Kampaně Google a META: Co má AI už plně pod kontrolou?

Kanibalizaci stále podceňujeme

Oficiální pravidlo Googlu zní jasně: Pokud se vyhledávací dotaz přesně shoduje s vaším klíčovým slovem, dostane klasická vyhledávací kampaň přednost před PMaxem. Nástroj Optmyzr se rozhodl tuto teorii otestovat v praxi a vytvořil zatím nejrozsáhlejší veřejnou studii o tom, jak se Search a PMax ve skutečnosti překrývají.

Metodika vycházela z dat z února 2025, kdy bylo analyzováno 503 účtů spravovaných v Optmyzru. Klíčová slova ve vyhledávacích kampaních se porovnávala s reportem vyhledávacích dotazů v PMax, přičemž rozdíl ve výkonu se považoval za významný až od 10 %. Výsledek je nepříjemně jednoznačný.

Zdroj: Optmyzr, „Is Performance Max Cannibalizing Your Search Campaigns?“, 31. 7. 2025

Druhá část studie sledovala překryv na úrovni vyhledávacích dotazů bez odpovídajícího klíčového slova. Jedná se o scénář, kde o zobrazení podle Googlu rozhoduje ad rank. Tam byl překryv téměř univerzální, a to 97,26 % z 511 účtů a 97,40 % PMax kampaní. Analyzováno bylo 424 820 vyhledávacích dotazů.

Zásadní je ale druhé zjištění, které se v diskuzích ztrácí. Ve většině případů na tom výkonově nezáleží, protože rozdíl mezi kampaněmi je menší než 10 %. Když se rozdíl přece jen projeví, častěji vyhrává vyhledávací kampaň.

Data o ROAS chybí, protože Google v době analýzy nereportoval náklady na úrovni vyhledávacích dotazů v PMax, zdroj: Optmyzr

Praktický důsledek je jiný, než jak se o kanibalizaci obvykle mluví. Problém není v tom, že by PMax konvertoval hůř. Problém je, že bere viditelnost a přiřaditelnost. Platíte za návštěvníka, kterého jste měli zvládnout levněji a s lepší kontrolou nad sdělením, a v reportu vidíte agregát místo klíčového slova.

Optmyzr zároveň nabízí nejužitečnější vysvětlení mechaniky. PMax často nevyhrává silou, ale proto, že vaše vyhledávací kampaň v aukci vůbec nebyla. Nedostatečný rozpočet, užší geografické cílení, časový rozpis, vyloučené publikum. Cokoli z toho udělá Search kampaň nezpůsobilou a PMax pak dotaz sebere výchozím způsobem.

Tohle je diagnostika, kterou v žádném auditu nesmíte vynechat.

AI Max: víc tržeb, dražší tržby

AI Max není typ kampaně, ale vrstva funkcí nad běžnou vyhledávací kampaní: rozšířená shoda dotazů, generování textů a výběr cílové stránky. Google k němu publikoval konkrétní čísla. Inzerenti, kteří AI Max zapnou, obvykle uvidí o 14 % více konverzí nebo hodnoty konverzí při podobném CPA/ROAS, u kampaní stojících převážně na přesné a frázové shodě až 27 %. Metodika vycházela z interních dat Googlu, non-retail.

Mike Ryan ze Smarter Ecommerce (SMEC) proti tomu postavil analýzu více než 250 vyhledávacích kampaní s aktivním AI Max. Nárůst tržeb seděl, ale zbytek ne.

Rozptyl ROAS podle shrnutí PPC Live. zdroje: Google Ads Help / blog.google (deklarované hodnoty), Smarter Ecommerce prostřednictvím Search Engine Land a Search Engine Journal, březen 2026

Ryanův závěr byl střízlivý, a to, že zapnutí AI Max je v podstatě hod mincí. Nárůst objemu přijde, ale efektivita ho nemusí následovat. Podle publikovaných shrnutí se jen zhruba pětina kampaní přiblížila původním ROAS cílům.

Vysvětlení dává Google sám, jen ho neříká v marketingových materiálech. Platí totiž zákon klesajících výnosů. Jakmile máte kurátorovanými klíčovými slovy pokryté dotazy s vysokým záměrem, další objem musí přijít z méně předvídatelných dotazů. Marginální konverze bude téměř vždy dražší než ta první.

Druhá poznámka SMEC stojí za zapamatování při čtení jakéhokoli čísla od platformy: srovnávání probíhá proti zbytku kampaně, nikoli proti účtu jako celku. Nezohledňuje kanibalizaci napříč kampaněmi. Google trvá na tom, že jde o čistě přírůstkové konverze, SMEC s tím otevřeně nesouhlasí a upozorňuje na riziko, že algoritmus konverze jen přesouvá.

Druhá poznámka SMEC stojí za zapamatování při čtení jakéhokoli čísla od platformy. Srovnávání totiž probíhá proti zbytku kampaně, nikoli proti účtu jako celku. Nezohledňuje kanibalizaci napříč kampaněmi. Google trvá na tom, že jde o čistě přírůstkové konverze. SMEC s tím ale otevřeně nesouhlasí a upozorňuje na riziko, že algoritmus konverze jen přesouvá.

