Magazín ze světa digitálního marketingu
Pozadí vlevo Pozadí vpravo

Přivítejte Google Analytics 4

Každých 7 let zažijí Google Analytics a s nimi i celý web-analytický svět malou revoluci. Google vezme vše, co dosud měl, rozloží to na součástky. A postaví zbrusu nový analytický systém. Úplně jinak postavený a pojatý, o generaci lepší a připravený na novou dobu.

V roce 2005 koupil Google společnost Urchin a přeměnil její analytický nástroj na přelomové a pro všechny otevřené Google Analytics. Relativně primitivní analytický nástroj pro měření základních ukazatelů na webu. Jeho jednoduchost a srozumitelnost mu ale rychle zajistila velkou popularitu.

V roce 2012 Google staré Google Analytics od základu překopal a představil Universal Analytics . Posun vpřed byl obrovský, co do technologie i filozofie. Od měření izolovaných návštěv přešel nástroj k sledování chování návštěvníka v čase. Přibyla řada funkcí, které dnes už používáte naprosto běžně: vlastní dimenze a metriky, data import, Enhanced Ecommerce, atribuční modelování, server-side měření s pomocí Measurement Protocolu a hromada dalších do té doby nepředstavitelných reportů…

O dalších 7 let později se země zatřásla znovu. V roce 2019 vydal Google betaverzi něčeho, čemu říkal kostrbatě Google Analytics App+Web nebo někdy také GAv2. Provizorní a nehotový tehdy nebyl jen název, ale i celý produkt jako takový, s řadou omezení a nedotažených funkcionalit. Přes to vše podstata a záměr byly zřejmé. A bylo hned jasné, že se jedná o další revoluční skok. Během uplynulého roku pak Google sbíral zkušenosti, připomínky a náměty. Vše pilně zapracovával, rozšiřoval a dotahoval.

A právě dnes tato úplně nová a přelomová generace Google Analytics opustila testovací fázi. Našla si nový finální název. A spatřila světlo světa jako Google Analytics 4.

Sbohem staré otravné návštěvy

Změna, se kterou Google Analytics 4 oproti dosavadním Universal Analytics přicházejí, je mnohem zásadnější, než jen nějaký seznam nových funkcí. Posouvá totiž jinam úplně celou filozofii přemýšlení nad daty, návrhem měření i prací s výslednými reporty.

Dosavadní verze Google Analytics opíraly úplně vše primárně o návštěvy. Návštěvy, sessions, relace – ať jste jim říkali jakkoliv, pořád to byl středobod, základní jednotka, ke které se úplně vše vztahovalo, na kterou se úplně vše přepočítávalo. A i když se Universal Analytics pokusily provázat dohromady jednotlivé izolované návštěvy stejného návštěvníka, stále bylo dosud členění všeho na návštěvy dominujícím principem.

Jen si vezměte, jaké metriky běžně sledujete:

  • Počet návštěv.
  • Průměrná doba návštěvy. Průměrný počet stránek za návštěvu.
  • Bounce rate jakožto počet okamžitých opuštění děleno návštěvy.
  • Konverzní poměr jakožto počet konverzí děleno návštěvy.
  • Výnosy i v těch nejpokročilejších atribučních modelech se rozpočítávají na jednotlivé návštěvy.
  • Dokonce i noví návštěvníci nejsou žádní návštěvníci, ale jen a pouze návštěvy s příznakem nový.

Tento session-based koncept má nespornou výhodu. Strašně dobře se chápe, odpovídá intuitivnímu přemýšlení lidí nad chováním návštěvníků. Je to něco, co i úplným začátečníkům pomáhá rychle a bezbolestně pochopit základní analytické postupy. Dobře se pro to dělají univerzální metriky a reporty použitelné napříč různými odvětvími a typy webů. Je to rozhodně jeden z klíčových důvodů, proč se v posledních 15 letech staly Google Analytics tak oblíbenými.

O to více ale koncept návštěv překáží pokročilejším analytikům. Ano, skutečně překáží. Protože pro většinu analytických úvah je ve skutečnosti principiálně vadný. A dává buď úplně zcestné, nebo alespoň hodně zamlžené závěry a doporučení. Daleko častěji se chcete dívat na data úplně jiným pohledem než rozkouskovaně po návštěvách. A nemalá část práce analytiků v posledních letech se sestávala z toho, jak tohle otravné chování Google Analytics obejít, ohackovat, tvářit se, že tam není.

A vlastně i velká část obsahu našich analytických školení není o ukazování, co z Google Analytics můžete všechno vyčíst, ale o vysvětlování, že to, co jste z nich dosud intuitivně četli, je v důsledku session-based paradigmatu úplně špatně, proč je to špatně a co s tím.

Měníme paradigma

Google Analytics 4 koncept návštěv a pageviews zcela opouštějí. Přinášejí místo toho filozoficky úplně odlišný event-based přístup. Měření založené na událostech.

