Jak chytře měřit výkon reklamních bannerů?

Statické bannery mají i v éře videa a dynamických formátů v marketingovém mixu své nezastupitelné místo. Od budování povědomí až po výkonnostní retargeting. Často ale narážíme na otázku, jak jejich výkon vlastně měřit. Můžeme se spokojit s impresemi a prokliky, nebo jít o krok dál a zkusit do vzorečku doplnit i další proměnné. 

Podívejme se společně na metriky, které by vám při vyhodnocování statických bannerů neměly uniknout, a na to, kde všude je reálně změříte.

Všichni známe základní metriky

Většinou nás na první pohled zajímají tyto metriky:

• Impressions (zobrazení) – počet zobrazení banneru
• Interactions (prokliky) – počet prokliků banneru
• CTR (Click-Through Rate) – poměr prokliků a zobrazení, krát 100
• CPM (Cost Per Mille) / vCPM – cena za tisíc (viditelných) zobrazení
• CPC (Cost Per Click) – cena za proklik

Někteří znají i pokročilé metriky

My, co se nespokojíme se základem, se v reportech zaměřujeme ještě na:

• View-Through Conversions (konverze po zobrazení) – uživatel viděl váš banner, neklikl, ale později přišel na web jinou cestou a nakoupil. Bez sledování VTC se přínos display kampaní často podhodnocuje.
• Frequency (frekvence) – kolikrát v průměru viděl jeden uživatel váš banner. U statiky hrozí rychlá „bannerová slepota“ (ad fatigue). Pokud frekvence stoupá nad 5-7 zobrazení týdně a CTR klesá, je čas vyměnit kreativu.
• Reach (zásah) / Unique Users – kolik unikátních uživatelů vaše kampaň reálně oslovila.

Drsná realita reklamních systémů

Už u základních metrik ale narážíme na zásadní problém. Reklamní nástroje v naprosté většině servírují všechny výše uvedené metriky bez ohledu na viewability (viditelnost). Jenže právě tato metrika odděluje zrno od plev. Představme si banner třeba v patičce webu, kam uživatel reálně vůbec nedoscrolluje. Do metriky impressions ale reklamní systém toto zobrazení započítá a naúčtuje nám ho. Vlastně úplně zbytečně.

Abychom mohli úspěšnost banneru vyhodnotit komplexně, potřebujeme ještě informaci o tom, kolik bannerů bylo reálně vidět. Podle standardů IAB se jako viewable imprese považuje taková, kdy je na obrazovce alespoň 50 % banneru po dobu minimálně 1 sekundy. Ve většině reklamních systémů ale tato metrika v reportech chybí. Najdeme ji jen v Google Ads a u RTB, v jiných systémech se k ní dostat bohužel nedá.

Jak měřit kvalitu návštěvnosti

Pojďme vedle výkonu banneru zaměřit pozornost ještě na kvalitu návštěvnosti z daného reklamního systému. Přivedli jsme reklamou tisíce lidí za pár halířů? Skvělé. Ale pokud tito uživatelé z webu do vteřiny odejdou, vyhodili jsme peníze oknem.

Než se ponoříme do chování uživatelů na webu, je klíčové sledovat zásadní „přechodovou“ metriku, a to poměr návštěv a prokliků. Ne každý proklik na banner se totiž rovná reálné návštěvě webu. Tento propad bývá markantní a často je dán tím, jakou optimalizaci kampaně v systému zvolíme.

Krásně je to vidět například u reklam na platformě Meta. Pokud kampaň optimalizujeme čistě na prokliky, algoritmus udělá přesně to, co po něm chceme. Tedy doručí uživatele, kteří na reklamu rádi klikají. Mnohdy ji ale zavřou dřív, než se web vůbec stihne načíst, a návštěva se nezaznamená. Druhou možností je optimalizace na zobrazení cílové stránky. Ta je sice na první pohled dražší (vyšší CPC), ale dodá nám mnohem více reálných návštěvníků.

