Jaký byl E-mail Date #4?

Slevy, slevy a zase slevy. Téma, které se v marketingu vrací pořád dokola. Jsou dobré? Špatné? Kdy je používat a jak? Právě o tom byl čtvrtý E-mail Date, kde se potkali e-mailoví specialisté, marketingoví manažeři i majitelé firem.

Jak tedy nad slevami přemýšlet?

Úvodní keynote si vzal na starost Robert Čížek, vedoucí týmů Strategy a Analytics v Taste. Začal jednoduchou otázkou: proč marketéři stále tlačí slevy? Odpověď je prostá – protože to funguje. Jenže vyšší tržby neznamenají automaticky vyšší zisk.

Slevy sice krátkodobě zvednou prodeje, ale spolu s nimi rostou i variabilní náklady – tedy ty, které se odvíjí od objemu prodaných výrobků. Pokud zlevníme o 20 % a máme krycí příspěvek 30 % (což je u řady e-shopů spíš optimistické číslo), musíme během akce dosáhnout trojnásobného objemu tržeb, abychom se udrželi na stejné ziskovosti. Realita ale bývá jiná. Většina marketérů řeší jen krátkodobé výkyvy v tržbách, ale málokdo se prokouše až k samotné ziskovosti.

Krycí příspěvek je rozdíl mezi tržbami a variabilními náklady – tedy to, co zbývá na pokrytí fixních nákladů a tvorbu zisku.

Krycí příspěvek a sleva

Praktická doporučení, co posílat v e-mailech, se probírala hlavně u roundtablů. Robert ale zdůraznil jedno – místo slev komunikujte emoce, potřeby a obavy zákazníků. Emoce totiž prodávají. A když nevíte, co zákazníky trápí? Nemusíte utrácet statisíce za výzkumy. Často stačí vzít telefon nebo e-mail a zeptat se jich přímo. Možná budete překvapeni, jak ochotně vám sami řeknou, co je pro ně důležité.

Co dávat do newsletterů, když ne slevy?

U roundtable se tématu věnovaly Barbora Šmídová a Lucie Fořtová. Debata se nejdřív stočila k otázce, jak vlastně získávat e-mailové adresy. Kromě klasických metod, jako je voucher na první nákup za e-mail nebo registrace do klubového programu, mohou dobře fungovat i jiné přístupy. V hotelích třeba rychlejší Wi-Fi, v restauraci káva zdarma, v obchodním centru delší parkování. V e-shopech zase chatbot, který pomůže s nákupem, nebo užitečné informace výměnou za e-mail. Pointa je jednoduchá – nabídněte hodnotu, kterou zákazník skutečně ocení.

Jedním z pilířů e-mailingu je pak segmentace a personalizace. Pokud víme, co zákazník kupuje, v jaké cenové hladině a jak často, přizpůsobíme tomu komunikaci. Kdo kupuje prémiové produkty, těžko ocení newsletter plný levných položek.

Jak si udržet zákazníka bez slevových kuponů

Klíč je myslet strategicky a využívat automatizace. Skvělým příkladem je uvítací kampaň, která zákazníka provede příběhem značky. Další možnosti? Připomenutí benefitů, nabídka doplňkových produktů nebo voucher na příští nákup. Workshop se dotkl i RFM analýzy – tedy sledování doby od posledního nákupu, počtu transakcí a jejich hodnoty. Díky tomu lze rozlišit potenciální VIP, stálé VIP zákazníky i ty, kteří odcházejí, a každému segmentu přizpůsobit komunikaci.

Strategie s uvítací kampaní

V závěru padlo i jasné doporučení – e-shopy, které nemají nastavené automatizace (např. opuštěný košík), se okrádají samy. Fungují i další scénáře: připomenutí opuštěné kategorie, naposledy prohlíženého produktu, narozeniny nebo upozornění na nově naskladněné zboží. Někdy totiž stačí zákazníkovi jen připomenout, že ještě nedokončil nákup.

Email Schemas: Jak dostat e-maily víc na oči

Na konferenci vystoupila Josephine Skinner, specialistka na doručitelnost z Mailkitu a bývalá členka týmu Mailchimpu. Sdílela zkušenosti z devíti let práce v e-mail marketingu a ukázala, jak pomocí email schemas udělat z běžného e-mailu výrazný prvek v inboxu.

Co jsou e-mail schemas?

Na úvod jsme si krátce zopakovali best practices – od správného tempa rozesílek, přes hygienu databáze, až po autentizaci a konzistentní branding. Potom už se Josephine zaměřila na hlavní téma: schemas, tedy strukturovaná data v e-mailech. Díky nim se e-maily dokážou zobrazit interaktivně přímo v inboxu a získat tak větší pozornost.

Na co lze schemas využít:

ConfirmAction – potvrzení účasti jedním klikem
TrackAction – sledování zásilky přímo z inboxu
SaveAction – uložení události do kalendáře
PromotionCard – zobrazení akce nebo slevy nad e-mailem
Product Carousels – posuvníky s produkty přímo v náhledu
Order a ParcelDelivery – shrnutí objednávky a stavu doručení
Invoice – náhled faktury nebo potvrzení platby

Schemas dnes podporuje řada velkých e-mailových poskytovatelů – Google (Gmail), Yahoo Mail, český Seznam Email, ale také Onet a Interia v Polsku. Díky tomu má smysl je implementovat i pro lokální kampaně, protože se zobrazí správně velké části publika.

Jak začít s e-mail schemas?

Schemas se do e-mailů vkládají pomocí kódu – buď jako Microdata přímo v HTML, nebo jako JSON-LD blok v hlavičce e-mailu. Microdata se hodí, když chcete kód integrovat přímo do obsahu e-mailu, zatímco JSON-LD je čistší a přehlednější varianta, která odděluje strukturovaná data od zbytku kódu. Josephine doporučila začít s JSON-LD, protože se lépe udržuje a testuje.

Josephine nám doporučila:

Podívat se na oficiální dokumentaci Google a seznam podporovaných typů schémat.
Začít jednoduše – např. s potvrzením účasti nebo sledováním zásilek.
Testovat kód pomocí Email Markup Testeru a Apps Scriptu.
Postupně nasazovat do kampaní a sledovat, jak roste míra interakcí.

E-mail Schemas jako zážitek

Je vidět, že budoucnost inboxů bude víc vizuální, interaktivní a hravá. Už nepůjde jen o text a pěkný obrázek v e-mailu – inbox se stává místem, kde může příjemce přímo reagovat. Image-based schemas dokážou proměnit nudný náhled na barevný banner s akcí. Produktové karusely dovolí listovat nabídkou bez otevření e-mailu. A deal anotace zobrazí slevu nad zprávou v podobě lákavého štítku.

Výsledek? E-mail se stává miniaplikací přímo v doručené poště. Zvyšuje to šanci, že si ho příjemce všimne, klikne a provede akci, aniž by musel otevírat další stránku. Pro marketéry je to příležitost, jak zvednout engagement a udělat z e-mailu kanál, který není jen informativní, ale i zábavný a funkční.

Přemýšlejte strategicky

E-mail Date byl sice o slevách, ale přinesl know-how a styl uvažování, za které bychom neváhali zaplatit znovu. Navíc ukázal, že i zdánlivě otřepané téma může nabídnout nové pohledy a praktické tipy, které mají hned využitelnost v každodenní práci.