tržby.

Personalizace (nejen) pro anonymní publikum

„Dobrou personalizaci zákazník na první pohled nepozná, špatnou okamžitě.“ Tato věta zazněla hned ze začátku od Karla Holuba a klade tak důraz na poznání vašich klientů. Během své přednášky nás obeznámil, jak v Meiro CDP funguje tvorba detailního zákaznického profilu, kdy dochází ke sjednocování jednotlivých zákaznických profilů napříč zařízeními, a jak těchto profilů dále využít.

Karel s námi probral několik situací, s kterými se můžeme v rámci personalizace setkávat. Zde je několik z nich:

1. Anonymnímu návštěvníkovi ukažte, o co projevil zájem už při první návštěvě a přizpůsobte komunikaci na webu. Dále můžete zákazníky motivovat k registraci a poskytnutí zero-party dat např. skrze nabídky e-booku, white paperu nebo dalšího benefitu.
2. V rámci rekomendace je důležité brát v potaz preference zákazníků a také kompatibilitu navrhovaných produktů. I s tímto dokáže Meiro CDP pomoci a při integraci s externím recommendation engine můžete tohoto efektu dosáhnout. Příklad špatného doporučení hovořícího za všechny je nabídnutí Nikon objektivu zapřísáhlému uživateli Canonu.
3. Zaměřte se na nákupy s pravidelnou spotřebou a ulehčujte zákazníkům nákupní cestu. Připomeňte se zákazníkům před dalším očekávaným nákupem a zapojte i propojení profilů domácností.
4. Nezapomínejte ani na zákazníky, u kterých hrozí opuštění služby a využijte data ze CDP k jejich reaktivaci. Pokud se u zákazníka blíží konec placené služby a vidíte, že si najednou intenzivně pročítá obchodní podmínky, bylo by vhodné ho oslovit. 🙂

CDP bez CDP

Adéla Görtlerová ze Škoda Auto a Martin Císař z Etnetera Activate nám umožnili nahlédnout pod pokličku jejich „CDP z Wishe,“ kdy se s absencí CDP vypořádávají po svém. Situace, kterou konkrétně během přednášky řešili, byla komunikace s potenciálními uchazeči o práci.

Zmapovali si fáze, kterými uchazeči prochází, a odpověděli si na otázky co, kdy a komu, aby přizpůsobili doručovaný obsah uživatelům. Zároveň si vytvořili segmenty, které se od sebe liší jak obsahem, tak například frekvencí odesílání a tone of voice.

K tomu využívali nástroje jako Google Analytics, Google Big Query, SAP a Avature. Pokud se uživatele podaří identifikovat a splní definované podmínky chování na webu, mohou ho znovuoslovit a vyzvat ho k akci, odbourat pochybnosti a poskytnout kontakt přímo na náboráře.

Jak Adéla s Martinem přiznávají, právě identifikace uživatelů je pro ně největší výzvou. Pokud se totiž uživatel v minulosti neproklikl přes nějaký e-mail, k identifikaci nedojde. A tak stále společně testují, vyhodnocují a hledají nové cesty k zlepšení této nelehké výzvy bez CDP. Budiž inspirací všem, pro které (zatím) CDP není alternativou.

Přínosy dynamiky v e-mailingu

Jan Krčmář, spoluzakladatel Data Clubu, se soustředil na současnou situaci na trhu z hlediska využití automatizace a personalizace. Pro potřeby přednášky si udělal i vlastní průzkum, jehož výsledky s námi sdílel (vy je najdete v prezentaci). Poté se zaměřil na welcome scénáře, které spolu s e-maily na opuštěný košík a ponákupní e-mail řadí do Svaté trojice, tedy nutné minimum, které pokrývá základní life-cycle zákazníka.

Bohužel či bohudík (záleží na vaší optice) je realita taková, že na trhu je toto nadstandardní stav. Firmy selhávají v datové demokratizaci. Což ve zkratce říká, že si nebudou jednotlivá oddělení syslit data pro sebe, ale budou jednoduše dostupná napříč firmou nebo ještě lépe – oddělení budou spolupracovat!