Právě proto je nezbytné dávat si metriky do kontextu a klasické CPC (cenu za proklik) si přepočítávat raději na cenu za reálnou návštěvu. Nelze přitom říct, že jedna strategie je vždy lepší. Někdy se optimalizace na prokliky vyplatí. Cena za klik může být tak extrémně nízká, že i přes velký „odpad“ (nízký poměr návštěv vůči proklikům) vyjde ve finále jeden návštěvník nejlevněji. Jindy ale čísla ukážou, že se mnohem více vyplatí optimalizovat na přivedenou návštěvu.

Pro hlubší vyhodnocení kvality bannerového trafficu se musíme přesunout do Google Analytics 4 a sledovat následující metriky:

• Engagement Rate (míra zapojení) – udává procento relací, během kterých byl uživatel na webu déle než 10 sekund, zobrazil alespoň dvě stránky, nebo provedl konverzní událost. Jde v podstatě o komplementární hodnotu k Bounce Rate používanému v GA4.
• Average Engagement Time per Session (průměrná doba zapojení na relaci) – ukazuje, jak dlouho měl uživatel vaši stránku reálně aktivní a v popředí.
• Key Events (klíčové události) – nemusí jít hned o nákup nebo odeslání leadu, počítají se i mikrokonverze.

Co s měřením dělá cookie lišta?

Do celé problematiky vyhodnocování návštěvnosti dnes navíc razantně vstupuje další proměnná, a tou je souhlas uživatele s měřením. Právě cookie lišty jsou totiž často hlavním důvodem, proč se rozevírají nůžky mezi daty z reklamních systémů a Google Analytics.

Pokud uživatel klikne na statický banner, reklamní systém tento proklik zaznamená okamžitě. Jakmile ale uživatel přistane na našem webu a odmítne analytické a marketingové cookies nebo lištu jen odignoruje, pro GA4 se v základním pojetí stává v podstatě neviditelným. Případně se jeho návštěva nespojí s původním zdrojem kampaně.

To znamená, že pokud máme na první pohled propastný rozdíl v poměru návštěvy/prokliky, nemusí to hned znamenat, že máme pomalý web nebo že uživatelé okamžitě odcházejí. Často to znamená, že část lidí na webu sice reálně byla, prohlížela si ho a možná i nakoupila, ale jejich data kvůli chybějícímu souhlasu nevidíme.

Tuto slepou skvrnu dnes částečně řeší správně nasazený Google Consent Mode (režim souhlasu), který umí data od uživatelů bez souhlasu algoritmicky domodelovat na základě chování těch se souhlasem.

Dokonalé srovnání reklamních systémů?

Neexistuje! Už výše jsme zjistili, že jednotně porovnat všechny reklamní systémy (Meta, Google Ads, Sklik, Microsoft Ads a RTB) mezi sebou zkrátka nejde. Každá platforma měří trochu jinak, má jiná atribuční okna a některé metriky v základu neposkytuje vůbec.

To ale neznamená, že jsou tyto metriky k ničemu. Jsou nepostradatelné pro vyhodnocování úspěšnosti a A/B testování kreativ v rámci jednoho konkrétního systému. Zda funguje lépe modrý, nebo červený banner v Skliku, nebo která kreativa v MS Ads má lepší poměr ceny a výkonu, z nich zjistíte naprosto spolehlivě. Poslouží vám jako přesný kompas pro optimalizaci uvnitř dané kampaně.

Kde se ale všechny systémy potkávají na stejné startovní čáře a dají se reálně srovnat, jsou Google Analytics. Přestože data v GA4 nepředstavují kvůli cookie lištám absolutní pravdu, zůstávají tím nejpřesnějším vzorkem, který máme pro srovnání kvality k dispozici. Jednotně nám ukážou, co se stalo po prokliku. Pokud tedy chceme zjistit, ze kterého systému a banneru nám chodí ta nejkvalitnější návštěvnost, GA4 a jeho metriky zapojení jsou objektivním metrem.