Taste hacknul Marketing Festival

Marketing Festival je nejvýznamnější událostí svého druhu v Česku. Každý rok přiláká přes 1 200 marketérů z celé země i ze zahraničí. Potkávají se zde, aby sdíleli zkušenosti, čerpali nové poznatky a rozvíjeli profesní kontakty. Je to oslava marketingového řemesla i kompas, který ukazuje, kam se náš obor ubírá.

Digitální agentura Taste dlouhodobě staví svou práci na edukaci trhu a hledání praktických řešení pro marketingové i byznysové výzvy. A právě z tohoto důvodu jsme s Marketing Festivalem propojení už několikátým rokem jako partner.

Marketing jako vyhledávaný zážitek

S partnerskou účastí jsme i na letošním ročníku automaticky získali klasické možnosti propagace – stánek na hlavní konferenci i na akci Hack Your Way zaměřené na AI, která Marketing Festivalu předcházela či propagaci skrz novou aplikaci Festivalu. Mohli jsme se vydat tradiční cestou: postavit stánek, pověsit rollupy a doufat, že si nás někdo všimne.

My jsme se ale rozhodli jinak!

Nechtěli jsme jen „být vidět“. Chtěli jsme být součástí zážitku. Hledali jsme způsob, jak na účastníky zapůsobit tak, aby si nás nejen zapamatovali, aby sami měli chuť naši značku vyhledávat. Chtěli jsme naživo demonstrovat, že slavná marketingová poučka Paula Dysona o síle kreativity není jen teoretická mantra prodeje agenturních služeb, ale investice, která se skutečně vyplácí i z ekonomického hlediska.

Inspirace a realizace

Ke kreativnějšímu pojetí naší účasti na Festivalu nás inspirovala i samotná cílová skupina. Obecně sice platí, že kreativní kampaně často nadchnou spíše marketéry než běžné spotřebitele. Jenže v našem případě je cílovkou právě marketingová komunita. A ta má ke kreativitě mnohem blíž než průměrný B2C zákazník, který pravděpodobně nesdílí nové ztvárnění kampaně Kit Kat na svém LinkedInu.

Jinými slovy: pokud někde kreativní řešení zaboduje, je to právě tady.

Když se náš tým sešel na úvodní brainstorming, zaznívala široká škála nápadů od klasických promo aktivit až po odvážnější koncepty, které mířily ke guerillovému přístupu. Nakonec se jako hlavní kompas ukázala být konference Hack Your Way, která tematizovala hacking, spolu s kampaní Budweiseru, jenž symbolicky „hacknul“ Google Maps.

To nás dovedlo k nápadu: co kdybychom sami „hackli“ Marketing Festival?

Tajný bar jako pátý element

A tak vznikl koncept Tajného baru, místa, které oficiálně neexistuje. Využili jsme oblíbené „barové noci“, tradiční součásti Marketing Festivalu, kdy se účastníci scházejí ve čtyřech vybraných brněnských barech. My jsme ale chtěli přidat pátý, neoficiální bar. Ten byl přístupný pouze na speciální pozvání,  postavený na exkluzivitě, zvědavosti a zážitku.

Nešlo nám o to, vytvořit klasický partnerský bar s logy a prezentací služeb. Naopak, takový formát by zřejmě narazil. Proč by měl někdo dobrovolně jít do baru, kde na něj čeká prodejní pitch? To není v souladu s povahou Festivalu ani rozpoložením účastníků.

Bar jsme proto stylizovali jako undergroundovou, neoficiální součást celého programu. A ano, otevřeně přiznáváme, že jsme se chtěli svézt na popularitě samotného Marketing Festivalu a především Jindry Fáborského, který je s jeho značkou dlouhodobě neodmyslitelně spojen.

Odhalení až na místě

Celý koncept měl zůstat utajený až do samotného příchodu do baru. Identita pořadatele, zapojení Taste i záměr celého prostoru měly být odhaleny až ve chvíli, kdy hosté skutečně dorazí. O přesném způsobu odhalení budeme mluvit později.

Z hlediska brandingu nešlo o volbu s nejvyšším možným dosahem. Právě proto jsme od začátku věděli, že musíme zážitek z Tajného baru zúročit v dalších aktivitách, včetně této případové studie.

