Porovnání strategií Maximalizace konverzí vs. Maximalizace hodnoty konverze v rámci vyhledávací sítě

V rámci Google Ads můžeme vybírat z poměrně široké nabídky automatizovaných nabídkových strategií. Google nám pomalu, ale jistě začíná odebírat možnost stanovit si manuální cenu za proklik a podle nás je jen otázkou času, kdy tuto možnost odebere úplně. Je to krok správným směrem, nebo ne? Pokud vás zajímá odpověď na tuto otázku, najdete ji v článku Limitace manuálního CPC.

Jedny z nejpoužívanějších strategií jsou strategie zaměřené na maximalizaci počtu konverzí a maximalizaci hodnoty konverze potažmo CPA a ROAS. My v Taste ve velké míře využíváme automatické strategie nejen v produktových, ale také ve vyhledávacích kampaních. Proto jsme se rozhodli provést v rámci vyhledávací sítě rozsáhlejší test, který porovná strategie Maximalizace hodnoty konverze a Maximalizace konverzí. Nejprve si však jednotlivé strategie představíme.

Maximalizace konverzí vs. Maximalizace hodnoty konverze

Představení automatických strategií

Maximalizace počtu konverzí

Strategie zaměřená na maximalizaci konverzí se bude zaměřovat přesně na tento úkol. Tedy maximalizaci počtu konverzí v rámci přiděleného rozpočtu. Teoreticky by se tak v dlouhodobém měřítku měla soustředit na minimalizaci CPA. Nevýhodou strategie je, že do svého strojového učení či kritérií, podle kterých hodnotí úspěšnost či efektivitu vynaloženého rozpočtu, vůbec nezahrnuje hodnotu konverze. To je v rámci e-shopu či leadového klienta, kde má každá konverze jinou hodnotu, poměrně zásadní informace.

U strategie Maximalizace konverzí máte možnost nastavit cílovou cenu CPA, což znamená, že se automatická strategie bude snažit získat co nejvíce konverzí za vámi nastavenou cílovou cenu za akci (CPA).

Maximalizace hodnoty konverze

Automatická strategie Maximalizace hodnoty konverze automaticky nastaví nabídky tak, abyste získali co nejvyšší hodnotu konverze pro vaši kampaň v rámci vašeho rozpočtu. Na rozdíl od Maximalizace počtu konverzí tedy do svých kalkulací v rámci biddingu na specifickou aukci zahrnuje také očekávanou hodnotu konverze uživatele, kterého na stránku přivede.

V rámci strategie lze také nastavit cílovou návratnost investice (ROAS). To přidává systému další proměnnou, se kterou musí v rámci kalkulací počítat, aby cena/hodnota konverze byla v dlouhodobém měřítku na určité úrovni.

Náhled na představené automatické strategie

Pokud nahlížíme na představené automatické strategie, musíme mít na paměti, že s každým doplněním atributu či podmínky, kterou musí strategie zhodnocovat, jí omezujeme možnosti cílení. Proto se při přidání podmínek můžeme setkat s nedostatečným čerpáním rozpočtu či nedostatečnou akviziční činností. Nejvolnější ruce má v tomto případě strategie maximalizace konverzí. Jediný atribut, který musí tato strategie zhodnocovat, je pravděpodobnost konverze. Pokud přidáme cílovou cenu za akci (CPA), přidáme tak další podmínku. Díky tomu je pro strategii těžší vytipovat jednotlivé konverze uživatele a bude se tak zaměřovat méně na akvizici a na uživatele, u nichž není cena za konverzi jistá.

Pokud se naše strategie soustředí na maximalizaci hodnoty konverze. Pak stejně jako v rámci CPA přidáváme další atribut, který musí strategie zhodnocovat. Na rozdíl od CPA však neuvádíme, jaká by měla být specifická návratnost. Nesvazujeme tak strategii z hlediska hlídání si ceny jednotlivé konverze. Nejnáročnější strategií se pak jeví cílová návratnost investic (ROAS). Ta musí zhodnocovat jak hodnotu konverze, tak poměr mezi hodnotou konverze a vynaloženou cenou.

Právě díky těmto jednotlivým nuancím jsme se rozhodli v rámci vyhledávací sítě otestovat, která strategie z výběru Maximalizace konverzí vs Maximalizace hodnoty konverze je efektivnější.

Experiment

Experiment byl proveden v rámci 8 účtů během 2 měsíců s rozpočtem 300 000 Kč. Primární experiment se zaměřoval na porovnání strategií Maximalizace hodnoty konverze a Maximalizace konverzí. Sekundární experiment se dále zaměřoval na porovnání strategií za využití cílové CPA vs. cílové ROAS.

Jaké jsou výsledky?

Primární test dopadnul poměrně jednoznačně ve prospěch maximalizace konverzí. Maximalizace konverzí dosáhla lepších výsledků napříč zkoumaným vzorkem ve všech metrikách mimo počet zobrazení. Zajímavým zjištěním bylo, že také průměrná hodnota konverze byla vyšší v rámci strategie maximalizace konverzí než maximalizace hodnoty konverzí.

Celková cena se lišila pouze minimálně. Průměrná cena za proklik byla však v rámci maximalizace konverzí nižší o 9 %. Strategie tak zajistila větší počet prokliků, ale také vyšší konverzní poměr téměř o 12 %, což vedlo k většímu množství konverzí a s tím spojené hodnoty konverzí.

Sekundární test při použití CPA a ROAS dopadl taktéž jednoznačně. Tentokrát ale ve prospěch strategie zaměřené na návratnost investice. Do tohoto testu však šla minoritní část alokovaného rozpočtu, a proto výsledky nejsou jednoznačně determinující.

Další výzkum v rámci tohoto tématu by se tak mohl zaměřovat na další testování strategií zaměřených na návratnost investice a cílovou cenou za konverzi. Slabou stránkou provedeného výzkumu může být velikost vzorku a vynaloženého rozpočtu, který samozřejmě nemůže reprezentovat veškeré účty a kampaně v rámci platformy Google Ads. Jedná se tak pouze o výzkum provedený na vzorku našich klientů v rámci alokovaného rozpočtu.