Brand sem, výkon tam

S přetrvávajícím přesunem investic z tradičních médií do online marketingu a rostoucími požadavky na přímé ukazatele návratnosti jsme také svědky postupné změny ve vnímání podoby a efektu brandových a výkonnostních reklam.

Tyto pojmy se začínají kombinovat a mnohdy marketéři očekávají kombinované efekty těchto dvou přístupů ke komunikaci. Výzkum expertů na marketingovou efektivitu však ukazuje opak. Tedy, že bychom neměli čekat kombinované efekty.

Jaký je rozdíl mezi těmito přístupy ke komunikaci a jaké efekty můžete očekávat?

Existují dva způsoby, jak prodávat. Jedním z nich je přístup ke komunikaci, který má potenciál vyvolat okamžitou reakci. Tyto činnosti nazýváme aktivací či výkonem. Výkonnostní aktivity nám umožní vyvolat reakci v krátké době. Výhradně výkonnostní reklamou ale nedosáhneme (ve většině případů*) dlouhodobého růstu.

Pokud chceme, aby naše značka rostla na hodnotě** v dlouhodobém horizontu, musíme uplatňovat marketingové aktivity, které nám umožní měnit smýšlení lidí, resp. vytvářet nové paměťové struktury či měnit ty stávající. Jen tímto přístupem ke komerční komunikaci dokážeme ovlivnit chování lidí nyní a také v budoucnu.

*Rozhodují i další faktory, jako je například fáze dospělosti značky, produktová kategorie, úroveň unikátnosti a inovací a další.

**Značka nabývá na hodnotě, pokud vnímáme menší citlivost na změny ceny produktů, roste Salience značky, resp. zvažování produktů značky lidmi nově vstupujícími do naši produktové kategorie, vnímáme také klesající náklady na aktivaci či narůstající angažovanost a jiné.

Výkon nám umožní získat reakci nyní –⁠ prodat teď, ale s velkou pravděpodobností se nedočkáme jiných efektů na značku.

Budováním značky se snažíme zvýšit její preferenci a získat dlouhodobý prodejní tok. S velkou pravděpodobností se ale dočkáme i krátkodobých efektů.

Pomocí aktivit na budování značky se snažíme změnit paměťové struktury lidí. Co to znamená?

Zmínili jsme, že brandovou reklamou chceme zaujmout lidi, kteří náš produkt či produktovou kategorii aktuálně nenakupují. Všechno nasvědčuje tomu, že lidé se brání neznámému, což úzce souvisí se strachem ze změny. Ke strachu přispívá nedostatek předvídatelnosti a kontroly či změna rutiny. Pokud jsou lidem předkládány nové informace, které nejsou v souladu s tím, co si momentálně myslí nebo cítí, je velká pravděpodobnost, že je budou ignorovat nebo zkreslovat, dokud se nezmění. To znamená, že naše postoje se k většině témat mění poměrně pomalu.

Právě proto bychom nejprve měli rozumět ke komu mluvíme. -> Jaké jsou současné názory a hodnoty lidí?

Nad komerční komunikací bychom neměli uvažovat jak nad běžným peer-to-peer příjmem informací. Je to spíše o vysílání podnětu, na jehož dopad má vliv řada faktorů: Kdo, Co, Jak a Kde vysílá.

Implikace pro plánování reklamy:

• Snahou je posílit nebo mírně upravit stávající paměťové struktury místo toho, abychom stávající smýšlení absolutně měnili.
• Sdělení bude přijato, jen pokud bude v souladu se stávajícími zájmy, motivací nebo postoji lidí.
• Značka jako inzerent má nízkou důvěryhodnost.
• Příjemce neodděluje obsah a formu. „The medium is the message.“

Efekty: budování značky vs. efekt aktivace prodeje.

Vytváří hodnotu značky vs. Využívá hodnotu značky

Ovlivňuje budoucí prodeje vs. Generuje prodeje nyní

Dlouhodobý efekt vs. Krátkodobý efekt

Emoční priming vs. Přesvědčivé argumenty

Zaměření na hodnoty lidí vs. Zaměření na vlastnosti produktu*

Otázka nezní, který přístup je správný. Vždy se jedná o kombinaci. Víme, že cílem budování značky je prodej poté (resp. zvyšovat preferenci a tvořit poptávku) a cílem výkonu je účinně** prodávat nyní.

