Performance Max. Návrat SKAGs či plná automatizace?

Performance Max – jedna kampaň, která vládne všem. Novinka od Googlu představena na konci roku 2021 kombinuje inzerci ve všech kanálech Googlu, tedy v obsahové síti, YouTube, vyhledávací síti, Gmailu, Mapách či kanálu objevit.

Kampaň Performance Max se skládá z těchto základních částí:

Asset groups
Listing groups
Insights

Než ale přejdeme k podrobnějšímu popisu jednotlivých částí Performance Max, je nutné zdůraznit důležitost správného nastavení konverzí či přesněji konverzních akcí. Vzhledem k plné automatizaci kampaně Performance Max je stěžejní správné nastavení konverzních akcí tak, aby odrážely cíle klienta. Jedná se totiž o hlavní impuls, jež kampaň používá pro determinaci výsledků.

Definice jednotlivých částí Performance Max

Asset groups

Asset groups jsou sbírky kreativ (videa, nadpisy, popisky, obrázky nebo loga), které jsou zaměřené na nějaké téma nebo souvisí s cílovým publikem. Kreativy v Asset groups se používají k vytvoření inventáře pro všechny použitelné formáty reklam.

Listing groups (v případě e-shopu)

V rámci Asset groups uvnitř kampaně Performance Max je možné určit, které produkty se mají zobrazovat v reklamách. V praxi se jedná o produktový feed, jež je připojen k Asset groups. Ten lze rozdělit dle běžných parametrů v rámci Google Ads. Tedy Category, Brand, Item Id, Condition, Chanel či Custom Labels.

Pokud nerozdělíte Asset groups do více Performance Max kampaní, jsou Listing groups jediným způsobem, jak měřit výkon jednotlivých Asset groups.

Insights

Jedná se o statistiky o trendech vyhledávání, skupinách uživatelů či výkonnosti jednotlivých vyhledávacích témat v rámci systému Google Ads či přímo na úrovni kampaně.

Typy Insights:

Diagnostic Insights

Základní druh Insights, jež pomohou identifikovat běžné důvody, proč se kampaň nezobrazuje nebo nezískává konverze. Zdůrazní například, když se reklamy dané kampaně kromě jiných diagnostických kontrol nezobrazují z důvodu pozastavení všech reklamních sestav, pozastavení účtu nebo nízké síly reklamy.

Trendy vyhledávání

Trendy vyhledávání napomáhají k odhalení zvyšujícího se zájmu o hledanost produktů či služby klienta. Díky trendům ve vyhledávání je možné reagovat na změny v poptávce ve vyhledávání tím, že identifikujeme potenciální příležitosti k navýšení budgetu či dalším úpravám.

Prognózy poptávky

Prognózy poptávky vám mohou pomoci pochopit předpokládaný nadcházející zájem o vyhledávání relevantních produktů a služeb. Tyto prognózy však z našich zkušeností nejsou vždy 100% a nevyplatí se na základě nich dělat velká business rozhodnutí.

Statistiky zájmů spotřebitelů

Statistiky zájmů spotřebitelů vám pomohou porozumět tomu, jak váš cílový trh vyhledává vaši firmu na Googlu a jak s ní interaguje. Analyzuje vyhledávací dotazy, ve kterých se vaše reklamy objevily za posledních 28 dní, seskupuje je do vyhledávacích kategorií a podkategorií a poskytuje klíčové metriky výkonu pro každou z nich.

Statistiky publika

Statistiky publika pomáhají lépe porozumět charakteristikám lidí a segmentů publika, které tvoří konverze. Tyto statistiky informují o jedinečných vlastnostech zákazníků, což může napomoci ke zlepšení cílení, kreativy a celkového výkonu kampaně.

Statistiky historie změn

Statistiky historie změn zdůrazňují nedávné změny, které jste provedli ve svém účtu a které ovlivnily výkon vaší kampaně. Když dojde k významné změně klíčových metrik výkonu kampaně, tyto statistiky vám pomohou rychle zjistit, proč k tomu došlo.

Přehledy aukcí

Statistiky aukcí vám pomohou pochopit, zda došlo ke změnám výkonu konkurence v rámci aukce a zda tyto posuny měly dopad na váš výkon. Můžete snadno porovnat svůj výkon s ostatními inzerenty (konkurenty), kteří se účastní stejných aukcí, a sledovat významné změny v průběhu času, abyste mohli přijímat strategická rozhodnutí o nabídkách a rozpočtech.

