Výpisky z e-booku: Recept na svět bez cookies #6

V minulých dílech našeho seriálu „Recept na svět bez cookies“ jsme detailně prozkoumali aktuální vývoj očima Googlu a připravenost inzerentů na přicházející změny. Zabývali jsme se důležitostí správné analytiky a zdůraznili klíčovou roli registrací a věrnostních programů v nové realitě digitálního marketingu společně se zjednodušením tohoto procesu či jak motivovat uživatele k registraci. V posledním díle jsme probrali typy věrnostních programů.

V dnešním pokračování ochutnávky „Receptu na svět bez cookies“ se zaměříme na ukázky nejlépe hodnocených věrnostních programů. Zhodnotíme, co tyto programy mají společné a jak tedy k stavbě programu přistupovat.

Věrnostní Program IKEA Family

IKEA Family představuje věrnostní program pro všechny zákazníky IKEA, který poskytuje řadu výhod a benefitů bez jakýchkoliv poplatků. Program cílí na vytvoření pevnějšího vztahu se zákazníky prostřednictvím speciálních nabídek a aktivit. Podívejme se blíže na to, jak tento program funguje.

Rovnost pro všechny členy

Na rozdíl od jiných věrnostních programů IKEA Family nenabízí žádné úrovně členství. Všichni členové mají přístup ke stejným výhodám bez ohledu na dobu členství nebo výši útraty. To znamená, že každý zákazník, který se do programu zapojí, může těžit ze stejné škály benefitů.

Slevy a exkluzivní nabídky

IKEA Family nevyužívá tradiční systém sbírání bodů. Místo toho členové získávají přímé slevy na produkty a mohou využívat exkluzivní nabídky, které nejsou dostupné běžným zákazníkům a které se pravidelně obměňují. Členství přináší také možnost účastnit se speciálních akcí a workshopů, které jsou určeny pouze pro členy.

Při nákupu určitých produktů v kamenných prodejnách IKEA mohou členové získat 5% slevu, což je další motivace pro opakované nákupy. Jednou z drobných, ale oblíbených výhod je také možnost bezplatné kávy nebo čaje v IKEA restauracích od pondělí do pátku.

Zákazníci, kteří nakoupili produkt a ten následně zlevní do 90 dnů od nákupu, mají nárok na vrácení cenového rozdílu. Tato výhoda chrání členy před zbytečnými výdaji a zvyšuje jejich důvěru v nákupy.

Speciální členské akce

IKEA pořádá pravidelné workshopy a akce pouze pro členy programu. Tyto akce jsou zaměřené na domácí zařizování a přinášejí praktické rady a inspiraci, jak vylepšit svůj domov. Členové programu navíc pravidelně dostávají nápady a inspirace pro zlepšení bydlení prostřednictvím e-mailů a dalších kanálů. Díky tomu zůstává IKEA součástí jejich každodenního života. 

Program IKEA Family není jen o slevách. IKEA se snaží vytvářet emocionální spojení se svými zákazníky prostřednictvím zážitků a komunitních aktivit. Členové se tak mohou například zapojit do soutěží pro děti nebo charitativních projektů, což posiluje komunitu zákazníků a lidský rozměr kolem značky IKEA. 

Registrace a správa účtu

Registrace do IKEA Family je rychlá a snadná, lze ji provést online nebo přímo v obchodě na digitálních obrazovkách. Členové obdrží digitální kartu okamžitě po registraci a mohou ji využívat ihned. Fyzická karta je následně zaslána, ale lze ji používat jen v zemi, kde byla vydána.

Věrnostní Program Nike Membership

Nike Membership je bezplatný věrnostní program, který členům poskytuje širokou škálu výhod a exkluzivních nabídek. Tento program je navržen tak, aby zákazníkům poskytoval unikátní zážitky, speciální slevy a přístup k exkluzivním produktům. Podívejme se na hlavní výhody členství.

Benefity při nakupování

Členové mají přístup k limitovaným edicím a přednostní nákup nových modelů přes aplikace SNKRS a Nike. To zahrnuje přednostní přístup k nejnovějším vydáním tenisek a dalšího zboží​​. Členové také získávají dopravu zdarma na objednávky nad určitou peněžní hodnotou. Mají navíc možnost si vyzkoušet produkty po dobu 60 dnů a případně je vrátit, pokud nebudou vyhovovat. V rámci členství je i možnost vrácení nebo výměny produktů bez nutnosti předkládat účtenku v obchodě nebo v aplikaci Nike​.