*Les Binet and Peter Field, Media in Focus: Marketing Effectiveness in the Digital Era, IPA.
** Účinností prodeje rozumíme schopnost prodávat způsobem, který vede k nejmenšímu plýtvání časem a úsilím, resp. finančními zdroji.

Efekty budování značky a prodeje se liší. Můžeme je znásobit správným plánováním marketingových aktivit a plánováním správných média typů. Na grafu můžeme vidět, že direct marketingové taktiky, jako je e-mail a SMS znásobují efekt výkonnostních kampaní a naopak kino a OOH mají výrazný dopad na budování značky.

Co tedy obnáší plánování brandové či výkonnostní kampaně v praxi?

Bylo by chybou, kdybychom uvažovali nad brandovými kampaněmi jen na úrovni nákupu médií a optimalizace. Nebylo by zvláštní, kdyby se chléb lámal na tomto kroku?

Nezapomínejme, že komerční komunikace je vysílání podnětu, na jehož efektivitu má vliv řada faktorů, kromě Kde a Jak musíme myslet i na Co (sdělení) lidem vysíláme. Kdybychom se soustředili jen na Kde (placement) a Jak (optimalizace), tak jsou naše aktivity předurčeny k neúspěchu, resp. určitě nedosáhneme efektu, ve který jsme doufali.

Kdo – Co – Kde – Jak

Značka – Sdělení (kreativa) – Média – Optimalizace

Jak se liší sdělování brandové a výkonnostní kampaně?

Benefit ladder je chytrou pomůckou, když se zamýšlíme nad propozicí či sdělením v jednotlivých fázích komunikace. Benefit ladder totiž kopíruje fáze podle modelu AIDA. V případě, že komunikujeme na úrovni awareness je pravděpodobné, že naši značku ještě lidé neznají. V tomhle případě se je snažíme oslovit (vyrušit) v prostředí, kde sami neprojevují zájem (po cestě do práce či během psaní příspěvků na sociálních médiích). Naší reklamě věnují minimální pozornost, na web si přišli přečíst článek, ne hledat naši nabídku. Jako značka jsme relevantní jen tehdy, reagujeme-li na jejich stávající problémy či potřeby na skutečně lidské úrovni.

Příklad – Orbit

Orbit v jedné ze svých kampaní s názvem „Získej svou jiskru zpět“, která byla plánována během uvolňování protiepidemických opatření, uvedl situace, kde se lidé cítí společensky nerelevantní (spotřebitelský problém) a zároveň chtěl podpořit sebevědomí lidí (produktový benefit) a povzbudit je k navazování kontaktů. A to vše argumentem, který je cítit z celého spotu – „nemusíte se ve společnosti cítit zvláštně,  protože se cítí zvláštně všichni“ (Sdělení).

Orbit by mohl v rámci komunikačního funnelu odkomunikovat, že žvýkačky zvyšují sebevědomí lidí – jsme na úrovni emočního benefitu a tedy odpovídáme na otázku “Jak se lidé díky produktu cítí?”

V momentě nákupu, ve spodní části funnelu a části produktových atributů na benefit ladder by se Orbit měl soustředit na čerstvý dech, příjemnou příchuť či méně cukru a cenu.

Stručně řečeno

Před spuštěním jakékoli marketingové iniciativy je důležité stanovit si cíle a efekty, kterých chceme aktivitou dosáhnout. Brandová a výkonnostní reklama vyžaduje rozdílný přístup nejen k nákupu médií a optimalizaci systémů, ale především i odlišný přístup k tvorbě kreativy. Sdělení v jednotlivých fázích nákupního procesu se bude lišit a je důležité správně přizpůsobit sdělování a kreativní strategii pro jednotlivé stupně žebříčku na benefit ladder. Jen v tom případě dokážeme lidi zaujmout a přesvědčit v rámci celé zákaznické cesty.

Přečtěte si také o tom, jak na reklamy na TikToku nebo jak zlepšit strategii na Instagramu.