Posuny výkonu

Posuny výkonu se projeví, když dojde k významným změnám výkonu u entit v rámci kampaně, jako jsou reklamní sestavy, skupiny podkladů, skupiny produktů, klíčová slova a videa. Konkrétní zobrazené entity závisí na typu kampaně. Tyto statistiky vám mohou pomoci pochopit, co způsobilo změny ve výkonu vaší kampaně.

Jak ale naložit s těmito nástroji? Jaké je Best practice dle Google? Vyplatí se větvit Asset groups či zakládat více kampaní? A jak vypadá náš interní framework?

Cílení Performance Max

V rámci Performance Max už nelze cílit na na klíčová slova (ne tedy přímo), ale kampaň lze zacílit pouze pomocí tzv. signálů publik. Ty mohou mít 4 podoby:

Custom segments
Naše data (zákazníci)
Interests, detailed demographics
Demographics

Jeden signál publika může obsahovat několik jednotlivých cílení. V rámci Performance Max se však nejedná o striktní cílení. Jedná se pouze o směr, na který bude kampaň primárně cílit. Ten však není vázaný pouze na tuto oblast.

Best Practice dle Googlu

Krok 1 – Založení Performance Max.
Krok 2 – Vytvoření Asset groups s popisky, nadpisy, logy, videi či obrázky.
Krok 3 – Zacílení jedné Asset groups na všechny konverzní skupiny.
Krok 4

Krok 5 – Výměna podkladů v Asset groups.
Krok 6 – Přidávání nových signálů publik.

Tento popis je samozřejmě nadnesený. V rámci doporučení Googlu však není skutečně pro specialisty velký prostor pro optimalizaci kampaní.

Vyhodnocování verze č. 1

Můžeme si vyhodnotit, které produkty se prodávaly?
Ano. Pokud využíváme Listing groups, pak je možné vyhodnotit, které produkty se v rámci Asset groups prodávaly.

Můžeme si vyhodnotit, která kreativa fungovala?
Ano. Efektivitu jednotlivých kreativ Google následně po uplynutí časového úseku vyhodnotí.

Můžeme si vyhodnotit, které signály publik fungovaly?
Ano, ale pouze do určité míry na záložce Insights, kde Google poskytne informace, které segmenty publik jsou nejvýkonnější. Jakmile je ale vložíte do stejné Asset group, tak neuvidíte, jak přesně publikum performuje.

Můžeme zjistit, pro jaké publikum fungovala specifická kreativa či produkty?
Ne, to už bohužel nezjistíme. Pokud tvoříme pouze minimální počet Asset groups, pak nedokážeme vyhodnotit, která skupina uživatelů byla nejefektivnější pro specifickou kreativu či skupinu zboží.

Best Practice dle Tastu

My k tomuto druhu kampaní přistupujeme trochu odlišným způsobem. Orientujeme se pomocí našeho interního frameworku pro práci s Performance Max kampaněmi. Ten se skládá z následujících kroků:

1) Vytvoření Performance Max kampaně

Stejně jako v případě doporučení Google, je prvním krokem založení kampaně. Již v tomto kroku dochází k řadě strategických rozhodnutí v návaznosti na cíl klienta, volbě druhu strategie, konverzních cílech, volbě základních podkladů atd.

2) Vytvoření základních Asset groups

Vytvoření základních Asset groups se již ve své kvantitě odlišuje od doporučeného postupu. Počet základních Asset groups by se měl odvíjet od naší schopnosti popsat v rámci přidělených nadpisů, popisků, obrázků atd. skupinu produktů, které inzerujeme. Doporučujeme tedy rozdělit Asset groups minimálně podle značek či kategorií a poté k příslušné Asset group připojit specifický feed.

Následně tuto Asset group zacílit na následující základní signály publik:

Keywords (specifická klíčová slova – spíše long tail – ve velkém množství).
Lookalike publika (záleží na cílech klienta – jedná se většinou o nejefektivnější skupinu. Z dlouhodobého hlediska je však efektivnější pokud se Performance Max kampaň naučí rozlišovat konverzní zákazníky od cold publik).
Konkurence (návštěvníci stránek konkurence či lidé co vyhledávali konkurenci).
Následně můžeme doplnit o Affinity či In-market publika, která jsou specifická pro skupinu produktů připojenou k Asset groups (pro stanovení základních publik doporučujeme využívat následující stránku, kde jsou k dispozici všechna publika).

Rozdílem v porovnání s doporučením Google je zacílení jednoho signálu publika na jednu Asset group. Každá kategorie (specifický feed) tedy bude zahrnovat několik Asset groups, z niž každá bude zacílena na specifický signál publika.