Členové získávají 10% slevu na nákupy během měsíce, ve kterých mají své narozeniny. Mají přístup k exkluzivním akcím, jako jsou sportovní tréninky vedené atlety, komunitní akce a další aktivity, které členy motivují k aktivnímu životnímu stylu​​. Mohou získat rovněž profesionální rady ohledně sportovního vybavení od odborníků, a mohou se tak lépe orientovat v nabídce produktů​.

Odměňuje své členy za jejich loajalitu a zapojení se do aktivit značky. Poskytuje širokou škálu výhod, které zahrnují exkluzivní přístup k produktům, slevy, bezplatnou dopravu a mnoho dalšího. Pro více informací a přihlášení do programu můžete navštívit stránky Nike Membership. 

Vychytané aplikace od Nike

Aplikace Nike umožňuje poskytovat personalizované nabídky a slevy nebo zde mohou členové sledovat novinky a exkluzivní obsah. Aplikace poskytuje denní přehled o nejlepších nabídkách a umožňuje snadný přístup k výhodám členství​​.

Aplikace Nike Run Club a Nike Training Club nabízejí tréninkové plány, výzvy a možnost sledovat svůj sportovní pokrok. Tyto aplikace jsou navrženy tak, aby členy motivovaly k pravidelnému cvičení a zlepšování jejich kondice​.

Pomocí aplikace Nike By You máte zase možnost personalizace produktů podle vlastního vkusu. Zákazníci si mohou vybírat materiály a barvy pro specifické části bot a vytvářet si tak jedinečné produkty, které odpovídají jejich osobnímu stylu​​.

Věrnostní Program adidas AdiClub

Adidas AdiClub odměňuje zákazníky nejen za jejich nákupy, ale také za běžecké úspěchy nebo za přidané recenze. Zde je podrobný přehled programu:

Struktura členství a výhody

AdiClub je rozdělen do čtyř úrovní:

• Úroveň 1: Přístup k produktům a výprodejům pouze pro členy či k aplikaci CONFIRMED.
• Úroveň 2: Speciální slevy, dvouměsíční přístup k aplikacím Adidas Running a Training a dárek k narozeninám.
• Úroveň 3: Možnost personalizace produktů, prioritní zákaznický servis a prioritní přístup k exkluzivním nabídkám.
• Úroveň 4: Prémiový přístup k aplikacím Adidas Running a Adidas Training nebo pozvánky na exkluzivní akce.

Hlavní výhody

• Exkluzivní produkty a slevy: Přístup k exkluzivním produktům a slevám.
• Přednostní přístup: Přednostní přístup k novým kolekcím a limitovaným edicím.
• Personalizace zdarma: Možnost personalizovat vybavení zdarma.
• Dárky k narozeninám: Speciální narozeninové dárky.
• Účast na soutěžích a losování: Možnost vyhrát vstupenky na sportovní akce, podepsané produkty a další exkluzivní zážitky.
• Premium přístup k aplikacím: Zdarma přístup k prémiovým funkcím aplikací Adidas Running, Training či Confirmed, ve které značka poskytuje drop specifických produktů, které jsou exkluzivní pouze pro členy.
• Premium přístup k produktům: Přednostní přístup ke specifickým produktům.

Získávání a uplatňování bodů

Zákazníci získávají body za každý utracený dolar, vytvoření účtu, vyplnění profilu, recenzi produktu, trénink, za každou míli při běhu a za účast na běžeckých akcích. Body lze uplatnit za slevové poukázky, nákup produktů, účast v losováních a další zážitky.

Level Points slouží k postupu na vyšší úroveň a mají platnost 12 měsíců. Pokud člen nedosáhne požadovaného počtu bodů během 12 měsíců, bude přeřazen na nižší úroveň. Points to Spend pak lze uplatnit za odměny a expirují 12 měsíců po poslední aktivitě, která body přinesla, s maximální platností 36 měsíců.

AdiClub podporuje zapojení členů prostřednictvím gamifikace a měsíčních výzev, které dále motivují členy k plnění konkrétních cílů a získávání bonusových bodů. Tento přístup zvyšuje angažovanost zákazníků a poskytuje cenná data o jejich chování a preferencích.

LEGO Insiders

LEGO Insiders je věrnostní program zavedený společností LEGO Group, který nahrazuje předchozí program LEGO VIP a poskytuje integrovanější a poutavější zážitek pro fanoušky LEGO. Zde vám představíme hlavní funkce a výhody programu LEGO Insiders.

Členství a registrace

Program je otevřen fanouškům LEGO všech věkových kategorií s tím, že pro osoby mladší 18 let je vyžadován souhlas rodičů. Členství je zdarma a lze se registrovat prostřednictvím webu LEGO nebo aplikace LEGO Life. Stávající uživatelé LEGO ID mohou snadno přejít na LEGO Insiders.

