SEO
4. 3. 2025V roce 2020 Google oznámil záměr, že ukončí podporu třetích stran cookies ve snaze o ochranu soukromí uživatelů. Ukončení této podpory se automaticky stalo jedním z největších témat všech Restartů, dalších konferencí i nočních můr výkonnostních marketérů či marketingových ředitelů firem po celém světě.
A není se čemu divit! Většina systémů, na kterých je výkonností marketing postaven (zejména pak Google Ads), je do větší či menší míry na cookies poměrně zásadně závislá. To společně s absencí nějakých ucelených informací v českém prostředí nás dovedlo k myšlence sestavit komplexní e-book, který by se na tuto problematiku zaměřil a pomohl marketérům překonat tento historický milník v on-linu.
Komplexní e-book s tipy a návody
E-book měl obsahovat několik základních shrnutí současné situace společně s taktikami a návodem možných cest, jak se s situací popasovat. Rozhodně se nemělo jednat o samospásný materiál, ale spíše o průvodce současnou situací a směry, které nám v tomto případě mohou napovědět, jak dále.
E-book jsme se zároveň rozhodli vydat nejen v ucelené podobě, ale rozdělit ho i do jednotlivých článků tak, aby měl každý možnost prohloubit si svou znalost v určité části problematiky.
Google si to s cookies rozmyslel
Během sepisování e-booku nám však do toho Google hodil poměrně zásadní vidle. Po několika odkladech úplného opuštění cookies třetích stran se Google rozhodl odložit toto rozhodnutí na neurčito. Nebudu lhát, v tu chvíli se jednalo o poměrně zásadní nabourání našeho interního plánu, pokud jde o strukturu, obsah i propagaci e-booku.
Pár bezesných nocí to přineslo i mně. Slova, která se mi v tu chvíli hnala hlavou, asi nelze úplně ve slušné formě v e-booku zmínit. Ale jsem si jist, že dalším marketérům se podobná slova prohnala hlavou také. Stáli jsme tak před otázkou, zda stále pokračovat a největší e-book na téma ukončení cookies třetích stran skutečně vydat.
Zde nám pomyslným kompasem byla jedna z hodnot Taste: EDUKACE.
E-book jsme se tedy nakonec v ještě rozšířenější formě rozhodli vydat, a to hned z několika důvodů. Nejprve si však pojďme projít, proč Google tento obrat 180 stupňů vůbec udělal.
Hlavní důvody obratu Googlu
Důvodů je hned několik. Ale ty základní se podle dostupných zdrojů dělí do 3 skupin.
Technické a ekonomické překážky
- Testy alternativ v rámci Privacy Sandbox ukázaly, že příjmy z reklamy klesají, což by mělo negativní dopad na vydavatele. Tedy alespoň tak zní vyjádření ze strany Googlu.
- Inzerenti nebyli připraveni na náhradu cookies, což způsobovalo nejistotu v oblasti cílení a měření. Podle výzkumu serveru eMarketer mělo pouze 29 % marketérů robustní strategii pro svět bez cookies. Situace na českém trhu ale mohla být obdobná.
Chování uživatelů a nedostatečné porozumění cookies
- Podle průzkumu společnosti eMarketer pouze 17 % amerických uživatelů vždy povoluje třetí strany cookies. Většina tak navíc činí pouze proto, aby odstranila vyskakovací okna. I v tomto případě se jedná jen o čísla z USA. Pokud jde o čísla z České republiky, tak podle Mediaguru souhlas se všemi cookies uděluje 40 % uživatelů. Čísla jsou však pouze z omezeného šetření a situace přímo na našem trhu může tak být výrazně odlišná.
- Celkovým faktem zůstává, že nízká úroveň informovanosti o cookies ztěžuje snahy o jejich nahrazení transparentnější technologiemi.
Regulační a průmyslový tlak
- Google konzultoval změny s regulačními orgány (např. britskou CMA a ICO), vydavateli i inzerenty, což ovlivnilo jeho rozhodnutí.
- Snaha vyvážit ochranu soukromí uživatelů s požadavky na efektivní cílení reklamy vedla k přepracování původního plánu a následnému odložení na neurčito.
Cookies zůstávají, ale trend je daný
Ať už k odložení došlo z jakéhokoliv důvodu, změna postoje Googlu vedla poměrně k zásadní změně paradigmatu v přístupu k výpadku cookies třetích stran. Za nás však z dlouhodobého hlediska k takové změně nedochází. A to hned z několika důvodů.
Trh prohlížečů
- Safari a Firefox už nyní blokují cookies třetích stran, přičemž v roce 2024 zaujímaly okolo 21 % trhu.
- Microsoft Edge, kterému začíná narůstat podíl na tuzemském trhu, plánuje do budoucna také ukončovat podporu třetích stran.
- Chrome sice v současnosti ponechává cookies, ale umožní uživatelům rozhodovat o jejich použití prostřednictvím nového modelu. Zde je otázkou skutečná realizace a schopnost uživatelů adaptovat tuto volbu. Trend je ale jasný.
Vývoj podílů prohlížečů v Česku. Zdroj: Statista.com
Do tohoto mixu můžeme také zahrnout všechny uživatele iOS, u kterých také dochází k blokaci, a výhled do budoucna už následně nevypadá tak růžově, jak by se mohlo zdát.
Privacy Sandbox jako alternativa
Jednou z hlavních alternativ, která se v současnosti nabízí, je Privacy Sandbox. Asi největším expertem na toto téma je Tomáš Komárek. A proto jsem nesmírně rád, že se nám právě Toma podařilo přemluvit, aby se na našem e-booku podílel a právě Privacy Sandbox ve své části blíže představil.
ID Fusion jako dostupné řešení
Pokud nahlédneme mimo svět Google, tak najdeme řešení, které fungují na cookieless principech a můžeme je plně implementovat už dnes. Jedním z nich je třeba řešení ID Fusion vyvinuté společností Adform pro RTB kampaně. To zjednodušeně funguje na principu identifikace uživatelů přes různé identifikátory a je blíže popsané později v části věnované RTB.
Je důležité zmínit, že podle interních dat z Adformu, zaznamenalo DSP (Demand Side Platform) této společnosti v Česku až 45 % bid requestů s jinými alternativními identifikátory, než jsou cookies.
Připravenost inzerentů
Sama připravenost inzerentů měla být jedním z hlavních důvodů obratu Google, kdy stále nedostatečné množství firem, a to i v českém rybníčku, nebylo připraveno na výpadek (stejně jako na výpadek UA).
Obrat Googlu poskytuje dočasnou úlevu, ale budoucnost je jasná: soukromí uživatelů bude hrát hlavní roli. Firmy, které se začnou připravovat nyní, získají náskok v době, kdy cookies definitivně zmizí. A to je hlavní důvod, kvůli kterému jsme se e-book rozhodli vydat.
Dlouhodobé důsledky pro digitální reklamu
Cookies a potřebných dat, které jsou životní mízou pro všechny reklamní systémy, bude tedy do budoucna ubývat. To je jisté.
E-book nenabízí zázračná řešení. Poskytuje ale ucelený přehled aktuálních trendů, technologií a strategií, které na základě současných informací umožní omezit dopad a podpořit přípravu na budoucnost bez cookies třetích stran. Věříme, že díky tomuto průvodci získáte potřebnou orientaci v klíčových oblastech, jako jsou Privacy Sandbox, zákaznické programy nebo optimalizace pro zero tracking.
Naším cílem je vás nejen informovat, ale i inspirovat. Každá z těchto částí by se určitě dala rozvést do samostatného e-booku. My ale věříme, že právě přidaná hodnota e-booku tkví v jeho ucelenosti a pootevření dveří do jednotlivých oborů, které jsou s reakcí omezení přístupu ke cookies spojeny.
Jaké jsou tedy tyto body, které by si každý marketér měl odškrtnout ve svém pomyslném seznamu, a proč se to vůbec děje?
Stáhněte si bezplatně náš e-book 📖
To si můžete teď hned přečíst v uceleném e-booku Recept na svět bez cookies. Anebo si počkat na další článek ze stejnojmenné série zde na Digichef.cz.
