Konference
3. 5. 2019Nebyli jste na letošním Newsfeed Day? Nesmutněte, tady je souhrn nejdůležitějších informací, které tam zazněly.
Konferenci odstartoval tradičně Karel Tlusťák, který začal nepříjemným faktem. Cena za inzerci postupně roste. Jednak přibývá inzerentů, ale také se Facebook snaží snižovat „ads per user“, tudíž jsou podmínky pro reklamu méně příznivé. Dobrá zpráva je, že se proti tomu dá částečně bojovat. Jak? Stories! „Storíčka“ přebírají reklamní plochu. Zatímco uživatelé se naučili sledovat tento formát velmi rychle, tak inzerenti tak rychlí nejsou. Proto je zatím CPM 2,5x levnější oproti reklamě ve feedu.
Na tento formát však musíte chytře. Pokud s jedním obrázkem, který používáte ve feedu, půjdete v rámci automatického umístění i do stories, pravděpodobně se to nesetká s úspěchem. Ty musíte chápat jako samostatný svět a přizpůsobit tomu i vaši kreativu. Přidávejte stickery, swipe-up, více obsahu pro kliknutí vpravo apod. A hlavě to video. Protože s videem vám přibývají možnosti trackování uživatelů a tedy i možnost pokročilejší práce s vaším funnelem / storytellingem.
Radek Hudák ze Shoptetu přinesl spousty dat od spousty e-shopů. Top 10 % „osvícených“ e-shopů zapojuje do svého media mixu facebookovou reklamu mnohem více než zbylých 90 %. Ale přiznávají, že se na FB nedívají stejně (přísně) jako na jiné výkonnostní kanály. Aneb i bez přímých konverzí to pomáhá brandu a poskytuje okamžitou zpětnou vazbu od lidí.
Zajímavě řešené kampaně popsal Anton Gusev z Joom. Denně hlídají přes 2000 ad-setů napříč několika kontinenty, což je obrovské množství, které by bez automatizací šlo zvládnout jen stěží. Proto mají vyvinuté machine learning prediktivní modely, které jim denně přes API aktualizují rozpočet pro každý ad-set. Tím samozřejmě narušují učící se fáze facebookových algoritmů, ale i tak se jim to osvědčuje.
Newsfeed Day měl mezi speakery i zástupce Facebooku – Josefa Hlaváčka. Na dotazy, zda je u Joomu v pořádku, že se nedrží obecných doporučení (viz narušování učících se fází, nebo rozdělování kampaní dle jednotlivých zemí namísto doporučeného shlukování) odpověděl, že zavedeným businessům může samozřejmě fungovat jejich způsob optimalizace lépe. Ale méně zkušeným inzerentům Josef doporučuje držet se jejich rad.
Josef také mluvil o globálních kampaních a překonávání zeměpisných hranic. Naučte se využívat Facebook IQ, který vám poví spoustu cenných informací o trhu, na který se chystáte vkročit. Facebook dnes doporučuje globálním klientům mít už jen jeden FB Pixel. Jeden produktový katalog pro více zemí je teprve hudbou budoucnosti, ale i to se chystá.
Přišla řeč i na influencery ve výkonnostním marketingu. Martin Paukrt z Footshopu popsal jejich spolupráci se 43 influencery. Zajímavým bylo jejich interní rozdělení na brandové a výkonnostní klienty, kde ke každé skupině mají přiřazené metriky, které sledují. U brandových to je dosah a engagement a u výkonových přímý vliv na konverze.
Mluvil také o zajímavé metrice SAVE (zveřejněná Richardem Margeticem), kterou využívají při měření vlivu spolupráce s influencery na Footshop. https://www.linkedin.com/pulse/introducing-social-ad-value-equivalence-save-richard-margetic/
Nakonec nezapomněl zdůraznit, že influencer marketing je skvělý nástroj, ale musí se umět měřit a vyhodnocovat všechny aktivity do hloubky. A hlavně nezapomeňte na vztah influencera k vaší značce. I proto se jim daří mít 95 % spolupráce ve formě barteru.
