Užitočné nástroje pri tvorbe komunikačnej stratégie

Frameworky a nástroje majú za úlohu naštartovať proces rozmýšľania nad konkrétnym problémom. Problém s nástrojmi je ale ten, že nám veľakrát zmýšľanie limitujú. Preto si treba dať pozor, ako ich používame. Nástroje strategického plánovania sú dynamické a nie statické pomôcky. Musíme si uvedomiť, že nikdy nenájdeme template, v ktorom len vyplníme okienka s chýbajúcimi informáciami. Frameworky slúžia na zachytenie našich myšlienok v zrozumiteľnej a štruktúrovanej podobe, no samotné zmýšľanie tomu musí predchádzať.

Aké nástroje a postupy vám pomôžu naštartovať proces plánovania a usporiadať si myšlienky?

Zákaznícka cesta

Zákaznícka cesta je dokument, ktorý usporadúva kľúčové momenty zákazníka pri rozhodovaní sa o kúpe produktu našej značky. Prácou so zákazníckou cestou zabezpečíme, že všetky marketingové aktivity vrátane reklamy sú sústredené na zákazníka. Tento dokument je dôležitý, aby sme sa mohli uistiť, že všetci stakeholderi sú správne trhovo zameraní (market oriented). V roli marketingových špecialistov často zabúdame, že zákazníci vnímajú produkt inak ako my, ktorí s ním každodenne pracujeme. Mapa zákazníckej skúsenosti je tiež skvelým nástrojom, ak máme na začiatku plánovacieho procesu priveľa informácií a ťažkosti s prioritizáciou.

Kedy je vhodné investovať čas do tvorby zákazníckej cesty?

Vždy, keď nemáme predstavu o jasnom pláne spolupráce s klientom, resp. nevieme identifikovať problém, ktorému zákazníci klientovej značky čelia. Najvhodnejší moment spracovania je krátko po briefe s novým klientom alebo po dlhšom období spolupráce. V ideálnom prípade by bol prvý krok spoločný workshop s internými tímami, ktoré priamo pracujú so zákazníkmi alebo so zákazníckymi dátami.
Zákaznícka cesta nie je finálny dokument a tiež to nie je výstup spolupráce. Zákaznícka cesta slúži ako smernica pri následnom procese plánovania všetkých marketingových aj biznisových rozhodnutí s dosahom na zákazníkov.

Ako na tvorbu zákazníckej cesty?

Tip 1 – FCB Grid

Tento nástroj nám umožňuje zistiť, ako je náš produkt vnímaný v mysli zákazníka. Informuje nás o komplexnosti zákazníckej cesty a zohľadňuje dva faktory:

• či pri rozhodovaní o kúpe prevažuje racionálne alebo emočné zmýšľanie o kúpe
• a či rozhodnutie o kúpe vyžaduje výrazné kognitívne zapojenie sa do procesu rozhodovania alebo je rozhodnutie skôr podvedomé.

Ak tieto hodnoty premietneme na dvoch osiach predstavujúcich mieru racionálneho rozmýšľania o kúpe a mieru zapojenia, vzniknú nám štyri možné kvadranty predstavujúce štyri typy zákazníckej cesty.

Typy zákazníckych ciest

Na správne umiestnenie produktov na graf môže poslúžiť množstvo dostupných prieskumov, no ak máte predsa len problém s predstavou o svojom produkte alebo je váš produkt príliš špecifický, spýtajte sa ľudí, ktorých váš produkt zaujíma. Poproste skupinu ľudí z cieľovej skupiny, aby ohodnotila váš produkt na škále od 1 do 10. Hodnota 10 predstavuje plne emočné faktory rozhodovania a 1, naopak, racionálne rozhodnutie o kúpe. Rovnakú stupnicu využite aj na identifikáciu miery zapojenia. Hodnota 1 predstavuje plne podvedomé rozhodnutie a 10 náročný proces vyžadujúci čas a informácie na rozhodnutie o nákupe.

Príklady umiestnenia produktov

Tip 2 – Na mape zákazníckej cesty by rozhodne nemali chýbať tieto hodnoty:

– Zákaznícke bariéry – výzvy v jednotlivých krokoch, napr. nedostatok informácií o funkciách, nedôvera voči značke, chýbajúce social referencie, cena vnímaná ako privysoká.
– Kontext – kde sa jednotlivé kroky odohrávajú (napr. Google, social, POS, zákaznícka linka).
– Kontent – obsah a informácie, ktoré zákazníci vyžadujú na rozhodnutie o nákupe.