Vítám vícero úhlů, skrze které bychom na aktivity měli nahlížet. Důležitost welcome scénáře Jan odůvodnil z komunikačního hlediska (první dojem…), byznysového hlediska (cena za nového zákazníka, která stále roste…), vyvrátil iluzi nevědění nic o zákazníkovi a apeloval na de-anonymizační proces, kdy e-mailová adresa je klíč do digitálního světa.

No a kde se inspirovat? Podívejte se na kytary.cz, kde přes 70 % lidí vyplní všechna pole z vyskakujícího pop-upu. Ten nabízí 2% slevu na první nákup a kromě e-mailu získají i preference uživatele.

Růst začíná u dětí aneb data v praxi

S Janem Baštýřem, CEO společnosti Targito, jsme se podívali, jaká data a kde je získat skrze praktickou aplikaci „představte si to na dětech“. Minimálně jednou jsme všichni dětmi byli a tyto principy jsou přenositelné a srozumitelné.

V přednášce byla data dělena na demografická a behaviorální, kdy:

• demografická data pomohou zúžit produktovou nabídku podle atributů kontaktu
• behaviorální data pomohou vybrat produkty na základě projevených zájmů a objednávek

Na demografická data se můžete jednoduše zeptat (a jsme opět u té komunikace ze zákazníkem), případně odvodit, a s behaviorálními daty byste měli být schopni pracovat skrze vaši platformu, která data sbírá.

Pokud data nemáte, Jan nám představil, jak je možné k datům dospět i poměrně jednoduchou logikou. Případně i AI vám může pomoci s klasifikací produktů do jednotlivých segmentů na základě dat o produktu. Může vám pomoci určit vhodný věk zákazníka, vhodnost pro pohlaví nebo další libovolné klasifikace. Nezapomínejte ale na citlivou komunikaci, pokud je zde riziko nesprávné segmentace.

Jak najít nejlepší retenční scénáře?

Markéta Kryštůfková za Leadhub a Aneta Abelová do toho skočili po hlavě, když odhalily výsledky e-mailingu pro Vuch.cz. Ten se u nich řadí na 2. místo mezi nejsilnější placené kanály. Uvedly nás do reality, kdy se potýkaly se situací odchodu kolegy. Najednou nevěděly, co a jak se děje v rámci e-mailingu. No a tak to vzaly rovnou hezky z gruntu a vrhly se na kompletní předělání nebo možná spíš vystavení nové struktury.

Jaké taktiky nyní tedy Vuch.cz využívá?

• Ihned po nákupu rozesílají up-sell e-maily, které nejsou motivované slevou, ale dopravou zdarma.
• Retenční klasika zasílaná po určité době bez nákupu motivovaná procentuální slevou.
• Připomínka 30 dní po objednávce.
• Odměna pro věrné zákazníky s 3 a více objednávkami s fixní slevou.
• Cross-sell po nákupu kabelky nebo batohu.

Čísla, která nosí konkrétní kampaně naleznete v prezentaci.

A jaké další taktiky byste mohli využít i vy? Jak už zmiňoval Karel Holub, připomínejte docházející zboží pravidelné spotřeby, inspirujte a provázejte produktovou nabídkou, ptejte se na hodnocení a sdílejte se zákazníky i UGC (obsah generovaný dalšími zákazníky).

TOP e-mailingové kampaně 2024

Monika Peštová za Ecomail se s námi podělila o statistiky za rok 2024 z hlediska open rate i CTR. Představila nám také jednohubky z hlediska nejsilnějších i nejslabších dní v roce, kdy těmi nejsilnějšími dny je celkem předvídatelně Black Friday a den před. Nejslabším dnem byl 1. leden, kdy se také není úplně čemu podivovat, únava předchozí noci doléhá na spoustu z nás.

Co však rozesmálo nemálo lidí z publika byly přešlapy minulého roku, kdy obzvlášť preheader mohl někomu pěkně zavařit. A to konkrétně:

• Předmět: Máme pro vás skvělou nabídku –> Preheader: Odhlaste se zde
• Předmět: Oslavte s námi svátek zamilovaných –> Preheader: Připravte se na nejstrašidelnější svátek roku!