Čtyři fáze Tajného baru

Vznik „legendy“ kolem Tajného baru nebyl jen o vytvoření samotného místa, ale i o pečlivě připravené digitální strategii, která se dělila do čtyř základních fází.

První fáze: Digitální hack

Kampaň jsme odstartovali dramaticky digitálním „hacknutím“ sociálních sítí Marketing Festivalu a osobního profilu jeho zakladatele Jindry Fáborského. Na těchto kanálech se objevilo krátké video. Postava v masce Anonymous v něm robotickým hlasem oznamovala:

„We are the Secret Bar. And we just hacked your event.“

Video jsme zveřejnili na nejnavštěvovanějších profilech, abychom vzbudili co největší pozornost a rozvířili debatu. Posty odkazovaly na nový instagramový účet Tajného baru, kde pokračovala druhá fáze komunikace, a také na jednoduchou webovou stránku. Na stránce mohli návštěvníci odpovědět na marketingovou otázku a za správnou odpověď získat digitální vstupenku.

Současně jsme vybraným účastníkům (potenciálním klientům) rozeslali fyzické vstupenky s unikátním QR kódem. Ten je dovedl na speciální landing page, kde se mohli zaregistrovat do Tajného baru. E-mail účastníka byl v této fázi klíčový, potřebovali jsme ho totiž pro navazující komunikaci.

Protože jsme však neměli kontakty na všechny potenciální hosty, poslali jsme tištěné lístky na jména vybraných účastníků poštou. Jména účastníků a sídla firem jsme zjistili z veřejně dostupných informací či LinkedIn profilů. Vše tak bylo provedeno poměrně guerillovým způsobem. Po načtení QR kódu na stránce sami účastníci doplnili svůj e-mail a stali se tak součástí komunikačního řetězce.

Velkou výhodou v této fázi byla práce s AI nástroji. Díky nim jsme výrazně zrychlili celý proces od střihu videí po voiceovery. Celková příprava videomateriálů (včetně scénáře, natáčení i postprodukce) tak zabrala jen 13 hodin kumulované práce celého týmu.

A výsledek?

Během prvních dvou hodin od zveřejnění videa a rozeslání vstupenek jsme zaznamenali více než 70 potvrzených registrací, přestože samotný bar měl plánovanou maximální kapacitu jen 50 lidí. První fáze tak předčila veškerá očekávání a výrazně usnadnila nástup do fáze druhé.

Druhá fáze: Hacknutí Instagramu a Googlu

Druhá fáze přímo navazovala na digitální hack z úvodu kampaně. Tuto část jsme rozdělili do dvou paralelních linií budování image a cílené akvizice.

První část probíhala na Instagramu Tajného baru, kde se objevovaly hádanky s marketingovou tematikou. Tajemná postava v masce pokládala otázky typu:

„Co je největší překážkou markeťáků?“

Každý, kdo na otázku odpověděl a odevzdal svůj e-mail, získal digitální vstupenku. Cílem této aktivity bylo hlavně naplnit obsah sociálních sítí a rozvíjet myšlenku „tajného baru“, nikoliv nutně masivní akvizice. A výsledky to potvrdily, do baru se přes Instagram přihlásilo jen 8 nových účastníků. To pro nás v porovnání s první fází  představovalo poměrně zklamání.

Druhá část této fáze ale přinesla zcela jiný výsledek.

Paralelně se spuštění sociálních sítí jsme totiž vytvořili vyhledávací kampaň, která „hackla“ Google. Zaměřili jsme se na lidi, kteří si těsně před Marketing Festivalem vyhledávali informace spojené s programem, místem konání nebo řečníky.

Při zadání klíčových slov jako „Marketing Festival Brno“ nebo „Marketing Festival“ se jim zobrazila textová reklama s odkazem na webovou stránku a formulář. Po jeho vyplnění účastníci získali šanci dostat se do Tajného baru.

V návaznosti na nízkou konkurenci byly náklady na tuto kampaň nadměrně nízké. Pouhých 350 Kč. Výsledkem ale bylo dalších 20 potvrzených registrací, čímž jsme téměř zdvojnásobili kapacitu baru. Právě tento kanál se ukázal jako klíčový pro oslovení těch, kteří náš první „hack“ nezachytili.

Třetí fáze: Offline aktivace ve stylu Squid Game

Součástí našeho partnerství s Marketing Festivalem byla i účast na konferenci Hack Your Way, která mu předcházela. Rozhodli jsme se tuto příležitost využít k výrazné offline aktivaci, která by nejen zaujala návštěvníky, ale zároveň udržela Tajný bar v centru pozornosti.

