Jaký byl Brand Restart 2025?

Ve čtvrtek 20. listopadu 2025 patřila Masarykova kolej ČVUT v pražských Dejvicích malým i velkým značkám. 12 speakerů odpovídalo na zásadní otázku – co mají malé a velké značky společné, a kde jsou případné rozdíly? Pojďme společně udělat průlet 10 zásadními poznámkami celého Brand Restartu 2025. 

A proč pracovat právě u vás?

Míša Raková z 52pages otevřela svou přednášku otázkou, kterou by si měla položit každá firma, ať už malá nebo velká. Trh dnes nabízí o třetinu méně absolventů a absolventek, zatímco pracovních příležitostí je o třetinu více než v roce 2012. To vytváří výrazný nepoměr. A v takovém prostředí vítězí značky, které umí představit své benefity způsobem, jenž skutečně odpovídá potřebám budoucích zaměstnanců a zaměstnankyň.

Míša představila koncept Employer Value Proposition, který hledá průnik mezi realitou firmy, očekáváním potenciálních uchazečů a unikátními příležitostmi. A jak zjistit, co lidé skutečně potřebují a očekávají? Ptejte se, dělejte výzkumy, sledujte jejich chování, a hlavně pozorně naslouchejte.

Užitečným pomocníkem pro menší i větší firmy je 52pages Uncover Report. Nabízí přehledné a podnětné insighty o tom, jak dnes vypadá český pracovní trh.

Marketing velké elektrizující značky

Martina Rypáková nám ve skvěle vyladěném outfitu ukázala kontext a přemýšlení nad budováním obrovské značky, která je ale pro oko běžného člověka neviditelná. Mluvíme tady o značce Slovenské elektrárne, hlavního výrobce elektřiny z jádra u našich východních sousedů. 

Představte si značku, která nemá klasického cílového zákazníka – koncový uživatel vidí jen svého dodavatele elektřiny. Nemusí tedy řešit akvizici ani volbu správného CTA v kampani. Renesance jaderné energie, která probíhá nejen na Slovensku, ale napříč Evropou, však přináší úplně jiné výzvy. Firma potřebuje velké množství nových zaměstnanců a zaměstnankyň, kteří zajistí provoz největších energetických zdrojů na Slovensku.

Martina ukázala, jak se s tímto zadáním dokázali popasovat. Představila širokou paletu kampaní a komunikačních konceptů – od postavičky Chladiátora, přes mezigenerační kampaň Generace spolu, až po zapojení hry Minecraft a mnoho dalších nápadů. A zároveň předala i jasné poselství: i velké značky mají rozpočtová omezení. Dělejte chytré kroky a hledejte nečekaná spojení.

Distinktivní prvky značky stojí peníze

Robert Čížek z Taste představil, proč jsou tzv. DBA’s – distinktivní prvky značky – klíčové pro dnešní komunikaci. Symboly a zkratky provází lidstvo od pravěku a usnadňují dorozumívání. Stejně fungují i v marketingu. A proč by nad nimi měly přemýšlet malé i velké značky? Posilují výkon kreativy, propojují komunikaci napříč kanály, zvyšují mentální dostupnost a pomáhají odlišit se od konkurence.

Robert také přiblížil, jak s DBA’s pracovat krok za krokem:

1. Nejprve zjistit sílu stávajících značkových prvků a jejich potenciál.
2. Poté snížit prioritu těm, které jsou generické a snadno zaměnitelné.
3. Zamyslet se nad tím, které prvky jsou klíčové vzhledem k vašemu touchpoint mixu.
4. Zaměřit se na ty, jež mají v kategorii vyšší výkon.
5. A nakonec si udržet fokus a vybrat jen několik opravdu silných prvků.

Dobrovolně vkročil do red ocean. Lituje?

Lukáš Burda se svou novou značkou sportovní výživy Unbeaten vstoupil – jak sám říká – do silně přeplněného a saturovaného segmentu. Do prostředí, kde vznikají nové značky téměř každý měsíc.

Co pro něj bylo zásadní při budování brandu od nuly? Postavit strategii na samotném produktu a držet portfolio jednoduché. Opřel ho o tři jasné pilíře: chuť, funkci a design. Značka Unbeaten navíc stojí na komunitě, která roste spolu s ní. A právě na ní Lukáš testuje každou novinku, která míří na trh.

Co (ne)funguje v kreativách?

Pět značek, patnáct kreativ a jeden test. David Janoušek z Taste a Vojtěch Prokeš z Behavia představili výzkumný experiment České značky v datech, který propojil brandové i výkonnostní principy v bannerové reklamě.

Klíčovou otázkou bylo, zda stojí emoce a data proti sobě, nebo zda mohou fungovat v přirozené synergii. Test se zaměřil na tři zásadní rozhodnutí při tvorbě kreativy: zda použít tvář nebo čistě produktové zpracování, zda pracovat s jedním či třemi produkty a do jaké míry pozitivní emoce ovlivňují výkon digitálních kampaní.

A jaké byly výsledky? Ukázalo se, že volba „správné“ tváře může zásadně ovlivnit výkon kampaně. Správnost se přitom neurčuje jen čísly, ale i tím, jak osobnost zapadá do positioningu značky. Zjistilo se také, že produktová kreativa dokáže snížit CPM v průměru o 16 %. Univerzální pravidlo pro počet produktů na banneru neexistuje. A potvrdilo se, že silnější pozitivní emoce zvyšují CTR. David a Vojta tak nabídli jasný, praktický rámec, který pomáhá při každodenním kreativním rozhodování založeném na datech.