Výhody členství

Členové získávají body za nákupy na LEGO.com, v obchodech LEGO a u participujících prodejců, jako je Target v USA. Body lze také získat skenováním QR kódů na návodech k LEGO setům, plněním aktivit a účastí na akcích. Můžete je využít na slevy na budoucí nákupy, exkluzivní zboží, losování o ceny a další. Body mají obvykle hodnotu přibližně 5 % z ceny nákupu, ale mohou nabídnout vyšší hodnotu, pokud jsou použity na exkluzivní odměny.

Členové získávají přednostní přístup k novým a limitovaným LEGO setům. Dále přístup k zákulisnímu obsahu, speciálním digitálním stažením a jedinečným aktivitám pouze pro členy. Mohou dostat také pozvánky na exkluzivní LEGO akce a speciální aktivity v obchodech. Speciální dárky jsou dostupné při určitých nákupech.

Členové se mohou účastnit komunitních výzev, sdílet své stavby a interagovat s ostatními fanoušky LEGO. Mohou také sdílet své vlastní LEGO návrhy a hlasovat o návrzích ostatních fanoušků. V konečném důsledku se tak jejich návrhy mohou stát oficiálními LEGO sety. Zároveň mají přednostní přístup k obsahu a exkluzivním číslům magazínu LEGO Life.

Díky aplikaci LEGO Life mohou členové skenovat své LEGO sety, účastnit se výzev exkluzivních pro aplikaci a sledovat své body. Všechny přihlašovací údaje související s LEGO (např. LEGO VIP, LEGO Life, LEGO Ideas) jsou nyní sloučeny do jednoho účtu LEGO Insiders pro snadnější správu.

Program také nabízí personalizovaná doporučení setů na základě minulých nákupů a aktivit. Navíc máte možnost využít body na podporu ekologických projektů nebo nákup ekologicky šetrných produktů.

Program LEGO Insiders byl oficiálně spuštěn 21. srpna 2023 a je dalším příkladem využití síly zákaznických programů z pohledu interakce se zákazníkem a upevnění pozice značky spíše než z ekonomických důvodů.

Marriott Bonvoy

Jedná se o jeden z nejpopulárnějších hotelových věrnostních programů na světě. Marriott Bonvoy je robustní věrnostní program společnosti Marriott, který odměňuje členy za jejich pobyty v hotelech a další aktivity. Tento program nabízí širokou škálu výhod a možností, jak získávat a uplatňovat body. 

Marriott Bonvoy přešel na dynamický cenový model pro uplatňování bodů. Hodnota bodů je tak sice méně předvídatelná, ale potenciálně flexibilnější. Program se více zaměřuje na nabídku unikátních zážitků, které využívají trend zážitkového cestování. Marriott využívá pro své služby také více aktivit, které souvisí s udržitelností životního prostředí.

Úrovně členství

• Member: Základní úroveň s výhodami jako bezplatný internet na pokoji a členské sazby.
• Silver Elite: Vyžaduje min. 10 nocí za rok; výhody zahrnují pozdní odhlášení a 10% bonus na body za pobyty.
• Gold Elite: Vyžaduje min. 25 nocí za rok; výhody zahrnují vylepšení pokoje, 25% bonus na body a pozdní odhlášení do 14:00.
• Platinum Elite: Požaduje min. 50 nocí za rok; výhody zahrnují přístup do salonků, 50% bonus na body a uvítací dárky.
• Titanium Elite: Požaduje min. 75 nocí za rok; výhody zahrnují vyšší prioritu pro vylepšení pokoje, 75% bonus na body a roční výběrové benefity.
• Ambassador Elite: Požaduje min. 100 nocí za rok a minimálně 20 000 dolarů ročně; výhody zahrnují dedikovanou službu ambasadora a flexibilní časy přihlášení/odhlášení (Your24).

Členové získávají body za pobyty, stravování, pronájmy aut a prostřednictvím kreditních karet s logem Marriott Bonvoy. Body mohou být uplatněny za bezplatné noci, letenky, pronájmy aut, cestovní balíčky a další. Marriott Bonvoy také spolupracuje s různými leteckými společnostmi a umožňuje tak převod bodů do jejich programů častých cestujících.

Body mohou členové využít také pro unikátní zážitky, jako jsou koncerty, kulinářské akce nebo sportovní události.

Výhody pro elitní členy:

• Priority check-in, upgrade pokoje a pozdní odhlášení: Elitní členové získávají prioritní check-in, upgrady pokojů a možnost pozdního odhlášení.
• Nejvyšší úroveň, Ambassador Elite: Nabízí personalizované služby a flexibilní časy přihlášení/odhlášení.

