Technická stránka Business Intelligence II.

V minulém článku jsme se věnovali tomu, co můžete očekávat, když zavedete Business Intelligence (BI) do vašeho byznysu. V tomto článku se podíváme na to, jak BI proces vypadá a co obnáší po technické stránce. Představíme si také některé nástroje a vysvětlíme pár buzzwordů.

Představte si, že jste marketingový manažer v internetovém obchodě a vaše oddělení potřebuje uvolnit 100 000 Kč na krátkodobou kampaň, která bude probíhat jeden měsíc.Jak se dá v tomto případě postupovat, když dokážete využít BI? Před tím, než se BI nástrojů dotknete, je třeba zjistit, kde vlastně šetřit. Šetřit zmenšováním týmu v tomto případě nedává smyl, přelepování billboardů na jeden měsíc též nepřipadá v úvahu. Existuje ale kanál, kterému rychlé změny a optimalizace za běhu nevadí – online placená reklama.

Jak se správně rozhodnout?

Zdravý selský rozum káže odkrojit tam, kde vás to bude nejméně bolet. Jak identifikujete nejhůře performující reklamy? Užitečnou metrikou by byla ROI (Return on Investment = návratnost investice), která se počítá jako [výnosy/investice]. Pomocí této metriky budete umět identifikovat nejméně návratné kampaně. Z nich potom vyberete ty, které vám v krátkodobém horizontu (jeden měsíc) budou nejméně chybět.

Co potřebujete znát k výpočtu ROI? Náklady na jednotlivé kampaně, reklamní sestavy nebo reklamy a klíčová slova dokážete najít přímo v rozhraní reklamních systémů. Každý obchod hodný své domény si také sleduje, které návštěvy jsou zodpovědné za které nákupy, například přes Google Analytics. Díky tomu dokážete přiřadit nákupy konkrétním návštěvám, třeba sledováním UTM parametrů (víc o tom, jak přiřazovat nákupy návštěvám si můžete přečíst například tady). Víte tak, kolik vám jednotlivé kampaně přinesly tržeb i kolik peněz naopak spolykaly, a tyto kampaně dokážete porovnat napříč reklamními systémy.

Běžný BI proces vypadá nějak takto:

V první polovině procesu je třeba zjistit, jaký problém vlastně chcete řešit, správně ho definovat a převést do analytického problému, který dokážete řešit výpočty a daty. Samozřejmě neplatí, že lze jednoduše procházet vývojovým diagramem. I když se v dnešní době říká, že všechno je možné, je potřeba mít povědomí o technologických možnostech, a proto střízlivě zhodnoťte stav svojí IT infrastruktury. Čím lepší povědomí o ní budete mít, tím méně slepých uliček se v jednotlivých projektech objeví. Proto se teď podívejte na techniky a možnosti, které vám pomohou zorientovat se.

Sběr dat? Pomůže vám Facebook i samoobslužná pokladna

Jak sbírat data? Jak jsem už popisoval v článku pro tyinternety.cz, v minulosti se data sbírala především ručně. Digitalizace však umožňuje tento sběr a měření automatizovat, a tím otevírá úplně nové možnosti. Dobře nastavené Google Analytics vám dokáží podat ucelený obraz o návštěvnících vašich webů a jejich chování na vašich stránkách. Nejenže vám Facebook dokáže říct, kolik lidí vaši reklamu vidělo, ale své znalosti dokáže využít k tomu, aby odhadl, kolik lidí si ji zapamatuje. Elektronické pokladny uchovávají v paměti, co bylo na které účtence. Ambicióznější projekty mohou využít senzory připojené na internet či interní síť. Mnohým se tato posedlost sběrem dat zdá přehnaná, jedno je však jisté. Pokud v dnešní době chcete o něčem sbírat data, máte si z čeho vybrat.

Když už máte data posbíraná, je třeba dostat je do podoby, ve níž budete schopni je analyzovat. Pojem, který se v této fázi vyplatí znát je Extract, Transform, Load – zkráceně ETL.

• Fáze E (Extract) sbírá data ze všech relevantních zdrojů. Ve vašem případě do této fáze patří stahování dat z Google Analytics, Google Ads a Skliku.
• Fáze T (Transform) označuje část spojování a modelování dat, tedy propojení stáhnutých dat do jedné tabulky a výpočet PNO.  Spojování je jednoduché, obě tabulky by měly obsahovat kampaň, název reklamní sestavy, popřípadě klíčové slovo anebo jiný identifikátor. Když tedy k tabulce s tržbami přidáte ostatní tabulky podle data, kampaně a reklamní sestavy, budete umět vypočítat ROI pro jakoukoli kampaň a reklamní sestavu.
• Fáze L (Load) označuje posunutí dat ,,dále” například do data warehousu nebo databáze.

Existuje spousta různých nástrojů na ETL, od drahých řešení pro korporátní giganty přes jednoduchá, funkční řešení až po softwarový punk ve formě open-source a vlastních naprogramovaných nástrojů. Taste Medio používá Keboolu, která má dynamický ceník podle objemu dat. Proto ji může používat malá, střední i velká firma. Velkou výhodou Kebooly je, že uživatelé mohou publikovat vlastní zlepšováky, čímž ostatním uživatelům podstatně ulehčí integraci vlastních dat. Extrahování z Google Analytics, reklamních systémů jako Seznam či Google Ads, vlastní data z Google tabulek či databáze nastaví jednoduše.

Samotná data nestačí

Data jsou připravená, co teď? Samotná data nejsou samospásná, proto je potřeba je správně interpretovat a komunikovat. V tom vám pomohou reportingové a vizualizační nástroje, pomocí kterých dokážete vytvořit ,,příběh”, tedy jakýsi ucelený pohled na problém, který řešíte. Ve výběru nástroje opět doporučuji stavět na etablovaných hráčích. Nedávné akvizice Tableau Salesforcem a Lookeru Googlem lze považovat za signál, že i velcí hráči předpokládají, že se lidé zanedlouho budou na svět dívat skrze vizualizovaná data. Microsoft také nabízí svůj vlastní BI nástroj schopný tvorby reportů a vizualizací pod jménem Power BI, který je navíc v základní verzi zdarma. Co by tedy měl podporovat nástroj pro váš příklad? Potřebujete mezi sebou porovnat několik desítek kampaní podle vypočítané metriky ROI a být schopni odlišit od sebe jednotlivé měsíce. Jakým způsobem byste mohli tyto informace komunikovat například v Power BI?

Dokázali byste s pomocí takovéhoto reportu vyřešit dilema, které kampaně bude nejlepší na nejbližší měsíc omezit, aby firma ušetřila potřebné náklady? Jak vidíte, využívat data na pomoc při rozhodovaní není vůbec tak složité. Je ale jednoduché ztratit se v záplavě buzzwordů, co na vás chrlí každý, kdo o BI začne mluvit. Proto jsem si pro vás připravil i krátký slovník, kde jsou jednotlivé pojmy vysvětlené. Také můžete nahlédnout do jedné ze stránek ,,pořádného” reportu, jaký byste mohli čekat v oddělení digitálního marketingu.