Proč si klienti a agentury nerozumí?

Všechny mé články na Digichefu se zatím točily kolem RTB.  Ještě aby ne, vždyť to taky v Tastu dělám! 🙂 Ale dnes to bude o něčem jiném. Nadhodím téma, které agenturní business obchází jako prodavač popcornu na sportovním zápase –⁠ i když si řeknete, že tentokrát vynecháte, stejně vám ten balíček dřív nebo později přiletí do náruče.

O co jde? Říká se tomu „nedorozumění mezi agenturou a klientem“. Jde v podstatě o evergreen a každá sebetransparentnější agentura si touhle zkušeností dřív nebo později projde. Proč se to ale děje?

Co kdo vlastně chce?

V prvé řadě je důležité se správně ptát. Proč si klient a agentura nerozumí? Na tento dotaz lze totiž velice jednoduše odpovědět další otázkou, a to: Co kdo chce?

Vztah klient – agentura je vztahem odběratel – dodavatel. Jsou zde tedy dva subjekty, z nichž každý sleduje své vlastní cíle, ale pro určitý časový úsek navazují spolupráci, protože se navzájem potřebují. Odběratel odebírá a je ochoten (většinou) zaplatit, dodavatel dodává a rád by dostal zaplaceno.

I když je tento vztah vlastně velmi jednoduchý, ne každý marketingový specialista si tuto jednoduchou symbiózu uvědomuje. A proto mají někteří tendenci povznášet odběratelsko-dodavatelský vztah s klientem na galakticko-vesmírnou úroveň vzájemné nikdy nekončící harmonie. Jenže kdyby to takhle fungovalo, neexistovala by fluktuace klientů mezi agenturami, zrušily by se tendry a z příležitostných klientských teambuildingů by se staly kvartální vypínačky někde na Slapech.

Jistě, někdy se může vztah s klientem dostat na přátelskou úroveň a je to jenom dobře. Nicméně pořád by se nemělo zapomínat na základní rovnici klient něco chce, já něco chci, potkáváme se ve svých vizích, nebo ne? Vracíme se tedy zpět na začátek a ptáme se: „Co kdo vlastně chce?“

Co chce klient (odběratel)?

Někdy se divím, jak málo slyším marketéry tuto otázku pokládat. Ráda bych vyloučila klasické předpoklady, které většinou stojí na počátků všech budoucích neshod s klientem:

• klient chce naši kampaň,
• klient chce naši službu,
• klient chce naše KPI,
• klient chce naši práci.

Proč jsou tyto předpoklady mylné? Vezmeme to hezky postupně a klienty rozdělíme na dvě skupiny:

1. klient, který neví, co chce,
2. klient, který ví, co chce.

Klient, který neví co chce

Ne všichni klienti se orientují na poli online marketingu. Většina se věnuje svému podnikání, a tak mají spoustu jiných starostí a povinností.

Na spolupráci s agenturou většinou dojde, když:

• klient někde slyšel, že online marketing je důležitý,
• jeho business stagnuje, což chce změnit,
• chce vyzkoušet něco nového.

Pokud takový klient poptá agenturu, která není schopná rozluštit motivaci klientovy spolupráce, dopadá to většinou takto:

• Agentura navrtá klienta do věcí, které nepotřebuje → neshoda.
• Klient má nápady, které jsou kontraproduktivní, a agentura nemá odvahu mu oponovat, a proto odkýve, co chce → neshoda.
• Agentura slíbí něco, co nejde splnit → neshoda.

Jak tyto situace řešit?

• Zjistit co klient reálně chce → přesunout ho do kategorie klient, který ví, co chce → vymyslet řešení.

Klient, který ví, co chce (a nebo si to aspoň myslí)

Takový klient si vyžádá návrh kampaně, kreativní koncept, zeptá se na předpokládaný rozpočet a možná bude chtít nějakou predikci výsledků. I když se toto může zdát dostatečné, klient nemusí být kovaným odborníkem v online marketingu, takže ne vždy se jeho představy dílčích cílů shodují se skutečným cílem, o který mu jde především.

Co mám na mysli? Kampaň v RTB automaticky neznamená vyřešení klientova problému s nízkou návštěvností webu. A 30 konverzí měsíčně nutně neznamená citelné navýšení klientových tržeb, pokud půjde o nemaržové produkty.

Skutečný cíl

Skutečný cíl je důvod, proč klient o navázání spolupráce s vámi uvažuje. Nesouvisí s agenturou. Naopak, skutečný cíl je vždy navázaný na klienta, jeho potřeby a jeho business, nikoliv na ten agenturní.

Jak skutečný cíl vypadá? 

• „Chci, aby o mně lidé věděli.“ → etablování značky na trhu
• „Moji značku už všichni znají, ale mám nový produkt a chci, aby se začal prodávat.“ → launch nového produktu
• „Chci větší podíl na trhu.“ → zvýšení marketshare
• „Chci víc peněz ze svého businessu.“ → zvýšení prodejů
• „Chci efektivnější marketing.“ → snížení PNO (podílu nákladů na obratu)
• „Chci, aby se o mně mluvilo.“ → zvýšení brand recall, navázání vztahu s komunitou

Těch cílů může být celá řada a každý z nich může mít několik způsobů řešení – tady už nastupuje know how agentury.