Návod, jak bojovat o pozornost

Martin Vymětal a Tomáš Cibor z agentury Boomerang začali rovnou odpovědí na otázku: co spojuje malé a velké značky v obsahovém marketingu? Podle nich dnes vůbec nezáleží na velikosti. Rozhoduje jen to, zda obsah opravdu stojí za pozornost. Nikdo tam venku neřeší, jak velkou značku máte – kvalitní obsah žádné měřítko velikosti nezná. Vyhrává ten, kdo dokáže získat a udržet pozornost.

A jaké jsou tři klíčové charakteristiky dobrého obsahového marketingu? Za prvé hodnota – obsah musí řešit skutečný problém vašeho zákazníka nebo zákaznice. Za druhé dobrovolnost – lidé musí mít důvod obsah sami vyhledat. A za třetí hloubka – když se něčemu věnujete naplno, vznikají emoce a s nimi i pevnější vztah ke značce.

Z pódia zazněl i jednoduchý, ale zásadní tip: chcete-li dělat dobrý obsah, přestaňte se na něj dívat jako na reklamu. Přistupujte k němu jako vydavatelský dům – podobně jako National Geographic nebo Red Bull.

Papírová značka postavená na autenticitě

Denisa Havrdová z papelote přinesla příběh o tom, na čem postavili malou, lokální a řemeslnou značku papírenských produktů – a také o tom, v čem je budování malých i velkých značek překvapivě podobné.

Podle Denisy by každá značka měla stát na třech pilířích. Na jasné identitě, která se může v čase vyvíjet a reagovat na změny kolem. Na emocích a vztahu se zákazníkem, protože právě ten je klíčový pro růst. A na autenticitě, která slouží jako přirozené vymezení vůči konkurenci. Malé značky navíc dostaly i praktický návod: i bez velkých mediálních rozpočtů mohou růst díky chytrým partnerstvím. Takovým, která dávají smysl oběma stranám.

Nejlevnější způsob, jak být nezapomenutelný

Tomáš Pohl z Justmighty přišel na stage s jasným poselstvím: postupně zabíjíme kreativitu, a tím i své značky. A přidal k tomu řadu důvodů – jestli s ním souhlasíte, nebo ne, to už je na vás. Udělejme si ale krátký průlet jeho hlavními statementy.

• Všichni bojujeme proti reklamní slepotě. 
• Všichni jsme posedlí výzkumy a měřením (a kvůli měření ztrácíme odvahu riskovat)
• Všichni tvoříme stejné optimalizační strategie.  
• Firmy ztrácí trpělivost s budováním znalosti značky. 
• Často měříme jen krátkodobé dopady a na ty dlouhodobé kašleme.
• Nemáme nedostatek nápadů, jen nedostatek odvahy. 
• Pokud vaše značka není pro někoho, tak není pro nikoho.  

Jak shrnout Tomášovi poselství? Marketing bez nápadu je jen účetnictví, a bez odlišnosti nejsme značka, jen komodita. Tak na toto myslete, až budete chystat příští kampaň.

Slevy a porno má každý rád

Martin Feix všechny přivítal gestem „všichni jste jedničky“ – if you know what I mean. A potom otevřel příběh o budování jedné z nejodvážnějších českých značek, Girls without clothes. Značky postavené na drzosti, odvaze, silném vizuálu a krásných holkách.

Martin popsal jednotlivé etapy, kterými jeho fashion značka prošla. Začal úplným základem, kdy vše dělal sám a intuitivně. Potom přišla fáze, kdy tým začal růst a lidé potřebovali jasné procesy, jasné zadání a hlavně jasné pochopení toho, co GWC vlastně je. A nakonec přišla třetí, aktuální etapa – fáze záchrany a rebrandingu.

To, co dřív fungovalo, je pryč. Devadesátky sociálních sítí, kdy organika vystřelovala značky do nebe, zmizely. To, co kdysi působilo cool, dnes působí cringe. Cenzura na sociálních sítích sílí. Logicky se tak objevil rebrand, který vychází z původní mise značky, ale posouvá ji o kus dál. GWC chce být dál nejvíc sexy značka v Česku – jen ví, že sexy není věk, váha ani míra odhalení. Sexy je pocit.

Zapeklitá cesta za správnou propozicí

Pilulku zná téměř každý. V době svého vzniku byla na trhu unikátem a přinesla zákazníkům inovaci, která měla obrovský potenciál. Jenže po covidu byznys přestal šlapat. Co dál? Jiří Caudr popsal otevřeně interní pitvu i dlouhé přemýšlení, které v Pilulce probíhalo poslední dva roky.

Firmu popisuje jako datově silnou, ale paradoxně nedokázala odhadnout skutečný zájem zákazníků ani najít správný insight. Cesta byla klikatá – od propozice online lékárny, přes experta na doplňky stravy, až po současnou Pilulku: značku, která pomáhá se zdravím s přesností.

A nový koncept „zdraví s přesností“ nemohl zůstat jen na bannerech a pěkných vizuálech. Přinesl i konkrétní produkty a inovace. Od jednoduchého průvodce, který doporučí správné doplňky podle situace zákazníka, přes jasné hodnocení kvality produktů, vlastní privátní značky doplňků, až po loajalitní program PilulkaPRO.

A co si z Jirkovy přednášky odnést? Vždy se vraťte k tomu nejdůležitějšímu, co máte – k vašemu zákazníkovi.

Co si tedy odnést celkově z letošního Brand Restartu? Malým i velkým značkám by neměla chybět odvaha, autenticita a hlavně fokus na zákazníky a zákaznice.