Dokáže umělá inteligence napodobit autentickou tvorbu?

Zkuste si představit úplně obyčejný scroll na Instagramu. Narazíte na sympatickou holku, která sdílí tipy na kosmetiku, cestuje, občas ukáže, co si koupila, a mezi tím vším sem tam doporučí produkt, který jí prý opravdu funguje. Nic, co bychom dnes považovali za zvláštní. Možná ji začnete sledovat, možná si k ní postupně vytvoříte vztah a možná si jednou koupíte něco jen proto, že jste viděli, jak to používá.

A teď si představte, že ten člověk vůbec neexistuje.

Právě tady se hodí jeden z nejznámějších příkladů. Shudu je digitální modelka, kterou vytvořil britský fotograf Cameron-James Wilson. Na scéně se objevila už v roce 2017 a postupně se z ní stal jeden z nejvýraznějších příkladů virtuální fashion modelky.

Na první pohled působí jako skutečná modelka, která prostě existuje někde mezi Instagramem, módní kampaní a světem influencerů. Jenže její podoba i obsah vznikají digitálně. Právě díky tomu se stala ukázkovým příkladem toho, jak snadno může technologie vytvořit postavu, která působí lidsky, přestože sama žádný skutečný život nemá.

A právě tady podle mě začíná být influencer marketing opravdu zajímavý. Pokud dokážeme pomocí AI vytvořit člověka, který působí autenticky, co vlastně ještě znamená autenticita?

AI modelka @shudu.gram 

Proč influencerům věříme?

Na influencer marketingu je zajímavé především to, že nestaví jen na dosahu nebo hezkém obsahu. Jeho síla spočívá v pocitu, že za profilem existuje konkrétní člověk se zkušeností a vlastním názorem.

Když influencer řekne, že mu nějaký produkt funguje, nevnímáme to úplně stejně jako klasickou reklamu. Automaticky si k tomu totiž přidáváme jeho zkušenost, osobnost a vztah, který jsme si v čase vytvořili.

A právě lidskost je na tom možná to nejcennější. Influencer může ukázat produkt v trochu neuklizené koupelně, přiznat, že mu něco nesedlo, nebo prostě působit trochu nedokonale. Paradoxně tím může být přesvědčivější než dokonale nasvícená reklama. Vždyť kdo z nás má doma koupelnu, která vypadá jako z katalogu?

Jenže AI začíná tuhle hranici poměrně elegantně rozmazávat.

Ideální influencer AI

Z pohledu značky je přitom lákadlo poměrně jasné. Virtuální influencer je výrazně lépe kontrolovatelný než skutečný člověk. Může mít přesně definovaný vzhled, osobnost i způsob komunikace.

Obsah pro něj navíc lze vytvářet rychle a ve velkém množství. Bez větších komplikací ho můžete připravit i pro různé trhy a jazyky.

Nemusíte řešit, jestli se creatorovi zrovna nechce natáčet, jestli někde neřekl něco kontroverzního nebo jestli jeho další obsah nebude úplně mimo brand. A když potřebujete deset variant videa, několik lokalizovaných verzí a obsah na celý měsíc, AI to zvládne tempem, kterému člověk těžko konkuruje. Z pohledu produkce je to vlastně docela nádherná věc.

Pak ale přichází otázka, která už tak pohodlná není: budeme věřit člověku, který nikdy nic nezažil?

Pokud totiž virtuální influencer doporučí hotel, nikdy v něm nespal. Pokud pochválí kosmetiku, nemá vlastní zkušenost s tím, jak na ni reaguje jeho pleť. A pokud nám řekne, že miluje Itálii, nikdy tam nebyl.

AI umí zkušenost velmi přesvědčivě popsat, vizuálně ji napodobit a vytvořit kolem ní celý příběh. Samotnou zkušenost ale zatím za ni nikdo neprožije.

Možná nás čeká paradox

Dlouho jsme se mohli bát, že technologie autenticitu zničí. Jenže co když udělá něco úplně opačného?

Čím jednodušší bude pomocí AI vyrobit perfektní fotku, video, reklamu nebo dokonce celého virtuálního člověka, tím víc podobného obsahu budeme mít kolem sebe. Dokonalost se stane levnou a dostupnou prakticky komukoliv, kdo má správný nástroj a trochu představivosti.

A ve chvíli, kdy bude internet plný obsahu, který vypadá perfektně, může být najednou mnohem zajímavější někdo, kdo působí skutečně. Se všemi drobnými nedokonalostmi, názory a zkušenostmi, které nejdou tak snadno zkopírovat.

Možná se tedy lidé v influencer marketingu nebudou muset snažit být dokonalejší než AI, ale naopak o něco lidštější. A možná právě věta „Hele, tohle mi vlastně vůbec nesedlo“ bude mít za pár let větší hodnotu než další dokonale vytvořený testimonial.