Meta má automatizace jako výchozí stav

Zatímco Google ovládací prvky vracel, Meta je konsolidovala. Postup byl systematický a je dobře zdokumentovaný. V únoru 2025 Meta spustila zjednodušený proces zakládání kampaní. Původní rozcestník „Manuální kampaň / Advantage+ kampaň“ zmizel a u cílů Prodej, Aplikace a Leady se Advantage+ zapíná ve výchozím stavu, s indikátorem „Advantage+ on“ přímo v rozhraní.

Jon Loomer, který změnu rozebral podle oficiální dokumentace, tehdy uzavřel, že nejde o odebrání možností, ale o přebalení manuálních nastavení. Ta zůstávají dostupná, jen je musíte aktivně vyhledat. Advantage+ Shopping se zároveň přejmenoval na Advantage+ Sales a rozšířil působnost mimo e-commerce.

V květnu 2025 následovala sjednocená struktura Marketing API. Verze 25.0 v prvním čtvrtletí 2026 přinesla breaking changes, které zakládání starých ASC/AAC kampaní zakazují napříč všemi verzemi API. Kdo staví nástroje nad Meta API, neměl volbu.

V říjnu 2025 přišla změna, která nejlépe ilustruje další směřování. U cílů Prodej a Leady se při ručním výběru umístění objevil checkbox povolující utratit až 5 % rozpočtu v každém vyloučeném umístění, „pokud to pravděpodobně zlepší výkon“, a to zaškrtnutý ve výchozím stavu.

Loomer si k tomu poznamenal, že důvod, proč specialista umístění vyloučí, je právě ten, že tam nechce utrácet. PPC Land upozornil na to, že při více vyloučených umístěních může jít o výrazně vyšší podíl rozpočtu než 5 %.

Co se změnilo pod kapotou

Za změnami v rozhraní stojí přestavba doručovacího systému. Andromeda nahradila pravidlový výběr kandidátních reklam neuronovou retrieval vrstvou. Nad ní běží GEM (Generative Ads Recommendation Model), který Meta popsala 10. listopadu 2025 v inženýrském blogu jako největší foundation model pro doporučovací systémy v oboru, trénovaný na tisících GPU v měřítku velkých jazykových modelů.

Meta deklarovala dopad přibližně 5% nárůst konverzí na Instagramu a 3 % na Facebook Feedu. Zároveň uvedla, že architektonické změny v následujícím čtvrtletí přínos zdvojnásobily. Žádná akce inzerenta nebyla potřeba. Z tohoto důvodu část specialistů zaznamenala mezi květnem a zářím 2025 zlepšení výkonu, aniž by cokoli změnili.

Praktický důsledek pro strukturu účtu je zásadní. Pokud systém retrieval a ranking řeší globálně napříč povrchy, přestává dávat smysl fragmentovat rozpočet do desítek sestav podle zájmů. Kreativa se stává hlavní cílící proměnnou. A to nikoli proto, že to zní dobře v prezentaci, ale protože je to jediný vstup, který model při výběru publika reálně čte.

Podíl Advantage+ na výdajích klesá, i když ho Meta tlačí nejvíc

Tady se data rozcházejí s narativem nejostřeji. Tinuiti sleduje ve svých čtvrtletních benchmarcích, jakou část výdajů retailových a e-commerce inzerentů na Metě spolykají Advantage+ nákupní a prodejní kampaně. Křivka má tvar, který nikdo nečekal.

Q4 2025 vynechán kvůli rozporu v sekundárních citacích, zdroje: Tinuiti Digital Ads Benchmark Report Q1/Q2/Q3 2025 a Q1 2026 (shrnutí Karooya)

Tinuiti komentuje pokles jako signál, že inzerenti berou manuální kontrolu zpět. To je pravděpodobné, ale ne jediné vysvětlení. Část poklesu jde na vrub přejmenování a přesunu funkcí Advantage+ do běžných kampaní. „Advantage+ kampaň“ tak jako oddělená položka přirozeně ztrácí podíl, i když automatizace roste. Obojí může platit současně.

Kontrast s Googlem je každopádně výmluvný. U inzerentů, kteří provozují PMax i standardní Nákupy současně, spolkl PMax ve druhém čtvrtletí 2025 podle Tinuiti 59 % nákupních výdajů (po 53 % ve čtvrtletí předchozím). A výkonově? ROAS PMax byl u mediánového inzerenta o 2 % nižší než u standardních Nákupů, konverzní poměry byly prakticky totožné, přestože PMax generuje zobrazení z výrazně pestřejšího inventory.

To je asi nejpřesnější shrnutí celé debaty. PMax nedělá zázraky ani katastrofy. Dělá zhruba totéž, jen s menší viditelností a větším rozsahem.

„PMaxifikace“ dorazila do Skliku

Českému trhu se dlouho dalo argumentovat tím, že Seznam je poslední ostrov ručního nastavování. Ten argument v roce 2026 padl.