Na mape pracujeme s dvoma prístupmi. Na jednej strane chceme zmapovať prirodzené správanie zákazníkov v jednotlivých krokoch vedúcich k nákupu či inému rozhodnutiu. Na druhej strane hľadáme riešenia ku každej bariére rozhodovania o nákupe.

Mapa neslúži ako uniformný pohľad na jedinú možnú cestu k nákupu. Mapa slúži ako nástroj, ktorý nám pomôže štruktúrovane rozmýšľať nad kľúčovými situáciami a prichádzať so správnym riešením v správnom momente a na správnom mieste.

Positioning

Čo je positioning?

Positioning je aktivitou navrhovania ponuky a vnímania značky tak, aby značka obsadila jedinečné miesto v mysli zákazníka. Dokument positioningu značky opisuje, ako by sme mali prispôsobiť marketingové a biznisové aktivity, aby sme dosiahli žiaducu pozíciu v mysliach zákazníkov.

Positioning vyjadruje, čím je ponuka značky relatívne unikátna, resp. ako poskytuje odlišný úžitok pre zákazníkov v porovnaní s konkurenčnou ponukou.

Prečo je positioning dôležitý?

Cieľom positioningu je umiestniť značku v povedomí cieľovej skupiny tak, aby bola jednoducho odlíšiteľná vo vzťahu k ich špecifickým potrebám. V dnešnej prekomunikovanej dobe je takmer nemožné nájsť odvetvie, ktoré by nemalo niekoľko konkurentov súperiacich o pozornosť potenciálnych zákazníkov. Preto by malo byť snahou každej značky uľahčiť rozhodovací proces jej publika.

Vnímanie postavenia značky (zákazníkmi) voči konkurencii záleží od skúseností zákazníkov, ich interakcií a od miery vystavenia marketingovej komunikácii značky. Positioning je to, čo si o značke myslia ľudia, a nie to, čo značka komunikuje. Preto je snahou positioningu definovať a vlastniť myšlienku, s ktorou si ľudia značku jednoducho spájajú. Táto myšlienka by mala byť stručná a čo najunikátnejšia.

Ako na positioning?

1. Identifikujte hodnoty, ktoré sú pre cieľovú skupinu značky dôležité.
   Príklad: rýchlosť, cena, výkon, kvalita ingrediencií, udržateľnosť, bezpečnosť, distribúcia, trendovosť, súkromie, profesionalita, náročnosť, limitovanosť, profesionalita…
2. Vytvorte niekoľko kombinácií významných zákazníckych hodnôt na grafe s osami X a Y.
3. Umiestnite svoju značku a konkurenčné značky na graf.
4. Cieľom je identifikovať kvadrant predstavujúci hodnoty, ktoré sú zaujímavé pre zákazníkov a ktorý značka dokáže vlastniť.

Pre príklad s prepravnými službami by mohli byť dve z hlavných hodnôt ľudí rýchlosť a bezpečnosť. Ak vložíme tieto dve hodnoty na graf, vzniknú nám štyri rôzne kvadranty. Každý z nich môže byť zaujímavý pre inú skupinu ľudí a ich potreby či typ zásielky, ktorú prepravujú…

Ilustračný príklad positioningu prepravnej služby

Ako definovať odlišujúcu myšlienku:

Identifikovali sme zákaznícke hodnoty, ktoré môže značka vlastniť. Je čas zapojiť kreativitu a vytvoriť Onliness statement. S týmto konceptom prišiel Marty Neumeier vo svojej knihe Zag. Onliness statement vám slúži ako smernica na tvorbu každej marketingovej komunikácie. Pretože komunikovať rovnako ako konkurencia je (nuda) neefektívne.

…… (firma)
je jediná ……. (kategória),
ktorá ……….. (odlišujúca myšlienka)
pre …………… (cieľová skupina)
v ……………. (geo),
ktorí ……………… (potreba/túžba)
počas ……………… (aktuálny trend).

Dôležité je byť čo najstručnejší. Onliness statement slúži ako smernica pre všetkých členov tímov, ktoré tvoria marketingové materiály, aby bola myšlienka súčasťou komunikácie v rámci všetkých kontaktných miest. Testom správnosti je zmena názvu firmy v prvom riadku. Vymeňte svoju značku za konkurenčnú a zhodnoťte, či je prehlásenie stále pravdivé.

Existuje veľa užitočných nástrojov pre plánovanie komunikácie, vďaka ktorým vieme efektívne zachytiť strategické zmýšľanie a tvoriť konzistentnú komunikáciu. Nezabudnite ale, že každý brief a každý klient má iné potreby. Preto je vždy zapotreby rozmýšľať mimo prázdnych koloniek frameworku.