K tomu druhému bych jen dodala, že preheader nemusel být zrovna daleko od pravdy a byla to celkem trefa do černého. 🙂

Když vločka strhne lavinu

Jak probíhala změna věrnostního programu Globus Bonus na Můj Globus? S tím nás obeznámili Kateřina Růžičková za VML, Jiří Havlovic za SmartEmailing a Jakub Votruba za Globus. Během přednášky jsme dostali i reality check, že od nápadu k „dokončení“ je někdy dlouhá cesta. V tomto případě první myšlenka přišla v roce 2022 a v květnu 2024 byl nový program spuštěn. A proč je „dokončení“ v uvozovkách? Protože práce na testování, zlepšování a vyhodnocování trvají stále.

Celá změna podle přednášky působila, že byla řízena systematicky s jasným cílem. Od interních workshopů přes průzkumy k definování cílů a 7 pilířům nového programu, které pomohou tyto cíle naplnit. Mezi tyto pilíře patří například triple pricing, personalizované kupóny a komunikace, real-time řešení a automatické generování odměn, kdy odměny začínají zajímavě nízko – na 1 000 Kč nákupu za kvartál.

A jak se projevilo vše v roce 2024?  Od června do prosince se do programu zaregistrovalo téměř 147 tisíc zákazníků, kteří tvořili 70% podíl na obratu. Pokud vše půjde stejným tempem, Globus bude mít splněné cíle na rok 2025 už v květnu.

Komplexní reporting není pr… žádná sranda

„Jediná cesta k optimalizaci je nikdy nekončící testování,“ tak započal svou přednášku Kazimír Krysta z Webscale. V reportingu můžeme zpracovávat různá data pro různé potřeby, a tak je důležité k tomu také přistupovat. Stejně jako v celém marketingu je důležité vědět, ke komu skrze svůj report promlouváme. Ke specialistovi, manažerovi, C-levelu? Jakmile si toto ujasníme, tak si budeme i lépe definovat cíl, který budeme skrze reporting sledovat. Každý bude potřebovat reporting v jiné úrovni, a ačkoliv je to velmi logické, vidím kolem sebe, že se na to často zapomíná.

Kazimír nám tedy ukázal, jak k vyhodnocování přistupovat na jednotlivých úrovních fungování ve firmě a jak jednotlivé otázky mohou propadávat dále od C-level až ke specialistovi. Každý se dívá na data v jiné šíři, horizontu a posuzuje jiné metriky, které ale spolu mohou korelovat. A jak se na to tedy dívat? Ideální cestou je mít všechna data na jednom místě vizualizovaná na jednotlivých listech např. Looker Studia.

Máme se botů bát?

Jakub Olexa, e-mailgeek od roku 2001, founder a CEO Mailkit & Omnivery tak trochu většině přítomných vzal vítr z plachet, když se opřel do vyhodnocovacích metrik e-mailingu.

• Poměr doručení není doručitelnost – rozdíl mezi oběma pojmy na svém blogu vysvětluje Mailkit.
• Open rate – ačkoliv měření pomocí pixelu v e-mailu nebylo přesné nikdy, v roce 2022 přišel zlom s MPP (mail privacy protection) od Apple, kdy se zaznamenává otevření i bez příjemce. Tato otevření tvoří v Evropě 50 % všech otevření a v USA dokonce 75 %.
• Kliknutí – zde je problematika robotického klikání, kdy se systémy snaží detekovat např. phishing.

A jak je to s identifikací? Jen malé procento otevření jsou přiznané inspekce. Google třeba zarytě mlčí… Jaké to má tedy dopady a jak z toho ven?

• Nedůvěryhodné KPI
  • Jakub radí odpoutat se od open rate, kdy Apple MPP je jen začátek a z hlediska click-rate vidí problém v B2B/enterprise, kde jsou instalovány automatické scannery pro bezpečnostní kontrolu.
• Chybné triggery automatizací
  • Triggery navázané na akce (ne)otevření nebo (ne)kliknutí jsou tak spojovány ve velké míře s chováním, které ale není přiřaditelné uživateli, nýbrž robotům.
• Využívejte kvalitní data a identifikujte roboty.
• Při vyhodnocování e-mailingu se soustřeďte na ekonomiku a připravte management na nutnost změn.

A když článek nestačí?

Pokud jste se letos nezúčastnili E-mail Restartu a lačníte po dalších informacích, na celé volně dostupné prezentace se můžete podívat na webu akce. Za nás zúčastněné děkuji všem řečníkům za zajímavé přednášky!

Zajímají vás i další marketingová témata? Dorazte i na další akce: