V první polovině tohoto roku jsme společně s naším klientem Telly absolvovali proces poměrně rozsáhlého rebrandingu. Pokusím se krátce shrnout to, co jsme během změny značky z DIGI TV na Telly zajišťovali. A také zhodnotím, jakých se nám podařilo dosáhnout výsledků.

Trocha historie

Se společností DIGI TV jsme začali spolupracovat na konci roku 2018. Středobodem spolupráce bylo technické a obsahové ladění webu, linkbuilding a práce na zlepšení konverzního poměru a uživatelské přivětivosti. Spolupráce probíhá kontinuálně a v období přesunu webu na novou doménu jsme mohli ukázat přidanou hodnotu schopností našich SEO a UX specialistů.

Úpravy v rámci UX se pak staly předlohou i pro tvorbu nového webu společnosti –⁠ již pod značkou Telly.

DIGI TV se mění na Telly

V případě Telly se u klienta potkává hned několik agentur. Důležité je v takovém případě jasné vedení klienta, vyjasnění rolí a proaktivní spolupráce zúčastněných stran. To se nám všem společně daří. A pokud mám být upřímný, v době přípravy a v průběhu rebrandingové kampaně jsem byl za takto nastavený proces rád.

V rámci jednoho z vůbec prvních kroků  jsme s kolegyní Ivetou Oršulíkovou (Taste Lovebrand) připravili pro vedení společnosti dvoudenní workshop, jehož výstupem se stala strategie značky. Do toho bylo nezbytné v kooperaci s vývojáři vyladit web tak, aby snaha a investice vložené do samotné kampaně nevyšly vniveč. V samotné rebrandigové kampani jsme zajistili displayové kampaně v RTB, které spravovala naše senior RTB specialistka Mája Kaisrová.

Jak kampaň probíhala

Cíle kampaně

Hlavním cílem kampaně bylo zvýšení povědomí o nové značce Telly, a proto jsme se zaměřili primárně na dosah. Využívali jsme technologii cross device targeting v Adformu, která páruje cookies se zařízeními, a tím se snaží odstranit duplicity a zvýšit unikátní zásah.

V posledních několika týdnech, kdy jsme měli všechny metriky zobrazení a dosahu splněny, jsme se zaměřili více na sběr prokliků a optimalizovali jsme na základě chování uživatelů na webu. Zbývající budget jsme alokovali více do mobilů a omezili tak video, které bylo simultánně nakupováno prostřednictvím jiných agentur. 

Optimalizace 

Využili jsme široké portfolio formátů, konkrétně: desktop, mobil, skin, video nebo nativní reklamu. Také jsme nakupovali napřímo na ČSFD plochy, které jinak nejsou programaticky dostupné –⁠ branding přihlášení a branding videopřehrávače.

Kampaň měla několik fází s rozdílnými kreativami a zaměřením na více cílových skupin.

Fáze

• DIGI TV se mění na Telly
• Vyzkoušejte zdarma
• 3 měsíce rozšířené nabídky bez příplatku
• Remarketing

Cílové skupiny

• Obecné 30+
• Odpůrci reklamy
• Pohodlní konzumenti
• Hračičkové

Cílení se lišilo na základě sociodemografie a zájmů. Kromě toho jsme využili také namodelovaná publika na míru. Lišily se také dopadové stránky pro jednotlivé fáze kampaně.

Přehled stanovených KPIs a jejich reálné plnění.

V první fázi kampaně jsme cílili na uživatele starší 30 let a využili při tom private dealy konkrétních vydavatelů. To nám umožnilo sledovat, kteří vydavatelé a weby disponují dobrou vizibilitou, a zároveň jsme sledovali chování uživatelů na webu.

Při dalších fázích a podrobnějším cílení jsme private dealy kumulovali v jedné reklamní sestavě a porovnávali CTR a chování jednotlivých cílových skupin.

Co fungovalo

Během kampaně nás překvapilo množství prokliků z videa, které nemizelo i přes vysoké procento zhlédnutí. Procentuálně jsme se dostali na 560 % kliků oproti předpokládaným výsledkům.

Dosažené výsledky

Celkem jsme dosáhli 9 194 225 zobrazení, oslovili jsme 3 030 359 uživatelů, doručili 68 751 kliků a vizibilita byla více než 75 %. Vzhledem k odhadovaným výsledkům s stanoveným cílům vypadalo plnění následovně:

Zobrazení: 130 %

Dosah: 118 %

Kliky: 190 %

Přehled stanovených KPIs a jejich reálné plnění. Rozděleno dle formátů.

Celkově kampaň hodnotíme jako velmi úspěšnou. Vzhledem k měnícím se cílům a realokaci rozpočtu v průběhu kampaně nás potěšilo, že se nám podařilo nejen splnit, ale i překonat očekávané výsledky. Ukázali jsme tím, že flexibilita programatické reklamy má své nesporné výhody. 

A co na to klient?

Protože nás zajímal i feedback od klienta, poprosil jsem Honzu Schöppela, který v Telly vede marketingové oddělení, o krátký komentář. Přikládám ho v plném znění.

Agentura Taste nám pomohla s tvorbou přípravami i následným rebrandingem na novou značku Telly. Klíčový pro nás byl především 2denní workshop na neutrální půdě uprostřed ČR, který jsme uspořádali pod vedením konzultantů z Taste Lovebrand. Během těchto dvou dnů jsme se napříč managementem a důležitými lidmi z provozu sjednotili na základních kamenech strategie naší nové značky, které jsme následně rozvíjeli. V průběhu rebrandingu nám velmi pomohly rady a dílčí práce na UX a SEO našeho webu od Taste Medio. Minimalizovali jsme tak pokles organické návštěvnosti, který je se změnou webu a domény vždy spjatý. Následně nám Taste Sun pomohl i s realizací display části online kampaně skrze programatický nákup médií.

Jan Schöppel, Head of Marketing, Telly