Marketing
19. 10. 2020Pomáhá reklama značce, nebo jí spíš škodí? Mají diváci po zhlédnutí značku radši?
Jak to ve výzkumné agentuře Behavio zjišťujeme si ukážeme na spotu „To by se vám ve vlaku nestalo” pro České dráhy od agentury Havas. Doporučujeme, abyste si video pustili. Nejdřív se ale podíváme na skóre samotné značky České dráhy.
Značka České dráhy je natolik notorická, že nemá smysl zjišťovat, kolik procent populace ji zná. Těžko bychom našli člověka, který o národním železničním dopravci neslyšel. Kde se to už trochu láme, je otázka: Jaký dopravce se vám vybaví, když chcete jet na výlet nebo dovolenou? Tam je ukazatel tzv. Salience 71 %, tedy je tu rezerva lidí, kteří na ČD při nutnosti přemístit se z bodu A do bodu B ani nepomyslí. A jak věčně reptající Češi vnímají České dráhy? Negativní emoce vzbuzuje tahle státní organizace u 27 % populace, vřelé pozitivní pocity má jen 14 % a mírně pozitivní 38 % k tomu.
Po kolejích se dokodrcáme z nadšení do nudy
Zaujetí po prvních vteřinách: 72 % Výborný výsledek!
Emoce z videa: 32 % nadšení, 42 % líbí se. Super skóre!
Video si diváky získá hned v prvních vteřinách, kdy Ondřej Vetchý odlepí svůj rozespalý obličej od zapařeného okénka. Drobný problém ale je, že aniž by to tušili, vrchol videa už mají za sebou. Zasmějí se ještě „parenici”, ocení „odtiaľto” i „raňajky”, ale už to není ono.
I tak je ale třetina diváků z videa jako celku nadšená a líbí se i dalším 42 %, což je opravdu vynikající výsledek.
Ideální by pro brand bylo, kdyby na konci čekala ještě nějaká pecka, aby si lidé spojili pozitivní emoci se sloganem a značkou, které se v závěru objeví.
ČD – Čekuj Dopad!
Všechny ukazatele jednohlasně říkají: Tohle je dobrá kampaň! Lidi zaujala, spojili si ji se značkou České dráhy a ti, kteří ji viděli, mají tuzemského dopravce o něco radši.
69 % lidí v populaci kampaň vidělo a utkvěla jim v paměti.
48 % lidí, co reklamu vidělo, ji dokázalo přiřadit ke značce.
A kampaň o 6 % zlepšila celkové emoce ze značky a k tomu přidala ještě 18 % na salienci, neboli spontánním vybavení.
Řekni, co ty symboly jsou
Podíváme se ještě podrobněji na jednotlivé symboly, které se v reklamě objevují. Symbolem značky může být slogan, známá tvář, prostředí, melodie, barva, vůně, tvar, logo… v podstatě cokoliv. Pro Air Bank je například symbolem ostře zelená barva a herec Tomáš Měcháček, McDonald’s poznáme na první dobrou podle dvou žlutých oblouků a Alzáka bez zaváhání přiřadíme k firmě i po hlase.
Ideální symbol je ten, který patří jenom jedné značce (je kontrastní), zná ho velký počet lidí, a ti díky němu mají značku radši.
Slogan „To by se vám ve vlaku nestalo” si lidé se značkou spojili úspěšně. A co víc – hláška zlepšuje jejich pocity z jinak nepříliš populárních Českých drah. Symbolizuje totiž, že vlaky jsou nejen pohodlné, ale dostanete tam také vankúšik i raňajky, a ještě si odpočinete. Protože nebudete muset nic řešit. Doporučujeme držet se sloganu i v dalších kampaních. Že se chytly i vtipné hlášky, je fajn bonus. S emocí ale skoro nehýbou.
ZÁVĚR: Je to po všech stránkách skvělá kampaň. Lidem se líbí, dokáží ji přiřadit ke značce, pamatují si slogan a především značce pomáhá s oblíbeností.
TIP od nás: Na konci videa by se hodil ještě nějaký vtípek, který by oživil dobré pocity v momentě, kdy se objeví slogan a značka. Celkový efekt by se tím prohloubil. Herec Ondřej Vetchý se lidem v roli sice zamlouvá, ale nefunguje jako symbol, jelikož ho máme v duchu stále zařazeného jako tvář Vodafone.
