AI Inside Out #77: Efektivní práce s klíčovými slovy v době AI

Správná práce s klíčovými slovy představuje jeden ze základních stavebních kamenů úspěšné PPC kampaně. Rozhoduje o tom, zda kampaň osloví správné publikum, nebo naopak přivede návštěvníky, kteří s vysokou pravděpodobností nekonvertují. Při výběru klíčových slov bychom měli v ideálním případě vycházet z profesionální analýzy zpracované SEO specialistou. V praxi ale tuto možnost často nemáme – a je třeba si poradit jinak.

Brainstorming jako bare minimum

Prvním krokem by měl být důkladný a systematický brainstorming, který vám pomůže zmapovat všechna klíčová slova a slovní spojení související s vaším byznysem. Zamyslete se nad tím, jak by vaši značku, produkty nebo služby mohl vyhledávat typický uživatel.

Zvažte různé úrovně záměru – od obecných dotazů typu „granule pro psy“ až po specifické, například „hypoalergenní granule s kuřecím masem“. Můžete vyzkoušet i nejčastější dotazy klientů nebo názvy produktových kategorií na webu. Výsledný seznam pak poslouží jako výchozí vstup pro plánovače klíčových slov i umělou inteligenci.

Plánovače klíčových slov

Jakmile máte připravený úvodní seznam klíčových slov z brainstormingu, navazujícím krokem je využít nástroje přímo v reklamních systémech. Většina z nich dnes nabízí vlastní plánovač klíčových slov, který vám pomůže rozšířit základní sadu o nové návrhy a doplnit ji o užitečná data – např. hledanost, konkurenci nebo odhadovanou cenu za proklik. Pro český trh jsou z hlediska využívaní uživateli nejdůležitější Google Ads a Sklik, ale vlastní plánovač klíčových slov má také Microsoft Ads či další platformy.

Google Ads

V rámci Plánovače klíčových slov v Google Ads máte dvě hlavní možnosti: buď zadáte výchozí fráze, a systém vám nabídne spoustu návrhů klíčových slov založené na datech o vyhledávání, nebo vložíte URL webu a Google na základě obsahu stránky sám doporučí relevantní dotazy. Obě metody generují stovky návrhů, které lze dále filtrovat podle hledanosti, konkurence nebo odhadovaného CPC.

Sklik

Nástroj od Seznamu je funkcemi jednodušší, ale pro český trh stále velmi užitečný. Nabízí návrhy klíčových slov a zároveň přidává data o hledanosti, konkurence a průměrné CPC, která mohou být klíčová pro rozhodování o zařazení jednotlivých výrazů do kampaní. Součástí výstupu bývá také trendovost klíčového slova, což pomáhá identifikovat sezónní výrazy. Pokud má klíčové slovo příliš vysoké CPC vzhledem k vašemu rozpočtu, můžete se rozhodnout je do kampaní vůbec nezařadit.

Semor

Výborným doplněním dat z reklamních systémů je bezplatný nástroj Semor. Ten agreguje seznamy klíčových slov z Google, Seznamu a Youtube. Uživatel jednoduše zadá výchozí klíčové slovo a nástroj vygeneruje sadu souvisejících výrazů, které lidé skutečně vyhledávají. Tím vám umožní rychle rozšířit tematický rozsah klíčových slov o fráze, které by vás třeba při běžném brainstormingu ani nenapadly. Semor sice neposkytuje metriky jako CPC, hledanost nebo úroveň konkurence, ale pro inspiraci a validaci směrů, kterým se při tvorbě kampaní vydat, je mimořádně praktický.

Experimentujte s volnou shodou

Volná shoda je často opomíjený, ale velmi efektivní způsob, jak objevit nová a potenciálně hodnotná klíčová slova. V praxi tím necháváte algoritmu Google větší volnost rozhodnout, při jakých dotazech vaši reklamu zobrazí. Systém se sice snaží cílit na relevantní uživatele, ale určitě není neomylný – může se stát, že se reklamy budou spouštět i na nerelevantní výrazy.

Na druhou stranu právě tato volnost algoritmu umožňuje odhalit nová, velmi relevantní klíčová slova, která by vás vůbec nenapadla. Tato klíčová slova pak můžete začlenit do struktury kampaní a dále s nimi pracovat.

Využijte Deep Research od Gemini

V rámci testování jsem se rozhodl prověřit funkčnost nástroje Deep Research od Gemini. Díky trénování na datech Googlu se jeví jako ideální adept pro úlohy spojené s vyhledáváním. Kdo jiný by měl rozumět uživatelským dotazům lépe než právě Google?

Zadejte kvalitní prompt

Prompt pro analýzu klíčových slov jsem sestavil následovně:

Chci od tebe analýzu klíčových slov pro PPC účely.

Výchozím bodem je web [sem doplňte URL webu] a také prosím analyzuj i relevantní konkurenty (identifikuj je automaticky na základě oboru/fokusu webu).

1. Projdi a pochop strukturu webu i konkurence – kategorie, služby, obsah, produkty.
2. Na základě toho vytvoř rozsáhlý seznam relevantních klíčových slov, která mohou hledat potenciální zákazníci.
3. Klíčová slova rozděl do tematických kategorií (např. podle služeb, produktů, záměru hledání apod.).

Chci co nejkomplexnější seznam – počítej s tím, že cílem je postavit silný základ pro PPC kampaně, i když zatím o zákaznících nic nevím. Neomezuj se jen na přesnou shodu z webu, zapoj i synonyma, longtaily a alternativní výrazy.

A získáte kvalitní výsledek

Výstup mě velmi mile překvapil. Gemini nejenže vytvořilo velmi podrobný seznam klíčových slov, ale zároveň provedlo strukturovanou analýzu webu i konkurence. Výsledná kategorizace klíčových slov byla logická a přehledná – ideální základ pro návrh struktury ve vyhledávacích kampaních nebo segmentaci skupin podkladů v Performance Max.

Více než zajímavým výstupem bylo i sepsání hlavních konkurentů a srovnání jejich obsahové a kategorické struktury.

Samozřejmě, výsledek nebyl stoprocentní – návrhy bylo třeba dále zkontrolovat. Pokud ale jednotlivé návrhy klíčových slov následně projedete plánovačem klíčových slov v Google Ads nebo Skliku, získáte desítky až stovky dalších variant.

Například pro frázi „konzervy pro psy“ mi Google doporučil 296 návrhů, z nichž mnohé byly relevantní synonyma či longtaily. Stejný postup doporučuji zopakovat i pro ostatní klíčové kategorie – výstup se tak stane velmi slušným základem například pro segmentaci kampaní.

Práce se segmantací klíčových slov

Volba struktury reklamních sestav závisí na celé řadě proměnných –⁠ klient, rozpočet, konkurence, obor, cíle kampaně… Z praxe se mi ale dlouhodobě osvědčuje přístup STAG (Single Theme Ad Groups), který ve většině případů nahradil dříve hojně používaný SKAG (Single Keyword Ad Groups).

Hlavní důvody? Změny v přesné shodě, vzrůstající důležitost automatických strategií nabídek a tlak na efektivitu správy kampaní.

STAG přístup spočívá v tom, že do jedné reklamní sestavy seskupíte příbuzná klíčová slova, která sdílejí společný záměr hledání nebo se týkají stejného produktu. Díky tomu vzniká vyšší relevance mezi vyhledávacím dotazem, reklamou i cílovou stránkou. Výsledkem je lepší skóre kvality, lepší míra prokliku a efektivnější bidding.

STAG struktura může v praxi u kampaně ve vyhledávání na psy vypadat následovně:

• granule pro psy
• konzervy pro psy
• vařená potrava pro psy
• jogurty pro psy
• pamlsky pro psy

Práce s vyhledávacími dotazy

Nezbytným nástrojem při správě a optimalizaci jakékoli kampaně –⁠ bez ohledu na zvolenou strukturu –⁠ je záložka „Vyhledávací dotazy“. Právě zde lze zjistit, jaké konkrétní výrazy spouštějí vaše reklamy, a následně vyhodnotit jejich výkonnost.

To je hlavně důležité pro odhalení nerelevantních dotazů, které zbytečně čerpají rozpočet. Je to ale důležité i pro identifikaci nových příležitostí k rozšíření klíčových slov. V účtech s menšími rozpočty může každá nerelevantně prokliknutá reklama znamenat znatelný propad efektivity.

Jaký typ shody zvolit?

Na PPC Campu se tomuto tématu věnovali Ladislav Vitouš a Nikola Krpálková, kteří ve svém výzkumu testovali různé varianty typů shod v jejich účtech. Z jejich výsledků vyplynulo, že volná shoda je nejlepší z hlediska celkového objemu tržeb, zatímco přesná shoda vykazuje lepší výsledky z hlediska návratnosti investic do reklamy (ROAS).

Také hodně záleží na kombinaci typy shod a zvolenou strategií nabídek. Například frázová a přesná shoda může být efektivní s manuálním biddingem. Na druhou stranu, volná shoda funguje nejlépe tam, kde má Google k dispozici dostatek dat.

V kombinaci s automatizovanými strategiemi, jako je maximalizace konverzí nebo tROAS/tCPA, může být volná shoda velmi efektivní. To ale samozřejmě vyžaduje poměrově vysoký rozpočet a dostatečný objem konverzí u kampaně.

U menších inzerentů, kde se pečlivě hlídá každá investovaná koruna, se proto většinou pracuje s přesnou nebo frázovou shodou. Naproti tomu u klientů s vyšším rozpočtem a velkým množstvím dat lze využít i volnou shodu –⁠ s tím, že průběžně kontrolujeme vyhledávací dotazy a optimalizujeme strukturu kampaní podle výkonu.

Automatizace pomocí skriptů

Bez ohledu na to, jaký typ shody používáte –⁠ volnou, frázovou nebo přesnou –⁠ vždy existuje riziko, že se reklamy budou zobrazovat na nerelevantní nebo málo výkonné dotazy. A právě v tomto bodě přichází do hry automatizace.

Doporučuji zapojit skripty, které pomáhají odhalovat vyhledávací dotazy s vysokými náklady, ale nízkou nebo nulovou návratností. Skvělým pomocníkem v tomto případě je skript na monitoring vyhledávacích dotazů od Nilse Rooijmanse, ve kterém si můžete nastavit konkrétní parametry pro filtrování nevýkonných dotazů:

• SPREADSHEET_URL – Zde se vkládá URL odkaz na prázdný Google Sheet.
• PERIOD = „LAST_90_DAYS“ – Určuje, za jak dlouhé období se mají data vyhodnocovat.
• MIN_CONVERSIONS = 2 – Pokud má vyhledávací dotaz méně než 0,5 konverze za zvolené období, bude navržen jako negativní klíčové slovo.
• MIN_CLICKS = 60 – Zkoumají se jen dotazy, které měly alespoň 60 kliknutí. Slouží k filtrování nedostatečně relevantních dat.
• MIN_COST = 200 – Do analýzy se zahrnou jen dotazy, které stály víc než 200 jednotek měny (například CZK). Cílem je soustředit se jen na výrazně nákladné dotazy.

Výstup z tohoto skriptu vypadá takto: 

Je důležité mít na paměti, že automatické strategie nabídek využívají veškerá dostupná data – včetně těch z dotazů, které zatím negenerují konverze. Proto je žádoucí přistupovat k vylučování vyhledávacích dotazů velmi obezřetně.

Vylučujte pouze ty, které jsou dlouhodobě nekonverzní a zároveň výrazně nákladné. To, že určitý dotaz zatím nepřinesl žádnou konverzi, ještě automaticky neznamená, že je nerelevantní – může jít například o nový výraz s malým počtem prokliků, u kterého systém zatím neměl dostatek dat pro vyhodnocení.

Jak na optimalizaci velkého datasetu vyhledávacích dotazů?

Manuální procházení vyhledávacích dotazů je skvělé. Ale u větších účtů se spousty vyhledávacích dotazů se tento přístup rychle stává neefektivní. Jedním z elegantních řešeních, jak celý proces zpřehlednit, je nasazení N-gram analýzy.

Co je to N-Gram analýza?

N-gram analýza slouží k hlubší a ucelenější analýze vyhledávacích dotazů. Tato analýza se hodí primárně u velkých účtů, kde mohou být za sledované období desetitisíce až statisíce vyhledávacích dotazů.

Pomocí ní lze identifikovat opakující se slova nebo slovní spojení (tzv. n-gramy), která se často objevují v dotazech s nízkým výkonem – typicky s vysokými náklady a nízkým počtem konverzí. Tento přístup pomáhá odhalit klíčová slova a fráze, které by při běžné, manuální analýze jednotlivých dotazů snadno unikly. Například pokud se napříč mnoha vyhledávacími dotazy (např. „levné psí granule“, „levné granule“, „levné doplňky pro psy“) často objevuje slovo „levné“ a pokud všechny tyto dotazy mají nulové konverze, může být slovo „levné“ vhodným kandidátem na vyloučení.

Znovu se jedná o skript do Google Ads od Nilse Rooijmanse, kde je potřeba doplnit následující parametry:

• SPREADSHEET_URL – Zde se vkládá URL odkaz na prázdný Google Sheet
• startDate = „2024-06-01“; endDate = „2025-03-20“ – Za jaké časové období se mají vyhledávací dotazy analyzovat.
• currencySymbol = „CZK“ – Jaký symbol měny se zobrazí ve výstupu (např. €, $, CZK).
• minNGramLength = 1; maxNGramLength = 4 – Rozsah délek vyhledávacích dotazí, které se budou analyzovat.
• queryCountThreshold – minimální počet dotazů, v nichž se daný výraz musí vyskytnout.
• impressionThreshold – minimální počet impresí (zobrazení) pro analýzu.
• clickThreshold – minimální počet kliknutí pro analýzu.
• costThreshold – minimální náklady pro analýzu.
• conversionThreshold – minimální počet konverzí pro analýzu.

Výstup z tohoto skriptu vypadá následovně: 

Ideální kombinace pro PPC kampaně

Hledání nových příležitostí v oblasti klíčových slov a jejich optimalizace není jednorázová akce, ale kontinuální proces. Pokud jej zkombinujete s manuální optimalizací, promyšlenou automatizací a vhodným zapojením umělé inteligence získáte pevný základ pro výkonné a snadno škálovatelné kampaně. A přesně o to v PPC jde.