Jak využít Google Analytics pro kampaň Performance Max?

My PPC specialisté pracujeme v reklamních systémech, což jsou zejména Google Ads, Sklik, Facebook Business Manager a podobně. Bez čeho se ale často neobejdeme, je nástroj Google Analytics. Tento nástroj si všichni markeťáci zvykli používat při rozhodování, ať už v oblasti vyhodnocování výsledků z reklamních systémů, nebo obecně businessu. Proto by bylo dobré si ukázat, jak s ním pracovat v rámci Performance Max.

Co si odnesete z tohoto článku?

1. Jak vytvořit filtr kampaně Performance Max v Google Analytics.
2. Vysvětlení jednotlivých kategorií v Google Analytics v kombinaci s předešlou filtrací.
3. Závěrečné vyhodnocení.

Návod na vytvoření filtru

Krok č. 1 – klikneme na filtraci jednotlivých zdrojů, kde máme automaticky zaškrtnuté All users.

Krok č. 2 – otevřeme filtr a klikneme na vytvoření New segment.

Krok č. 3 – tento krok bude trošku rozsáhlejší, než předešlé dva:
1. Vybereme jako typ zdroje Traffic source (zdroj ze kterého původně přišli uživatelé).
2. Vyfiltrujeme pouze Campaign Performance Max.
3. Vykreslí se nám podrobný graf, kde je vidět, kolik uživatelů z dané kampaně přišlo.
4. Pojmenujeme si svůj filtr (např. pouze Performance Max) a uložíme si ho.

Toto je návod, jak vyfiltrovat pouze kampaň Performance Max, ale nyní přichází to důležitější, což je využití filtru.

Využití a vysvětlení k jednotlivým kategoriím

První kategorií v levém rozhraní je sekce Audiences, která poskytuje detailní informace o uživatelích, kteří přišli na web:

Overview – můžeme využít k analýze Users x New Users, Bounce rate, Language. Velmi zajímavé zjištění pro mě bylo, že Performance Max se spíše soustředí na nové uživatele než na remarketing.

User Explorer – seřazení podle jednotlivých Client-Id a doměření lze využít k doměření transakcí ve vašem segmentu.

Audiences → GEO:

Language – rozpad na jednotlivé jazyky a metriky spojené s Performance Max.

Location – rozpad na jednotlivé země. Při rozkliknutí daného státu se můžeme podívat, které kraje a města byly nejefektivnější.

Audiences → Behavior:

New vs Returning visitor – přímé porovnání nových vs vracejících se uživatelů s rozpadem na jednotlivé metriky (Bounce rate, Revenue…).

Frequency & Recency – frekvence ukazuje, jak často navštěvuje vaše stránky stejná osoba v daném časovém období. Rekurence udává, jak dlouhá doba uplynula od doby, kdy daná osoba naposledy navštívila vaše stránky.

Engagement – umožňuje měřit zapojení uživatelů podle událostí a konverzí, které uživatelé spouštějí. Dále lze také sledovat webové stránky a obrazovky aplikací, které uživatelé navštěvují. Opět další měřítko, jak moc relevantní publikum nám přichází na webové stránky a zda se uživatelé snaží se stránkou interagovat.

Audiences → Technology:

Browser & OS – rozvětvení na jednotlivé prohlížeče (Chrome, Safari…).

Audiences → Mobile:

Overview – přehled návštěvnosti webu podle využívaného zařízení (desktop, mobilní telefon a tablet). V dnešní době je jedno z nejkonverznějších zařízení mobilní telefon, ale kdyby tomu tak u této kampaně nebylo, stálo by za to podívat se, jaké to má opodstatnění.

Devices – zařízení, která jsou nejvíce využívaná k navštívení vašich webových stránek.

Druhou kategorií je sekce Acquisition, kde se soustředíme na vyhodnocování jednotlivých zdrojů:

Acquisition → Google Ads:

Keywords – report klíčových slov, která fungují v Performance Max. Můžeme zde nalézt dodatečné informace oproti Insights, které jsou viditelné v reklamním systému Google Ads. 

