7 tipů + jedno malé přání, jak napsat dobrý kreativní brief

Napsat dobrý brief (kreativní brief) je umění. Napsat skvělý brief je ještě větší umění. My víme. Ale myslete na to, že dobře informovaná agentura dodává dobré výsledky. A co se stane, když bude skvěle informovaná? Aha!

Míček je na vaší straně. Pojďte si přečíst, na co myslet, co nezapomenout a jak napsat kreativní brief s prstem v nose (obrazně řečeno, samozřejmě). Článek by měl posloužit všem markeťákům na klientské straně, kteří chtějí skvělé výstupy od agentur. A taky se tu mohou inspirovat agenturní smrtelníci, protože opakování je matka moudrosti.

Co je kreativní brief?

Brief je zjednodušeně zadání či souhrn jasných informací, které používáme většinou ve vztahu klient/agentura. Klientská strana se snaží do briefu sepsat co možná nejvíce důležitých informací, od kterých by se měla agentura odrazit. Z briefu by měl být jasný také rozpočet a možné mantinely, které klient agentuře dává. Nad psaným briefem se často pořádají také debriefy, kdy se informace ještě upřesňují. Přesný vzor briefu vám v tomto článku neukážeme, jelikož si myslíme, že je nejlepší, když vycházíte z vlastní podstaty. Důležité je, aby brief obsahoval vše důležité. Zkuste si projet svůj brief, jestli obsahuje těchto pět bodů:

• rozpočet
• cíle
• cílové skupiny
• komunikační a další potřeby
• zásadní informace

Informace. Informace. Informace

Předejte agentuře všechno možné i nemožné. Čím více kreativcům povíte, tím lepší nápady vzniknou. A to váš brand přece potřebuje, že? Představte si, že se proti vám posadí kreativec Pepa a bude se vás ptát na tyto otázky:

• Co značka dělá? Jak může zákazníkovi pomoct?
• Pracuje značka s archetypy?
• Má jasné hodnoty a tone-of-voice?
• Máte komunikační manuál? Ano? Pošlete ho taky!
• Co vám v komunikaci nefungovalo?
• Ještě něco můžete o značce prozradit?

Odpovězte Pepovi na všechny otázky a pár odpovědí přidejte navrch. Nemůžete tím nic pokazit. Naopak. Víte, že nechcete maskota? Napište to. Byla by škoda, kdyby tím agentura a kreativec Pepa ztráceli čas. Myslete také na to, že čím méně prostoru necháte na domýšlení, tím lepší výstup můžete čekat.

Značka a přítomnost

To, co vám v minulosti nefungovalo a co byste nechtěli jste už sdělili. Teď se soustřeďte na přítomnost. Kde je vaše značka dnes? Jakým výzvám čelí? Jaká je vaše dlouhodobá strategie? A jak tento brief zapadá do širšího kontextu? Přemýšlejte nad přítomností a nechte si prostor i na budoucnost.

Znáte svou cílovou skupinu? My ji chceme znát taky

Zde je to asi všem jasné. Vypište všechny podrobnosti, které jste se o cílové skupině dozvěděli. „Cílíme na všechny cílové skupiny“ není součástí dobrého a ani skvělého briefu. Nikdo necílí na všechny cílové skupiny. Ani Superman, ani Batman, ani vy. Pokud máte produkt, který zasahuje velkou masu lidí, identifikujte nejsilnější zákaznické skupiny a zaměřte se na ně. Nevíte si rady s cílovou skupinou? Nevadí. Agentura má mnoho zkušeností a ráda vám pomůže. Jak tedy popsat cílovou skupinu do briefu?

• Popisujte demograficky (věk, pohlaví, bydliště, rodinný stav, vzdělání) například: maminky, 20–30 let, Praha, rozvedené, samoživitelky, na mateřské, vzdělání střední s maturitou.
• Popisujte behaviorálně (jaké mají zákazníci potřeby, co je baví, z čeho mají strach, jaký mají vztah ke značce) a zkuste zjistit nejvíce podrobností.

Jaké výstupy očekáváte?

Pokud víte, že chcete kampaň na sociální sítě, video na Youtube nebo jen klasickou bannerovku, nezapomeňte to do briefu napsat taky. A co dělat, když nevíte, jaké výstupy chcete? Agentura je vám s kreativcem Pepou plně k dispozici. A s kreativními nápady vám může navrhnout i mediální strategii, která ty kápeíčka doručí. Mezi kanály je totiž velký rozdíl. Při psaní briefu věnujte dostatek času tomu, kde chcete svou značku vidět. Chcete cílit skutečně vysoko? V tom případě bude potřeba kombinovat sociální sítě i TV. Otázek má Pepa mnoho.

Sky is the limit nefunguje

Myslete na to, že bez rozpočtu není brief. Nekonečně možností nikdo z nás nemá a k nezaplacení je pouze Mastercard. Vytvořte agentuře dobrý mantinel při tvorbě konceptu. Umožníte všem kreativcům přemýšlet o věcech reálně s nohama na zemi. A abychom nezapomněli! Počítejte i s rezervou. Murphyho zákony platí i v marketingu – natáčení se natáhne, předpověď počasí nevyjde, Photoshop přestane fungovat…

Cíl je pro kreativce cesta

Víte, co si od výstupů agentury slibujete? Víte, kde je vaše cílová rovinka? Hlavní cíl je vždy jen jeden. Ti z vás, kteří teď mračí čelo – ano, máte pravdu. Kreativní koncept se dá postavit tak, aby zvyšoval prodeje a zároveň budoval povědomí o značce, ale jeden z cílů je vždy hlavní. Platí, že vnímání značky a její výkon je jako předek a zadek člunu. Pokud půjdete značkou napřed, bude se vám brand lépe kormidlovat.

Pokud půjdete napřed výkonem a značku zanedbáte, někam se určitě dostanete, ano. Ale značku bude navigovat okolí, nikoli vy. A co se stane, když budete chtít budovat obojí naráz bez priority? Hrozí vám, že se při první velké vlně otočíte směrem, který pro značku dobrý nebude. Anebo ve vašich zákaznících nebudete vzbuzovat důvěru.

Blbé otázky neexistují

Říká se, že na blbé otázky jsou pouze blbé odpovědi, ale v případně kreativních briefů to neplatí. Kreativa není exaktní disciplína a co člověk, to nápad. Dejte agentuře prostor na otázky a nechte si záležet na odpovědích. A mějte s kreativci trpělivost! Možná jen nechtějí vypálit své nápady, a proto se ptají oklikou.

Můžete a nemusíte

Náš poslední tip a trochu i přání je spíše o schvalovacím procesu. Víme, že dobré nápady nejsou esa v rukávu, a i u nejlepšího kreativce Pepy často vznikají postupně při společných diskusích s týmem a klientem. Pokud to tedy povaha vaší firmy umožňuje, nabídněte agentuře, že s ní budete ladit nápady už od počáteční fáze. Připravíte se tím o překvapení? Asi ano. Ale není lepší kvalitní, originální a úspěšná kampaň? Nechte se vtáhnout do kreativního procesu a životaschopnost nápadů ověřujte ještě před tím, než na tom kreativci spálí desítky hodin.

👉 Pro skvělé výstupy pište skvělé briefy.

👉 Hodně se ptejte a hodně odpovídejte.

👉 Snažte se agentuře pomáhat.

👉 A taky se těšte na výsledek.