Spolupráce a partnerství

Marriott nabízí několik kreditních karet s logem Marriott Bonvoy, které poskytují různé výhody, včetně získávání bodů za každodenní nákupy, elitních nocí a certifikátů na bezplatné noci. Marriott Bonvoy má také partnerství s leteckými společnostmi, autopůjčovnami a dalšími cestovními službami. Členové tedy mají více způsobů, jak získávat a uplatňovat body.

Zpětná vazba a vnímání trhu

Členové oceňují rozsáhlou síť nemovitostí a různé značky. Elitní členové si cení personalizovaných služeb a štědrých výhod. Někteří členové považují dynamický cenový model za méně transparentní a předvídatelný. Složitost programu může být pro nové členy bariérou.

Pulse Boutique’s Pulse Perks

Pulse Boutique’s Pulse Perks je věrnostní program navržený tak, aby odměňoval zákazníky za jejich nákupy a angažovanost se značkou, čímž se trochu odklání od klasického pojetí zákaznického programu. I samotné pojmenování jednotlivých úrovní členství apeluje spíše na pozici značky než na klasický naming věrnostních programů.

Členové získávají body za nákupy, zapojení na sociálních médiích a recenze produktů. Například vytvoření účtu získá 300 bodů, sledování na Instagramu 30 bodů, napsání recenze 50 bodů a napsání recenze s fotkou 150 bodů. Tento systém podporuje zákaznickou angažovanost na sociálních sítích a generování obsahu vytvářeného samotnými uživateli. Body lze uplatnit za exkluzivní slevy, dárky zdarma, přednostní dopravu a přístup k VIP kolekcím. Odměny lze uplatnit prostřednictvím účtu Pulse Perks​.

Úrovně členství a kvalifikace

Pulse Perks je strukturován do tří úrovní na základě útraty:

1. Friends: Vstupní úroveň, kde za každý utracený 1 dolar získáte 10 bodů.
2. Best Friends: Dosažená po celkové hodnotě objednávek nad 250 dolarů, kde za každý utracený 1 dolar získává zákazník 12 bodů.
3. Family: Celková hodnota objednávek přesáhla 500 dolarů a za každý utracený 1 dolar získává zákazník 15 bodů.

Výhody podle úrovně

Friends

• Přístup k tajným výprodejům
• Dny s dvojnásobnými body
• Narozeninový bonus
• Rychlé slevy
• Pulse Perk soutěže
• Překvapení k narozeninám

Best Friends

• Všechny výhody úrovně Friends
• Vyšší slevy na rychlé akce
• Více bodů za každý utracený dolar

Family

• Všechny výhody úrovně Best Friends
• Nejvyšší slevy na rychlé akce
• Nejvíce bodů za každý utracený dolar

Výsledky programu

Od svého spuštění vedl program Pulse Perks k 39% nárůstu vracejících se zákazníků, 19% nárůstu průměrné hodnoty objednávky a přinesl taktéž výrazné zapojení komunity zákazníků. Výhodou zapojení programu tak není pouze zvýšení průměrné hodnoty nákupu, které může být vykoupeno sníženou marží, ale také posílení pozice značky. Pulse Boutique’s Pulse Perks je tak ideálním příkladem přemýšlení nad zákaznickým programem.

Sephora’s Beauty Insider Program

Sephora’s Beauty Insider Program je komplexní věrnostní program navržený tak, aby odměňoval své členy různými výhodami a exkluzivními benefity. Program je rozdělen do tří úrovní na základě ročního utrácení: Insider, VIB (Very Important Beauty) a Rouge.

Úrovně členství

Výhody spojené s členstvím se odlišují na základě úrovně zákazníka. Zákazníci se zde mohou setkat s výhodami od exkluzivních dárků až po pozvánky na eventy pouze pro členy programu.

• Insider: Vstupní úroveň, která je zdarma a nevyžaduje žádné minimální výdaje.
• VIB (Very Important Beauty): Dosahuje se po utracení alespoň 350 dolarů za kalendářní rok.
• Rouge: Nejvyšší úroveň, dosažená po utracení 1 000 dolarů nebo více za kalendářní rok.

 

Členové získávají 1 bod za každý utracený 1 dolar. VIB a Rouge členové mohou získat bonusové body během multiplikátorových akcí. Body lze uplatnit v Rewards Bazaar za různé odměny, od deluxe vzorků po plnohodnotné produkty a exkluzivní zážitky. Rewards Bazaar je pravidelně aktualizován s novými položkami.