Inspirací nám byla letošní kampaň Netflixu k seriálu Squid Game, jež prochazela pražským metrem.  S cestujícími integrovanou dopravou si zde zahráli Martin Mikyska alias Mikýř, Chili Ta, Iva Pazderková, herečka Anna Jiřina Daňhelová a youtuberka a tiktokerka Tereza Kovářová hru ddakji.

Snažili jsme se tedy vytvořit podobný zážitek. Postavili jsme zde jednoduchý, ale vizuálně nápadný stánek, který díky své vizuální nápadnosti poutal pozornost účastníků.

Stánek se k naší radosti stal jedním z míst, která se začala organicky šířit po sociálních sítích účastníků Hack Your Way. Orea Hotel, kde se akce konala, jej sám sdílel na svých kanálech jako jeden z highlightů akce.

Fyzická přítomnost na konferenci tak pomohla:

• Udržet Tajný bar v povědomí i během hlavního programu.
• Podpořila jeho pověst „něčeho, co stojí za to objevit“.
• A oslovila i ty, kteří se do této chvíle nerozhodli nebo se k registraci vůbec nedostali.

Čtvrtá fáze: Hacknutí appky a FOMO

Novinkou letošního ročníku Marketing Festivalu byla aplikace Eventee, která sdružovala téměř všechny účastníky. Právě ona se stala ideálním prostředím pro finální fázi kampaně Tajného baru.

Rozhodli jsme se udělat poslední „hack“ a vstoupili jsme do aplikace jako samostatný účastník. Vytvořili jsme zde profil Tajného baru, který byl aktivní, komunikoval s ostatními, přijímal spojení a rozesílal personalizované pozvánky. Díky tomu jsme mohli oslovit cílovou skupinu ještě přesněji než v předchozích případech.

Tajný bar se tak stal žhavým tématem festivalu, které se řešilo nejen offline, ale i ve festivalové digitální sféře. Vrcholem této fáze byl den před barovou nocí, který byl věnovaný workshopům. Informace o baru se tak naplno rozšířila, jak napříč aplikací, tak v rámci zmiňovaných workshopů.

Během všech čtyř fází účastníky doprovázel i pečlivě promyšlený e-mailing. Účastníky udržoval informované, posílal jim vizuály a materiály k dalšímu sdílení, a zároveň jim v pravý čas odhalil místo, kde se bar skutečně nachází.

Právě sdílené podklady pomohly účastníkům stát se ambasadory celé aktivace, což se výrazně projevilo zejména v posledních dnech před samotnou barovou nocí.

Tajný bar stvořený do dimenzí

Ještě než se dostaneme k samotné účasti a reálným výsledkům akce. Zastavme se chvilku u baru. 

Kvůli zachování exkluzivity jsme celou akci situovali do baru Super Panda Cirkus, jednoho z nejikoničtějších podniků brněnské barové scény. Místo s mimořádnou atmosférou a omezenou kapacitou, které samo o sobě funguje na bázi „tajemství“.

I běžní návštěvníci musí pro vstup zvonit, a rozhodnutí, zda je barman vpustí, není automatické. Bar je navíc rozdělen do tzv. dimenzí, což jsou tematické světy s unikátními vizuály a speciálními drinky, které lze objednávat pouze v rámci dané dimenze.

Na tento princip jsme chtěli navázat i my a vytvořili jsme dvě vlastní dimenze:

• Dimenze Taste – koktejlové menu reflektovalo hodnoty naší agentury.
• Dimenze Marketing Menu – návštěvníci zde skládali marketingovou strategii formou drinkové interakce. Úspěšní „strategové“ si tím vysloužili drink zdarma. A někteří to skutečně dokázali. 😀

Posledním výrazným prvkem zážitku byl doorman, který vítal hosty a každému vyprávěl příběh Tajného baru. Právě v této chvíli docházelo k odhalení celé kampaně, formou originálně přepracované pohádky, která zábavně vysvětlila roli agentury Taste a celý koncept aktivity.