Search queries – zde se zobrazují pouze Search query vašeho brandu. Tento přehled tedy bude sloužit primárně pro informaci, jak moc Performance Max kanibalizuje brandové dotazy. 

Hours of Day –zde uvidíme kompletní rozpad výkonnosti na jednotlivé hodiny během dne. Tento přehled je dobrým zdrojem informací pro optimalizaci vašich kampaní v obsahové síti, discovery a dalších.

Final URL – na jakých URL adresách se zobrazujeme v Performance Max? Tady bych doporučil můj předchozí článek – Jak najít efektivní URL adresy v Performance Max v Google Ads. 

Třetí kategorií v levém rozhraní je sekce Behavior, kde se zaměříme na chování uživatelů:

Overview – přehled chování se zaměřuje na jednotlivé stránky nebo kategorie vašeho webu, nikoliv na celý web. Poskytuje přehled o počtu zobrazených stránek, unikátních zobrazení stránek, průměrném čase stráveném na jednotlivých stránkách, míře odchodu a míře opuštění. Můžete si také prohlédnout, jak si obsah vede na základě adres URL stránek, názvů, vyhledávaných výrazů nebo na základě jednotlivých produktů.

Behavior → Site content:

Landing pages – dopadové stránky, které jsou v rámci Performance Max nejefektivnější a můžeme nahlédnout i na další metriky oproti Google Ads.

Exit pages –  poslední stránky, které si návštěvník během prohlížení na vašem webu zobrazí před opuštěním stránky.  Je ale třeba brát v potaz, že jako opuštění stránky se počítá každá návštěva po 30 minutách nečinnosti. Toto by mohlo sloužit pro analýzu neefektivních stránek a popřípadě jejich vyloučení na úrovni kampaní.

Behavior → Site speed:

Overview – popisuje rychlost vašich stránek a rozpad na jednotlivé prohlížeče, kde určitě stojí za to se podívat, zda někde nemáte průměrné vykreslení stránky delší, než by bylo potřeba. Každých 100 ms načítání navíc vám může zhoršit tržby (čerpám z článku od Content king).

Behavior → Site search:

Search term – umožní zjistit, do jaké míry uživatelé využili funkci vyhledávání na vašem webu, jaké výrazy zadali a které byly nejefektivnější v Performance Max kampani.

Behavior → Events:

Overview – konkrétní rozpad na jednotlivé kategorie eventů.

Čtvrtou a poslední kategorií v levém rozhraní  je sekce Conversions, kde můžeme sledovat nákupní aktivitu na vašich stránkách:

Conversion → Ecommerce:

Overview – můžeme sledovat nákupní aktivitu na vašich webových stránkách. Můžeme ji použít ke sledování a analýze údajů o transakcích, příjmech, prodaných produktech a dalších.

Shopping behavior – můžeme sledovat chování nakupujících podle jednotlivého rozpadu během nákupního procesu. Doporučil bych přečíst článek od hostgator, jak s těmito daty pracovat do větší hloubky.

Product performance – přehled o výkonnosti produktů v nástroji Google Analytics ukazuje výkonnost prodeje. Zde také můžeme sledovat v průběhu času nákupní sezónnost jednotlivých produktů. Můžeme tímto přijít na vybrané produkty, které by bylo dobré využít do ostatních kampaní v systémech nebo doporučení pro vašeho klienta z pohledu naskladnění produktu.

Závěrečné vyhodnocení

V rámci systému Google Analytics pořád nemáme dostatek dat, abychom mohli vyhodnotit Performance Max od A do Z v jakémkoliv nástroji (Google Ads, Google Analytics, Big Query), ale můžeme se podívat na důležitá data, která nám mohou pomoci k budoucí optimalizaci. Doporučil bych si krok po kroku proklikat GA v kombinaci s tímto filtrem a vyhodnotit si, co je pro vás dostatečně efektivní a naopak. Jaké další zdroje dat kromě Google Ads a Google Analytics využíváte vy? Napsat mi můžete na můj  LinkedIn nebo na e-mail jan.janousek@taste.cz.