5 špatných zpráv z Marketing Festivalu 2019

Také vás navnadil nabitý line-up letošního Marketing Festivalu? Co přednáška, to velká očekávání. Ovšem brand konzultantka Zuzka Brečanová z Lovebrand odcházela ze sálu často lehce posmutnělá. Proč?

1. I ledničku přitahuje silná značka, když přemýšlí, jaké objednat jogurty

Brand managerům ani nám konzultantům značek bohužel práce s nástupem internetu věcí neubude. I na chytrá zařízení totiž mocně působí silné značky. O tom, jak se rozhodují, když svým „páníčkům“ sestavují seznam doporučení na další nákup, vyprávěl na Marketing Festivalu Jono Alderson ve své přednášce Digital marketing is dead: Survival tips for what comes next.

Ve skutečnosti je značka pro počítačový mozek vaší ledničky stejně důležitá jako pro vás, když si nakupujete osobně. Vyhodnocuje totiž nejen historii nákupů (= zkušenost), vaše zájmy a inklinace k tématům, ale pracuje taky s mohutnými lookalike publiky lidí, kteří s vámi zájmy a zkušenosti sdílí. Silná značka, která se mezi nimi opakovaně objeví, tak jeho volbu ovlivní, i kdybyste nakrásně jogurt potřebovali prvně v životě.

2. Lidé věří značkám, které upřednostňují jejich zájmy před vlastními

Ne nadarmo se to v klasické literatuře hemží okázalými gesty a důkazy lásky. Když chcete někoho přesvědčit o tom, že vám může věřit, stojí za to něco obětovat. Chytré značky si toho samozřejmě všimly, a snaží se dokázat, že jim o blaho zákazníka (nebo světa) běží víc než o to vlastní.

Obětujte pár kaček a doporučte levnější produkt, než ten, který si zákazník původně vybral. Ale jen pokud jste přesvědčeni o jeho kvalitě. To radil Dan Ariely ve své přednášce Using irrational behaviour for good. Ničím si nezavážete zákazníka líp, než tímto jednoduchým trikem, který vás dneska bude stát něco navíc, ale z dlouhodobé perspektivy se vám rozhodně vyplatí.

3. Brainstormujete nahlas a ve skupině? Pak to děláte špatně

Kreativita – dar od boha nebo nejmocnější zbraň v boji o pozornost zahlcených zákazníků? Kirsty Hulse ve své prezentaci nazvané How to Be Creative When Nobody Wants You To tvrdí, že kreativita je přístupná všem. Dá se natrénovat jako cokoliv jiného. Musíte na to jít ale chytře a klasický brainstorming, jak ho všichni známe, není ta správná cesta.

Při jeho hlasité verzi ve skupině lidí působí na všechny hned několik rizikových faktorů, které snižují jeho účinnost. Introverti se nedostanou ke slovu, úzkostné typy se bojí plácnout nějakou „hloupost“ a skoro všichni se vzájemně srovnávají. To ale kreativitu blokuje. Výzkumy navíc dokazují, že jednotlivci produkují zajímavější myšlenky než skupiny. Lepší je proto psát na papír a ten si posílat do kolečka. Tak má každý čas nápady ostatních v klidu a soukromí rozvinout a stavět na nich své vlastní.

4. Slovo „content“ bohužel neznamená nic

A zároveň znamená všechno. To je podle Samuela Scotta a jeho přednášky s názvem „Content“ is the Worst Word the Marketing Industry Ever Invented taky způsob, jak kterýkoli pojem zbavit významu. Jakmile jedním slovem můžete označit PR výstup, obrázky na vašem webu, post na Facebooku nebo event, pokud jste třeba kulturním zařízením, můžete místo něj říkat například „haf“ a vyjde to nastejno.

Content dnes v podstatě znamená „něco v něčem“. Pojďme ale tohle nebohé slovo společně rehabilitovat a používat ho ve správném kontextu. Jako produkt značky, který má zákazníkovi primárně pomáhat a se kterým tudíž dobrovolně tráví čas. Zkusme to tak aspoň na chvilku a uvidíme, jaký vliv to na kvalitu českého contentu bude mít.

5. Značky jsou nedůležité a až na pár nadšenců nikoho nezajímají.

Poslední hřebíček do rakve našeho klidu zatloukl charismatický řečník Mark Ritson ve své přednášce Making Marketers Better in 2019. Publikum složené téměř výhradně z marketingových geeků se pokusil vytrhnout ze snu o tom, že značky spasí svět a důležitější téma ve vesmíru snad ani neexistuje.

Prý to celé není žádná věda! Prý se to dá dělat jednoduše pomocí několika dokola omílaných vizuálních kódů a prostě formulovaných myšlenek místo složitého poslání. A celé ať se to vejde na jednu A4, jinak prý že to nestojí za nic! Prý bychom měli slabé značky nemilosrdně zabíjet a věnovat svou pozornost jen těm silným. A 40 % rozpočtu stejně věnovat do výkonnostních kampaní!

Tak nevím, na to asi nemám. Já končím.