CASE STUDY: Mobilní viněta v akci

Vysoká vizibilita, velmi slušná proklikovost a bounce rate nižší než Skin. Tušíte, o jakém formátu je řeč? Znáte takové ty reklamy, které vám na mobilu zaplní celý displej a nikdo je nemá rád? Tak přesně o tom je tu řeč!

Reklama na internetu je pro mnoho lidí synonymem pro obtěžující hmyz, leč pro mnoho vydavatelů je to nezbytný zdroj příjmů, který udržuje jejich redakci v chodu. Pravdou je, že v médiích panuje taková konkurence, že zaujmout uživatele prostým „banýrkem“ je z pozice marketéra dnes už poměrně náročný úkol.  Kromě toho v reklamním prostoru vzniká přetlak, kdy poptávka převyšuje nabízený prostor. To platí zejména u mobilních formátů a videoreklamy. Lidé se od notebooků a osobních počítačů přesunují do světa dotykových displejů a chytrých telefonů. I pouhé čekání na autobus je pro mnoho příslušníků generací Y a Z synonymem pro 5 minut šílené nudy a naprosté ztráty času.

Trochu jiný interstitial

Takže už víme, že lidé weby stále častěji navštěvují z mobilů. K tomu si připočtěme, že zaujmout průměrného uživatele je v dnešní době čím dál tím těžší. Tak jak získat pozornost, když nemáme bannery, ze kterých vyskakují pejsci a děti?

Odpovědí by mohla být viněta neboli „trochu jiný“ interstitial. Viněta se zobrazuje přes celou plochu displeje mobilního telefonu, proto ji lze přirovnat k interstitialu, není to však to samé. Proč? Interstitial je reklama, která se zobrazí v okamžiku, kdy na ni uživatel vstoupí za cílem konzumovat nějaký obsah. Z tohoto hlediska se jedná o poměrně agresivní typ reklamy, který uživatele omezuje ve svobodném pohybu na stránce. Proto ho většina mediálních domů nevyužívá a i samotní provozovatelé webových prohlížečů mohu mít tendenci tento typ reklamy za účelem ochrany uživatele zablokovat.

I když se viněta v případě mobilních telefonů zobrazuje přes celý displej , k jejímu načtení dochází až při další interakci uživatele se stránkou. To znamená, že uživatel přijde na web, přečte si článek, a pokud se proklikne na další článek, dojde k zobrazení. Z tohoto hlediska je viněta pro vydavatele akceptovatelná, neboť uživatele přímo neomezuje v konzumaci prvního obsahu, který si zobrazí, ale ukáže se až v případě další interakce.

My jsme si mobilní vinětu mohli vyzkoušet v případě brandové kampaně klienta ČPP. A protože si zkušenost s tímto formátem nechceme nechávat pro sebe, vytvořili jsme pro vás case study. které shrnuje naši zkušenost. A kromě toho se s vámi chceme podělit také o odpovědi na otázky, které vás v souvislosti s vinětou určitě budou zajímat.

Jak to vyrobit?

Výhoda viněty mimo jiné spočívá v jejích rozměrech. Jsou totiž stejné jako rozměry mobilního formátu Intercroller, který v RTB nakupujeme a který nabízí reklamní síť R2B2, tedy 720 x 1280 px. Stačí si u poskytovatele chytře domluvit private deal, aby se vám rozměr, který využíváte k nákupu Interscroller plochy, začal zobrazovat jako viněta.

Kde to koupím?

Mobilní viněta je dostupná v RTB síti, nakoupit lze přes R2B2 exchange. V současné době je tento formát nasazený u vydavatelů Mladá Fronta, Impression Media, Echo media, Internet Info, Hyper Media, Burda, Czech Net Media a Idea Max.

Jak se to chová?

Nejen v kampani ČPP, ale obecně ve všech kampaních, kde vinětu používáme, disponuje vysokým CTR (kolem 8 %) a opravdu velice nízkou cenou za proklik.

To zní hezky, ale jak se to chová na webu?

Překvapivě dobře. Bounce rate je podobný a v některých případech nižší než u formátu skin. Náš předpoklad byl, že se budeme pohybovat kolem téměř 100 % hodnoty, ale nebylo tomu tak, bavíme se o hodnotách kolem 80 %. Je dále důležité zmínit, že tento formát je schopný doručovat soft konverze, ať už se bavíme o času stráveném na stránce, nebo o odeslaných formulářích. Samozřejmě že v hodnotách výkonu se nemůžeme přibližovat např. retargetingovým bannerům, nicméně jak zmiňujeme v case study, cena za proklik byla v případě klienta ČPP 1,21 Kč. To znamená že i kdyby více jak polovina lidí přišla na stránku omylem, pořád se tu pohybuje skutečně velice levný traffic, který na stránce zůstává a zajímá se o produkt a značku. Důležitý je samozřejmě i brandový efektu tohoto typu reklamy. I uživatel, který na reklamu klikne omylem a dostane se na web, vidí a vnímá logo a sdělení klienta.

Co si z toho mám tedy odnést?

Že viněta je reklamní formát, který je schopný za nízkou cenu doručit relevantní traffic. V případě klienta ČPP to dokonce byl traffic relevantnější než u formátu Skin. Výroba tohoto formátu není nijak finančně nákladná, neboť jeho rozměry jsou stejné jako u mobilního formátu Interscroller. Pokud tento formát ve svých kampaních využíváte, pak vás od vyzkoušení viněty dělí vážně jen kousek.

Samozřejmě netvrdíme, že je tento formát ultimátním řešením pro všechny typy kampaní, přinejmenším ale představuje zajímavý způsob, jak nakopnout brand a trochu rozhýbat stojaté vody trafficu na webu. Více už v přiložené case study.