V novém světě je všechno událost. Kdykoliv se kdekoliv stane něco, co by mohlo být zajímavé, pošlete si to do Google Analytics jako událost. S vlastním názvem a případnými dalšími doplňujícími parametry. Uživatel přišel na nějakou stránku – pošlete si událost „uživatel přišel na tu a tu stránku“. Odscrolloval na konec stránky – pošlete si událost „odscrolloval na konec stránky“. Proklikl se z nějaké kampaně, podíval se na nějaký produkt, změnil jeho variantu, přihodil něco do košíku, potvrdil objednávku, přihlásil se do newsletteru, zalogoval se do klientské zóny, pustil si video, odešel z webu pryč… Jen další a další události.

Představte si to tak, že ve výsledku máte pro každého uživatele jednu dlouhatánskou timeline. A na ní za poslední roky rozmístěné různé události, co ten který uživatel udělal. Někde jsou hustěji za sebou, někde jsou větší prodlevy. Některé jsou zásadní, jiné jen doplňkové.

YouTube Engaged-view konverze v Google Analytics 4. Zdroj: Google.

 

Tuhle představu si ještě vylepšete o to, že do jedné a téže timeline jednoho uživatele padají události, které udělal nejen na vašem webu, ale i ve vaší mobilní aplikaci, na vašich dalších webech, ve vaší klientské zóně, nad vašimi reklamami, ve vašem CRM, ve vašem kamenném obchodě… Na jedno místo si ke každému uživateli v čase poznamenáváte vše důležité, co kdy a kde udělal.

A vedle toho máte k dispozici nástroje, jak nad všemi takovými časovými osami všech vašich uživatelů dělat rozličné operace, dotazy, agregace nebo dokonce i predikce a modelování.

Obsahový web a jeho související mobilní aplikace:

  • Sečti všechna zobrazení konkrétních článků, na kterých včera uživatelé strávili víc než 30 sekund a odscrollovali až na konec.
  • Seskup je podle témat, rubrik, redakcí či autorů.
  • Ukaž mi, které loňské články jsou letos nejčtenější.
  • Vypíchni mi všechna má videa, na která se v posledním týdnu na mém webu i v mobilní aplikaci dívalo významné množství lidí, ale která většina z nich nedokoukala ani do třetiny.

Lead generation web:

  • Které kampaně stály na úplném počátku těch timelines, kde se k nám pak uživatelé ještě později vraceli?
  • Které leady z webu skončily nakonec o několik týdnů později v mém interním CRM úspěšným uzavřením smlouvy?
  • Které kampaně předcházely v příslušných timelines takovým kvalifikovaným leadům?
  • Které kampaně naopak přiváděly jen uživatele, z jejich leadů nakonec vůbec nic nebylo?

E-shop a jeho související mobilní aplikace:

  • Ukaž všechny uživatele, kteří si v posledním roce alespoň 3x objednali.
  • Výnosy každého uživatele rozpočítej pokročilým atribučním modelem na jeho timeline mezi jeho jednotlivé prokliky z reklamních systémů ve dvou týdnech před dokončením objednávky.
  • Porovnej u všech takových kampaní jejich náklady a související atribuované výnosy. Počty prokliků a počty výsledných transakcí.
  • Na všechny uživatele, kteří se v posledních 30 dnech alespoň 3x podívali do té a té produktové kategorie a zároveň si z ní nic neobjednali, zacil remarketingovou kampaň.
  • Spočítej pro každou timeline predikci jejích výnosů na rok dopředu.
  • Všechny uživatele, jejichž takto spočítané CLV je vyšší než 10.000 Kč, zařaď je do VIP zákaznické kategorie a nastav na ně úplně jinou komunikaci, pobídky a bonusy.

Všimněte si, že pro žádnou z těchto úvah nepotřebujete vůbec koncept návštěv. Stačí vám se jen dobře ptát nad událostmi v timelines vašich uživatelů. Naopak návštěvy vám pro takové dotazy jen překáží.

Na okraj je nutné dodat, že Google i do Google Analytics 4 podporu pro návštěvy zpětně přidal. Takže pokud opravdu chcete, najdete je i zde a můžete je i nadále využívat. Pokud ale nechcete, tak vůbec nemusíte a už vám zde nijak nepřekáží. Na hlavním převažujícím principu to nic nemění.

Tohle jsou v kostce Google Analytics 4.

Příprava na budoucí svět

Žijeme v době velkých změn, mimo jiné i v tématech kolem soukromí a ochrany osobních údajů. Zpřísňuje se legislativa, GDPR a CCPA vymezily v dosavadní džungli pevné hranice a pravidla hry. Samy prohlížeče zavádějí čím dál přísnější omezení v měření uživatelů a používání cookies. A zejména samotní uživatelé se o svá data začínají zajímat, mají čím dál vyšší nároky a očekávání.

Ostatně i sám Google v souladu s tím nově nabízí různé možnosti a funkce, jak tomu jít naproti. Aktuálně třeba představil Consent Mode, který uživatelům a webům umožňuje s vyšší granularitou řídit, která data se mají či nemají sbírat, využívat a zpracovávat. Připravuje lepší kontrolu personalizace reklam, širší možnosti promazávání již naměřených uživatelských dat z Google Analytics…

 

Požadavek na promazání dat z Google Analytics 4. Zdroj: Google.