Sklik spustil Chytrou kampaň. Po roce testování s vybranými klienty přešla v květnu 2026 do ostrého provozu. Popis funkcí je přesně to, co byste čekali. Kampaň si sama vybírá cílení napříč vyhledávací i obsahovou sítí, texty navrhuje Seznam AI, u e-shopů „Chytrý výběr“ sám volí produkty pro produktovou inzerci a optimalizuje se na konverze. Jednoduchá obsahová kampaň se už nedá zakládat a Chytrá kampaň ji nahradí.

Nejzajímavější detail je ale v dokumentaci. Chytrá kampaň je podle Seznamu plně sladěná s kampaněmi typu Performance Max a jde ji z Google Ads přímo importovat. To není jen technická vymoženost, ale potvrzení, že architektura PMax se stala de facto standardem, ke kterému se lokální hráči přizpůsobují.

Produktový manažer Ondřej Vícha popsal Chytrou kampaň pro MAM jako do jisté míry autonomní. Využívá typy cílení exkluzivní jen pro ni a data, která inzerenti nemají k dispozici. Zdůraznil zároveň roli landing page. Právě z ní systém extrahuje údaje pro cílení, takže špatně optimalizovaná stránka omezí dostupná cílení a srazí výkon. Jedná se o stejnou logiku jako u final URL expansion v PMax.

Publikované výsledky vypadají dobře. Fortuna Game srovnávala Chytrou kampaň s běžnými akvizičními display kampaněmi za pět měsíců a naměřila téměř 6krát nižší cenu za registraci a téměř 5krát nižší cenu First Time Deposit. Magnas Performance testovala formát na velikonoční kampani Globusu a vyzdvihla širší zásah mimo vyhledávání a brandové dotazy.

Výzkum realizoval MEDIAN v lednu a únoru 2026, zdroj: SPIR, tisková zpráva z 9. 4. 2026

Kontext k tomu dodala Hana Kobzová v rozhovoru pro Optimálně.net. Role AI se podle ní posouvá z podpůrného nástroje do hlavního motoru výkonu, ale bez kontroly, správných signálů a pochopení byznysu může výkon naopak zhoršit.

U AI Max popsala smíšené zkušenosti. U silných, hodně vyhledávaných brandů funguje, u menších značek spíše ne. Univerzální odpověď neexistuje, přirovnala to k volné shodě, která byla dříve hodně kritizovaná.

Konzultant Tomáš Khoder formuluje provozní pravidlo, které je z české scény asi nejpřenositelnější. PMax nasazovat s vyloučením značky, hlídat překryv se Searchem a Nákupy a vyhodnocovat přírůstkovou návratnost po marži proti bodu zlomu, ne číslo v rozhraní PMax.

Nové bojiště je definice úspěchu

Když algoritmus převezme cílení, bidding i umístění, zbývá inzerentovi jedna rozhodující páka: co systému označí jako úspěch a jakou tomu dá hodnotu. Tady se ale v roce 2026 otevřela díra, o které se mluví málo.

Konverze, které nejsou nové zákazníky

Meta zavedla breakdown podle Conversion Count, který odděluje první konverzi od všech dalších. Jon Loomer na vlastní kampani ukázal rozdíl. Rozhraní ve výchozím nastavení reportovalo 421 registrací, z toho jen 285 byly první konverze, zbytek byly další akce stejných lidí. Pokud počítáte CAC z výchozího čísla, počítáte ho špatně a rozdíl není kosmetický.

K tomu Meta v březnu 2026 změnila definici click-through atribuce. Nově zahrnuje jen konverze po kliknutí na odkaz v reklamě, zatímco sociální a ostatní prokliky se přesunuly do nové kategorie engage-through. Meziroční srovnání z Ads Manageru je tím pádem nesrovnatelné, aniž byste cokoli udělali.

Přírůstek vs. přiřazení

Obě platformy počítají konverzi, které předcházel jejich proklik nebo zobrazení. Ani jedna neříká, jestli by ta konverze nastala i bez reklamy. U kampaní, které si samy vybírají publikum a mají volný přístup k remarketingovému inventory, je tenhle rozdíl největší. Systém přirozeně tíhne k lidem s nejvyšší pravděpodobností konverze, což jsou často lidé, kteří by konvertovali tak jako tak.

Jediná odpověď, která obstojí před finančním ředitelem, je kontrolovaný experiment, tedy geo holdout, konverzní lift studie nebo ghost bids. Podle šetření EMARKETER a TransUnion označuje rozšíření incrementality testů za měřicí prioritu 27,6 % amerických brandových a agenturních marketérů, což zároveň znamená, že skoro tři čtvrtiny to zatím neřeší.

Ani jeden sloupec není lež. Rozdíl je v otázce, na kterou odpovídají. Platforma měří, co se stalo uvnitř kampaně proti stavu před zapnutím funkce, zatímco nezávislé studie měří, co se stalo s účtem a s byznysem. Když se rozcházejí, obvykle to znamená, že se konverze přesunuly, ne že vznikly.