Další výhody

• Sezónní výprodeje: Členové mohou účastnit sezónních výprodejů.
• Bezplatné vzorky: Výběr bezplatných vzorků při online objednávkách.
• Speciální promo akce: Přednostní přístup k promo akcím a limitovaným edicím produktů.
• Beauty Insider Cash: Uplatnění 500 bodů za slevu 10 dolarů na nákup (jednou na transakci).

Možnosti zapojení

Přístup k exkluzivním produktům a promo akcím mají zákazníci přes aplikaci Sephora a web. Mohou se zde také zapojovat s ostatními členy ke sdílení tipů, recenzí a kosmetické inspirace. Sephora’s Beauty Insider Program se neustále vyvíjí, přidává nové výhody a zážitky, aby zvýšil spokojenost a zapojení členů. Nově nabízí také gamifikaci pro podporu zapojení Gen Z.

Beauty Insider Challenges je nová funkce, která umožňuje členům získávat více bodů prostřednictvím gamifikovaných úkolů. Sephora se tak snaží vytvořit nadstavbu u svého programu, a proto zahrnuje různé zábavné a interaktivní úkoly, které mohou zákazníci splnit jak v obchodě, tak online. Celá nabídka je navíc časově ohraničena, aby využívala princip FOMO (Fear Of Missing Out).

Program od Sephory vytvořený zejména s ohledem na Gen Z a jejich potřeby. Je stavěn ve formě úkolů a následných odměn za splnění. Mezi úkoly může patřit registrace k SMS upozornění, dokončení nákupu online a vyzvednutí v obchodě či účast na kvízech v obchodě.

100 bodů za každý úkol a 100 bodů bonus za splnění všech úkolů, celkem 500 bodů. Sephora se tak snaží nákup gamifikovat a podpořit opakovaný nákup. Nový nástroj Passport to Beauty je pak postaven nejen pro podporu prodeje, ale taktéž pro zvýšení spojitosti s péčí o pleť.

Příklady úkolů:

1. Vyplnit kvíz o péči o pleť.
2. Zakoupit produkt z kategorie makeup.
3. Zakoupit produkt z kategorie péče o pleť.
4. Zakoupit produkt z kategorie péče o vlasy.

Sephora se snaží zvýšit zapojení a loajalitu členů skrze interaktivnější a zábavnější způsoby nakupování. Pomocí gamifikace se zaměřuje především na generace Z a mileniály, kteří projevují vysokou míru zapojení do videoher a elektronických her. Passport to Beauty a Ready, Set, Sephora pak tvoří přirozenou nadstavbu už vytvořeného programu a přináší tak zpestření klasického přístupu k věrnostním programům.

Alternativní strategie s lepšími výsledky

V rámci cílené reklamy dochází postupně ke značnému omezení některých tradičních metod cílení na kterée jsme zvyklí. Je proto třeba hledat alternativní strategie, jak i nadále získávat potřebná personalizovaná data o chování uživatelů či zákazníků, a zároveň respektovat jejich plné právo na soukromí podle nejnovějších předpisů. 

Jednou z těchto strategií je účinná motivace k registraci na webových stránkách a vytvoření propracovaného věrnostního programu. Na reálných příkladech z praxe jsme viděli, že dobře nastavený věrnostní program často dokáže zážitek uživatelů či zákazníků dokonce výrazně zlepšit a zvýšit také jejich zapojení.

V kontextu posledních objevů Ehrenberg-Bassova institutu na poli věrnostních programů nemůžeme zcela spoléhat na zvýšení loajality našich zákazníků, jelikož jejich přirozené chování je do značné míry promiskuitní. Přesto však tento aspekt představuje další dílek do skládačky udržení mentální a fyzické dostupnosti, zejména v prostředí omezení podpory cookies 3. stran. 

Důležitým poznatkem ze studie úspěšných programů je jejich propojení s pozicí značky. Z pohledu zkoumaných značek je taktéž stěžejní vnímání zákaznického programu jako nástroje k posílení positioningu a kontaktu se značkou spíše než jako prostředku k získávání nových či opakovaných nákupů.

Otázkou ale je, co změny s omezením podpory cookies 3. stran mohou znamenat pro naše reklamní účty a jak se i v tomto směru připravit na budoucí vývoj?

Stáhněte si bezplatně náš e-book 📖

Jaké jsou další body, které by si každý marketér měl odškrtnout ve svém pomyslném seznamu, a jak se připravit na omezení z pohledu placené reklamy?

To si můžete teď hned přečíst v komplexním e-booku Recept na svět bez cookies. Anebo si počkat na další článek ze stejnojmenné série zde na Digichef.cz.