AI se samozřejmě bude učit napodobovat i tohle. A právě v tom je celý problém. Čím lépe dokáže napodobit lidskou nedokonalost, tím víc se budeme ptát, jestli je za ní vůbec nějaký člověk.

Co mají dělat značky?

Nemyslím si, že správnou reakcí je AI influencerům jednoduše zavřít dveře. AI může být pro influencer marketing velmi užitečný nástroj a byla by škoda ho nevyužít jen proto, že máme strach z toho, co s ním může vzniknout.

Může pomoct s produkcí, lokalizací, úpravami videí, personalizací nebo třeba s tím, aby jeden creator dokázal mnohem efektivněji připravit obsah pro několik různých trhů. V tomhle směru je AI spíš další technologický nástroj, který nám umožní dělat věci rychleji a ve větším měřítku.

Podstatné ale podle mě je, abychom nezaměňovali efektivitu za důvěru. To, že dokážeme něco vytvořit rychleji a levněji, ještě neznamená, že tomu budou lidé automaticky věřit.

Proto bych se při práci s AI v influencer marketingu ptala trochu jinak než jen „Kolik obsahu díky AI vyrobíme?“. Zajímalo by mě spíš, jestli víme, co má v kampani dělat AI a co má zůstat člověku. Taky jestli dokážeme transparentně říct, jak moc byl obsah AI vytvořený nebo upravený. A hlavně jestli bychom sami jako značka dokázali vysvětlit, proč má člověk obsahu věřit.

Ve chvíli, kdy už nebude problém vyrobit téměř cokoliv, může být největší hodnotou právě důvod, proč bychom tomu měli věřit.

Řekneme lidem pravdu?

Tady se podle mě influencer marketing dostává k další poměrně zásadní výzvě. Pokud je obsah vytvořený nebo výrazně upravený pomocí AI, měli by to lidé vědět? A pokud ano, jak moc?

Je přece rozdíl mezi tím, když AI pomůže influencerovi sestříhat video, a situací, kdy před námi stojí virtuální člověk vyprávějící o produktu jako o vlastní zkušenosti, přestože žádnou nemá.

Výzkumy už dnes naznačují, že AI influenceři mohou mít vliv na vnímání autenticity i důvěry ke značce. Jedna studie z roku 2025 například porovnávala AI a lidské influencery a zjistila u AI influencerů nižší vnímanou autenticitu a důvěru. Další výzkum ukazuje, že jejich využití může souviset i s nižším vnímaným trustem ke značce a následně s nižším nákupním záměrem.

Zajímavý je i další aspekt. Co se stane, když se něco pokazí? Výzkum Northeastern University ukázal, že lidé v některých situacích přisuzují větší odpovědnost lidským influencerům, protože jim připisují větší míru agency a zkušenosti. U virtuálních influencerů se naopak odpovědnost může přenést přímo na značku.

A to už není jen otázka kreativy. Je to především otázka reputace značky.

Human + AI?

Za mě tedy influencer marketing rozhodně nekončí. Nemyslím si ani, že nás čeká svět, ve kterém virtuální influenceři jednoduše nahradí ty skutečné. Spíš se budou role postupně rozdělovat podle toho, v čem je kdo lepší.

AI bude dělat to, v čem je zatraceně dobrá. Bude vyrábět, upravovat, překládat, personalizovat a škálovat obsah. Člověk naopak bude muset dodat něco, co se zatím pořád velmi těžko nahrazuje. Tedy vlastní zkušenost, názor, osobnost a skutečný důvod, proč mu máme věřit.

Možná nás tak čeká docela hezký paradox. Čím dokonaleji bude AI umět vyrábět „autentický“ obsah, tím cennější může být skutečná autenticita.

A možná právě v tom bude budoucnost influencer marketingu mnohem zajímavější, než si dnes myslíme. Bude spočívat v hledání správné hranice mezi člověkem a AI. Co necháme stroji, protože to zvládne rychleji a lépe, a co si naopak budeme chtít nechat pro člověka právě proto, že to nejde jen tak vyrobit.

Lidskost jako konkurenční výhoda

Klíčové zdroje: Výše uvedené argumenty vycházejí z nejnovějších studií a reportů. Mezi zásadní patří práce Sahay et al. (2026) a Ujjainwala (2025) o vnímání AI influencerů, zpráva Northeastern (Joel-Edgar et al., 2025) o vlivu na důvěru, analytické články Forbes (López, 2024) a komentáře k legislativě EU (Vorlíček Soukupová, 2026). Dále konzultujeme klasické výzkumy o autenticitě a trustu v influencer marketingu (Lou & Yuan 2019; Audrezet et al. 2020 aj.).