Etablování značky na trhu vyžaduje jednotnou komunikační linku a kontinuální provázanou brandovou komunikaci. Launch nového produktu zase potřebuje nárazový neotřelý boom efekt, který vytrhne lidi z jejich každodenního proplouvání reklamním prostorem. Zvýšení tržeb lze docílit zvýšením počtu objednávek nebo tím, že se klient více zaměří na maržové produkty, případně retenci zákazníků.

Možností, jak klientovy cíle realizovat, je skutečně hodně. A je na agentuře, aby byla schopna klientovu motivaci ke spolupráci správně vyhodnotit a na základě toho navrhnout možnosti spolupráce.

Pokud se totiž agentura rozhodne klientovy cíle ignorovat, nebo mu dokonce slíbí doručení něčeho, co jednoduše doručit nelze, zadělává si na brzkou výměnu názorů a následné vyškrtnutí klienta z fakturačních tabulek.

Například:

Klient: „Dobrý den, jsme nová firma a chceme se pomocí online marketingu dostat do povědomí mladých hipsterů.“
Agentura: „Jasně, PNO bude do 20 %.“

Nebo pro příznivce e-shopů:

Klient: „Dobrý den, rád bych meziročně zvýšil obrat o 25 %, pak budeme expandovat do zahraničí.“
Agentura: „Zvýšíme ho o 50 %, není problém, ale bude to chtít masivní brandovou kampaň na YouTube a Brand Lift.“

Co chce agentura (dodavatel)?

Nebudu tu rozdělovat agentury podle toho, která ví, co chce, a která ne. To ale neznamená, že neexistuje agentura, která nemá jasnou představu o cíli svého podnikání. Jsou to hlavně agentury bez ucelené produktové nabídky nabízející komplexní in-house super sofistikované řešení všeho. Trochu jako restaurace, které mají na jídelním lístku 120 jídel,  z nichž většina za moc nestojí, a těch pár, co se dají sníst, zapadne mezi ten šedý průměr.

Agentury které vědí, co chtějí, většinou chtějí dokola to samé:

1. Vydělávat peníze.
2. Prodávat své služby nebo produkty.
3. Shromažďovat know-how.
4. Prezentovat se na trhu.
5. Měnit trh.

Pokud jde o vydělávání peněz, shromažďují pod sebou agentura i klient zaměstnance, za jejichž příjem nesou odpovědnost. Odmítání faktu, že důvodem podnikání je vydělávání peněz, je proto z mého pohledu pozérství. Bez peněz nebudou zaměstnanci a nebude ani firma. A přesvědčte mě o tom, že to tak není.

Prodávání služeb a produktů znamená, že ačkoliv klienti přicházejí za agenturou s představou konkrétních služeb, nabídne jim agentura i další služby. Má to své důvody:

• Větší kontrola
  • Pokud má agentura zodpovídat za dílčí část marketingu, tak by logicky ráda měla kontrolu také nad ostatními službami, které mohou její práci ovlivnit.
• Lepší pochopení businessu klienta
  • Pokud agentura řeší jen výsek marketingu, ale nemá vhled do ostatních částí, těžko může vymyslet nabídku, která zapadá do celé klientovy strategie.

Pokud klient poptává PPC kampaň, je nejdříve třeba prozkoumat web a jeho funkčnost. Pokud má klient neprolinkovaný web s nízkou rychlostí načítání a uživatelským rozhraním na úrovni spořiče obrazovky, kdo tam přesně bude nakupovat? Agentura toto ví, a pokud vidí, že je v rámci PPC kampaně šance na doručení výsledků mizivá, protože klient zanedbává webové řešení, logicky bude chtít toto téma otevřít. To znamená, že se ne vždy jedná o bezmyšlenkovitou snahu vnutit klientovi další služby.

Shromažďování know-how vede ke zvýšení konkurenceschopnosti na trhu. Toto know-how je poté důležité prezentovat navenek, čímž vzniká šance změnit zajeté neefektivní postupy, které na trhu fungují, a tím se zapsat do historie oboru. Výsledek slouží jak agentuře, tak trhu jako takovému, a tím pádem i klientům. Takže klasická WIN-WIN-WIN situace.

To, že chce agentura vydělávat peníze a zlepšovat nabídku služeb, je prospěšné pro všechny strany, které se v oboru pohybují. Proto nebraňme agenturám v jejich práci.

Jak ale zjistit, jestli mě agentura nechce vzít na hůl?

Jak poznáte, jestli je agentura, kterou jste si vybrali, ta pravá?

1. Má pozitivní reference.
2. Pracují v ní schopní lidé (napoví vám Google nebo LinkedIn).
3. Ti chápou, co chcete.
4. Odpovídají na to, na co se ptáte
5. A umějí říct jasné „ne“.

Budeme si už rozumět?

Pravda je taková, že nebudeme, ale můžeme se o to minimálně pokusit. Agentury by se měly začít více zajímat o to, co jejich klienti doopravdy chtějí. A klienti by zase mohli trochu zapracovat na důvěře v agenturu, se kterou se rozhodli spolupracovat.