 

Tento trend bude určitě pokračovat i nadále. Omezení budou stále větší a citelnější, nasbíraných dat čím dál méně. Analytici a analytické systémy se s tím musí nějak popasovat a ideálně se na to už teď připravovat. Co to znamená konkrétně?

Nemůžete zabránit mezerám a dírám v datech. Nemůžete se už spoléhat na to, že pracujete s úplnými a přesnými čísly. Můžete ale aspoň to málo, co se vám podaří doměřit, stále vzít jako referenční vzorek, na základě kterého se něco naučíte, něco pochopíte. A postavíte podle toho model, který vám všechny ty mezery a chybějící data vyplní nebo nahradí. K podobným poznatkům a závěrům budete schopní docházet i nadále, jenom jinou cestou a jinými metodami. Nikoliv nad tvrdými daty, ale nad statistickými modely a predikcemi.

Tohle je naprosto ideální prostor pro event-based analytiku. A tohle je podle mě ten hlavní důvod, proč Google připravil a představil své Google Analytics 4. Staré session-based systémy jsou totiž ze své podstaty příliš závislé na přesnosti a úplnosti měření. S většími dírami v datech přestávají dávat smysl jako celek. Buď vše, nebo nic. Naproti tomu svět událostí si představte tak, že máte na začátku prostě prázdnou timeline. Postupně do ní sbíráte různé události, které se vám někde podaří zachytit. Čím víc jich je, tím máte větší radost a větší možnost něco usuzovat. Když restrikce něco zaříznou, tak jich holt máte zase jenom o něco méně.  Z těch zbylých si stále můžete spoustu věcí dopočítat, domodelovat, predikovat. A Google Analytics 4 budou v příštích měsících a letech právě pro tohle doplňovat různé predikce a machine-learning modely.

S event-based přístupem Google Analytics 4 budujete analytiku pro budoucnost. Google tomu říká „durable & future proof“. Je to přístup, kdy nebudete muset každé dva měsíce od základu měnit komplet celé měření bez kontinuity jen proto, že se zase nějaký prohlížeč nebo zákonodárce zrovna rozhodl něco zablokovat.

Co je v Google Analytics 4 úplně nového?

Google Analytics 4 jsou přejmenované Google Analytics App+Web, které už existovaly v podobě beta verze celý uplynulý rok. Rozhodně to ale není tak, že se teď kromě názvu nezměnilo vůbec nic. Následuje stručný přehled novinek, ať již právě uvolněných nebo přislíbených do nejbližší doby:

  • Google Analytics 4 opouštějí betaverzi a stávají se plnohodnotným podporovaným a doporučovaným nástrojem.
  • Google jim věří dokonce až tak moc, že odteď budou výchozí konfigurací při zakládání nového měření. I nadále se můžete rozhodnout založit místo nich dosavadní Universal Analytics, ale to už musíte při zakládání služby explicitně změnit.
  • Přímo v nástroji budou nově větší možnosti pro editování, opravy a dolaďování již změřených událostí, bez nutnosti pokaždé opravovat implementaci přímo ve webu nebo v GTM.
  • Mimo základní měřicí kód jsou k dispozici další cesty pro nahrání dat do Google Analytics 4, stejně jako je znáte už z Universal Analytics. Jednak zobecněný Measurement Protocol pro měření událostí nejen z webu či mobilní aplikace, ale prakticky odkudkoliv (z vašeho serveru, kamenného obchodu, z fotobuňky u dveří). Jednak pak Data Import pro nahrávání CSV souborů s rozšiřujícími datovými parametry.
  • Podpora pro cross-domain měření, jejíž zapnutí by mělo být navíc nově jen otázkou přepínače v rozhraní Analytics, bez nutnosti jakýchkoliv implementačních změn do kódu či GTM.

 

Churn probability v nových Google Analytics 4. Zdroj: Google

 

  • Úplně překopaná logika reportů. Nějaký reporting už v rozhraní byl v uplynulém roce, ale Google k němu nasbíral a zohlednil desítky a desátky zásadních připomínek. Všechno se teď nově točí kolem uživatelského životního cyklu a customer journeys. Což samozřejmě dává v event-based přístupu smysl.
  • E-commerce reporty pro podrobnější sledování nákupního chování uživatelů, transakcí a tržeb. Čili naprosto klíčová část, která v původní betaverzi dlouhou dobu chyběla.
  • Podpora pro rychlejší nasazení a konfiguraci, různí průvodci a asistenti.
  • Google zapojuje do Analytics čím dál více různé podoby Machine Learningu a prediktivní analytiky. Nově se objevují různé metriky predikované na základě naučení přímo na vašich konkrétních datech.   
  • S tím pak souvisí čím dál inteligentnější automatizované vhledy do dat a z nich vyplývající doporučení. Ty už v systému nějaký čas existovaly, ale popravdě to zatím až takový zázrak nebyl. Cíl je ale jasný, Google Analytics vás chtějí do budoucna samy upozorňovat na zajímavé poznatky v datech, na které byste měli upřít svou pozornost.

A co na Google Analytics 4 říkáte vy? 

Sdílejte článek

Související články