3) Sledování Insights

Po aplikaci prvních Asset groups se vyplatí do kampaně po dobu 2–3 týdnů výrazněji nezasahovat. V rámci dalšího posunu se však vyplatí sledovat stránku Insights.

4) Vytváření nových Asset groups na základě Insights

Následně po uplynutí časového úseku můžeme začít s využíváním dat z Insights pro úpravu Performance Max a dalších kampaní v Google Ads účtu. Statistiky publik můžeme využívat pro stanovení nových druhů cílení v Asset groups. O relevantnosti publika svědčí přidělený Index.

Publika v přehledu zacílíme na všechny kategorie či značky, které máme rozděleny v Asset groups, abychom mohli zhodnotit, pro kterou kategorii daný signál funguje nejlépe.

Dalším relevantním přehledem je statistika zájmů spotřebitelů, kterou můžeme použít pro vytvoření nových vyhledávacích kampaní či Asset groups v rámci Performance Max kampaně. Maximální množství Asset groups je 100.

5) Testování efektivity kreativy, copy a produktů pro specifickou skupinu uživatelů

Dalším krokem po rozdělení Asset groups podle signálů publik je testování jednotlivých produktů, copy a keativy pro tuto skupinu uživatelů.

6) Vytváření personalizované reklamy

Sledování výkonu produktů, copy a kreativy nám umožňuje docílit maximální personalizace pro uživatele a poskytuje kampani široké portfolio různorodých podkladů, ze kterých může vybírat.

7) Širší analýza Insightů a signálů publik

Širší analýza stránky Insights nám také napomáhá k základní segmentaci zákazníků a k pochopení trhu.

8) Strategická business doporučení

Tato základní segmentace trhu společně s analýzou konkurence ve formě Share of Search pak může vést k formování strategických business doporučení, jež mohou ovlivnit další směřování společnosti.

Vyhodnocování verze č. 2

Můžeme si vyhodnotit, které produkty se prodávaly?
Ano. Pokud využíváme Listing groups, pak je možné vyhodnotit, které produkty se v rámci Asset group prodávaly.

Můžeme si vyhodnotit, která kreativa fungovala?
Ano. Efektivitu jednotlivých kreativ následně Google po uplynutí časového úseku vyhodnotí.

Můžeme si vyhodnotit, které signály publik fungovaly?
Ano, ale pouze do určité míry na záložce Insights, kde Google poskytne informace, které segmenty publik jsou nejvýkonnější.

Můžeme zjistit, pro jaké publikum fungovala specifická kreativa či produkty?
Ano. Pokud rozdělíme Asset groups podle specifických signálů publik, pak si můžeme vyhodnotit, která kreativa, copy či produkty fungovaly pro specifickou skupinu.

Je SKAGs zpátky?

Tento způsob optimalizace skutečně připomíná SKAGs přístup. Nejde však o přesný popis. Ano, jedná se o SKAGs, ale ve volné shodě, kdy musíme mít na paměti, že cílení v kampaní Performance Max není striktní. Uživatelé či vyhledávací témata se často kříží napříč Asset groups. Ve skutečnosti tedy kampani poskytujeme větší množství podkladů, které může využít u jednotlivého uživatele. Zároveň rozšiřujeme pole působnosti kampaně, což se odráží v rámci zájmů spotřebitelů (Search term – Search category), ke kterým je připojeno menší množství Asset groups.

Výsledky

V rámci účtů, na které bylo aplikováno základní rozdělení, došlo k nárůstu transakcí v průměru o 79 % a nárůstu tržeb o 90 %. Zároveň však Performance Max cílila na daleko větší publikum. Došlo tedy k nárůstu uživatelů a s tím spojeného PNO, jež se v průměru zvýšilo o 2,6 procentního bodu. V průběhu času však dochází ke zvyšování efektivity kampaně a ke snižování PNO v závislosti na sezónnosti produktu.

Jedná se o jediný efektivní přístup pro práci s kampaní Performance Max? Je lepší kampaň větvit či ne? Odpověď samozřejmě záleží na mnoha proměnných, jako je velikost budgetu či cíl klienta, což jsme v článku nezmiňovali. Nejedná se tedy o jediný způsob, jak s touto kampaní pracovat. Jde pouze o další přístup, jež lze při specifických podmínkách a dostatečné velikosti rozpočtu využít pro docílení maximálních výsledků.

Jak využíváte kampaně Performance Max vy? Větvíte také Asset groups, či setrváváte pouze u jedné Asset group s více signály publika? Napsat mi můžete na můj LinkedIn nebo na mail david.janousek@taste.cz.