Zkrácenou verzi pohádky si můžete přečíst níže:

Marketing Festival je oslavou marketingového řemesla. Festivalem odvahy, kreativity a hrdosti. Místem, kde se setkávají ti nejlepší marketéři. Na festivalu najdete čtyři bary. Ty jsou otevřené všem. Ale ten pátý? Ten je jen pro vyvolené. A vy… jste do něj právě vstoupili.
Gratulujeme. Dostali jste se dál než většina. A za těmito dveřmi vás čeká zážitek, na který se nezapomíná. Možná vás napadá: Kdo to celé vymyslel? Kdo vytvořil tohle místo, tuhle hru, tuhle zkušenost?
Za tím vším stojí agentura Taste, která tenhle bar připravila jako poděkování všem markeťákům, kteří jsou hrdí na svůj obor. A zároveň jako připomínku, že marketing jde dělat i jinak. Ale než vejdete, nastražte uši i tenhle bar má svá pravidla. Uvnitř najdete dvě menu Marketingové menu a Taste menu. Každý drink je víc než jen chutí. Ukrytá je v něm jedna hodnota, jeden princip.
Za každý drink získáte razítko. Jakmile nasbíráte pět razítek v jedné kategorii, ať už ve strategii, nebo v hodnotách Taste – čeká vás odměna: jeden drink zdarma. Drinky samozřejmě můžete sbírat i sami, ale vězte ve dvou nebo ve skupině to jde rychleji. A hlavně: je to větší zábava. Vítejte v pátém Baru.

Celý bar tak podporoval unikátnost zážitku.

Barová noc překonala naše představy

Jak dobře ví každý, kdo někdy organizoval event, získat potvrzení účasti je jedna věc, ale skutečně lidi dostat na místo je věc druhá. Proto jsme se předem domluvili s organizátory Marketing Festivalu na krizovém scénáři. V případě slabé účasti měli dobrovolníci připravené doplňkové pozvánky, které mohli za splnění podmínky odpovědi na marketingovou otázku, rozdávat ve zbylých barech během večera. Pevně jsme ale doufali, že k tomu nedojde.

Do 17:00, tedy do hodiny otevření baru, jsme měli potvrzenou účast 112 lidí. Počítali jsme s tím, že bar se naplní postupně, ale určitou základní návštěvnost hned od začátku jsme očekávali.

A pak přišel moment ticha.
Bar se otevřel… a nikdo nepřišel.

Přiznáváme, že nás to zaskočilo. V tu chvíli jsme měli pocit, že celá kampaň může ztroskotat těsně před cílem. Později se ale ukázalo, že problémem byla protažená délka workshopů, která posunula večerní program většiny účastníků.

Krátce po 19. hodině se situace začala obracet. Dorazily první větší skupiny a během několika minut se bar začal plnit. Ve 21:30 už se před vchodem tvořila fronta. Zájem byl tak velký, že někteří návštěvníci dokonce nabízeli personálu úplatky, jen aby se dostali dovnitř.

Informace o Tajném baru se během večera dál šířila, což přilákalo dalších 50 lidí, kteří provedli registraci nebo získali vstupenku přímo během noci.

Výsledkem bylo, že celkový počet návštěvníků překročil 150 osob, tedy více než trojnásobek plánované kapacity. Ke konci večera už bylo velmi těžké počet přesně sledovat, ale jisté je, že poptávka značně převýšila naše očekávání.

Celkové výsledky kampaně

• Celková investice do placených kanálů: 350 Kč
• Bar se vyprodal více jak 3x
• 150+ návštěvníků
• 150+ nových kontaktů
• Přes 20 kvalifikovaných leadů 
• Desítky liků, sdílení a engagementu zdarma
• Jedna z nejrozsáhlejších kampaní v historii MF

Naše kampaň zasáhla všechny klíčové segmenty: stávající a potenciální klienty, HR talenty, a dokonce i konkurenci, která se snažila dostat dovnitř.

Celá video case study popisující kampaň je dostupná ke zhlédnutí níže:

Závěr

Tato kampaň ukázala, že i zdánlivě rutinní sponzorství může dávat smysl, když se na něj podíváme z jiného úhlu. Místo standardního výstavního stánku jsme vytvořili zážitek, který se zapsal do paměti účastníků a stal se součástí festivalové kultury.

Zároveň to byl důležitý milník pro nás jako agenturu: Připomněli jsme si, že i značka marketingové agentury potřebuje zážitky, že kreativita není jen pro klienty a že i B2B marketing lze dělat jinak!