Klíčová informace od Honzy Pátka z Business Factory zněla: Neoddělujte online a offline. Doměřujte konverze (leady) až do reálného konce nákupního procesu. Často se děje, že se reklama vyhodnocuje jen podle online výsledků – zpravidla maximalizujeme konverze/leady při co nejnižší jednotkové ceně. Ale co když 10 levných leadů nepovede nikam, zatímco jeden drahý lead by mohl skončit úspěšně (např. uzavřením kupní smlouvy)? To samé je i u e-shopových transakcí. Například cílení na mladší cílovku může nést levnější konverze než u staršího publika, ale co když je u mladých vyšší vratkovost zboží? Myslím, že ta message je jasná, zajímejte se o reálné výsledky.
Následoval agenturní blok dvou řečníků. Daniel Dedek (Peppermint Digital) popsal práci na kampaních pro ski servis. Daniel nevylučoval z cílení zákazníky, kteří provedli konverzi. A to z jednoho důvodu. Tito zákazníci, když po úspěšném seřízení lyží viděli reklamu, tak často k reklamě napsali pozitivní feedback. Zvedla se důvěryhodnost inzerátu, který měl následně o 39 % nižší CPA než inzerát bez komentářů.
Jaroslav Slavičínský z agentury Kindred Group povídal o HR kampaních s cílem získat 300 zájemců. Vše začínalo vytvořením person a hledáním nejvhodnějších kombinací vizuálů a textů. To zas taková novinka není. Zajímavé však bylo ladění podoby canvasu podle stráveného času a míry zhlédnutého obsahu. Řekněme, že webové stránky se snažíte ladit z pohledu UX. Ale děláte to i u canvasu? Pokud ne, zkuste vytvářet více variant a třeba vám ty dvě zmíněné metriky napoví, zda obsah canvasu je dobře navržený.
Katarína Snopčoková (Sygic) hovořila o mobilních appkách. Nejprve obecně – kolik aplikací je placených (56 %), kolik instalací proběhne organicky (jen 35 %) a kolik s pomocí placených kampaní, nebo že průměrně uživatel stráví 3 hodiny denně v aplikacích. Následovala případovka na Sygic navigaci. S optimalizací na CPI a použitím pravidel na základě ROI Sygic dosáhl skvělých výsledků. Instalace za 0,24 EUR a Install rate 41 %. Velkou roli hrála sezona (léto = cestování = navigace) a také lookalike cílení podle akcí zjištěných pomocí SDK. Katarína využila reklamní formát canvas, který obsahoval video, jak appka reálně funguje. To mi přijde jako skvělý nápad. Uživatel se předem dozví, co od aplikace může očekávat. Sami si určitě vybavíte alespoň jednu aplikaci, kterou jste si ihned po instalaci odinstalovali, protože jste zkrátka čekali něco jiného. Canvas tomuto může určitě zabránit.
Na závěr jsme si nechali Blanku Kudrnovou a její skvělé a vtipné vystoupení – jak s Bonami expandovali do Maďarska. Celou expanzi odstartovali předregistrační kampaní, kterou spustili ještě před tím, než byl dokončen samotný web. Cílem bylo získat 100 000 registrací s CPA do 10 Kč. Kampaň spočívala ve sbírání kreditů na nákup na Bonami a běžela pouze na FB (testovali i ostatní kanály, ale nevyplatily se jim). Z celé case study byly zajímavé poznatky ohledně toho, jak se můžeme plést, pokud si o ostatních zemích pouze něco myslíme a nemáme zdroj uvnitř, který nám vysvětlí reálie. Například jim celou kampaň na začátku zkazilo slovo „kredity“ v copy, protože Maďaři toto slovo vnímají jako nástroj pro dobití telefonu, nikoliv jako virtuální peníze k útratě na e-shopu.
Hlavní částí úspěchu celé kampaně tedy byl rodilý Maďar v týmu. Nikdy nejde pouze na svoje dojmy o cizí zemi.
Velké DÍKY patří jak organizátorům konference za výběr témat a řečníků, tak Pavlíně Louženské za profesionální moderování celé události. Tento facebookový den jsem si skvěle užil.
Pokud byste si rádi popovídali o některém tématu z Newsfeed Day 2019, neváhejte a vyzvěte mne!
Honza
