Tipy, jak pracovat s konverzačními atributy v Google Merchant Centeru

Google Merchant Center teď nabízí obchodníkům víc než jen základní produktová data. Takzvané konverzační atributy dokážou Googlu prozradit, co by jinak zákazník zjistil až od zkušeného prodejce v obchodě. Jak přesně tahle nová vrstva informací funguje a proč může znamenat výhodu pro váš e-shop, se dočtete v článku.

Standardní produktový feed Googlu obvykle sděluje, co obchodník prodává, jak se produkt jmenuje, kolik stojí, zda je skladem a jaké má základní parametry. Konverzační atributy jsou doplňující informace, které mohou Googlu pomoci přesněji pochopit vlastnosti produktu, vztahy mezi jednotlivými výrobky nebo rozdíly mezi produktovými variantami. 

Například u telefonu tak nemusíte Googlu sdělit pouze to, že jde o černou variantu s cenou 20 000 Kč. Můžete doplnit také informaci, že telefon podporuje bezdrátové nabíjení, nemá konektor pro kabelová sluchátka, konkrétní varianta disponuje pamětí 512 GB a vhodným příslušenstvím je určité pouzdro z vašeho sortimentu.

Tyto informace může Google využívat například při odpovídání na konkrétní nákupní dotazy v režimu AI ve vyhledávání Google. Mohou však Googlu pomoci také při běžném zpracování a zobrazování produktových údajů.

Konverzační atributy jsou nepovinné. Nenahrazují standardní atributy, jako jsou title, description, price, availability, brand nebo gtin. Pouze je doplňují o podrobnější kontext. Google aktuálně podporuje těchto šest atributů:

• otázky a odpovědi question_and_answer
• odkaz na dokument document_link
• související produkt related_product
• název skupiny produktů item_group_title
• možnost varianty variant_option
• hodnocení podle oblíbenosti popularity_rank

K čemu konverzační atributy slouží

Hlavním účelem těchto atributů je předat Googlu informace, které nemusí být dostatečně patrné z běžného názvu nebo popisu produktu.

Největší přínos mohou mít u technických výrobků, elektroniky, nábytku, stavebních prvků, osvětlení, náhradních dílů nebo produktů prodávaných v mnoha variantách. U nich totiž zákazníci nejčastěji řeší kompatibilitu, montáž nebo obsah balení. Časté jsou i dotazy na potřebné příslušenství a rozdíly mezi jednotlivými provedeními.

Jejich využití ale není omezené pouze na složité produkty. Otázky a odpovědi lze přidat i ke kosmetice, oblečení, sportovnímu vybavení nebo potravinám. Stačí, když zákazníci potřebují znát konkrétní informace, které nejsou dostatečně vysvětlené v ostatních atributech.

Google doporučuje nové atributy přidávat především prostřednictvím doplňkového zdroje dat. Lze je však vložit také přímo do hlavního produktového feedu nebo je odesílat pomocí Merchant API.

Podrobná specifikace atributů

Otázky a odpovědi [question_and_answer]

Tento atribut umožňuje přidat ke konkrétnímu produktu otázky a odpovědi podobně jako v sekci FAQ. Hodí se pro informace o použití, kompatibilitě, montáži, obsahu balení, údržbě nebo dalších praktických vlastnostech produktu. Googlu tím předáváte přesné odpovědi na dotazy, které mohou zákazníci řešit před nákupem. Největší přínos může mít zejména v AI vyhledávání, kde uživatelé pokládají delší, přirozenější a konkrétnější otázky.

Odkaz na dokument [document_link]

Atribut slouží k přidání odkazu na produktový dokument ve formátu PDF, například uživatelský návod, technický list, montážní postup nebo bezpečnostní informace. Google může z dokumentu získat podrobnosti, které nejsou uvedené přímo v názvu, popisu nebo běžných atributech produktového feedu. Největší přínos má u technických a složitějších produktů, u kterých zákazníci často hledají detailní informace o instalaci, rozměrech, kompatibilitě nebo správném používání.

Související produkt [related_product]

Tento atribut propojuje konkrétní produkt s dalšími výrobky v nabídce e-shopu. Může označovat příslušenství, nezbytnou součást, produkt často kupovaný společně, vhodnou náhradu nebo výrobek ze stejné sady. Googlu pomáhá lépe pochopit vztahy mezi jednotlivými položkami v sortimentu. Díky tomu může přesněji vyhodnotit, co je potřeba k produktu dokoupit, které příslušenství je kompatibilní nebo jakou alternativu může zákazník zvolit.

Název skupiny produktů [item_group_title]

Atribut představuje společný název produktové řady, která se prodává v několika variantách. Různé barvy, velikosti, výkony nebo kapacity jednoho modelu tak mohou mít stejný název skupiny, ale odlišné názvy jednotlivých produktových variant. Googlu tím jasně sdělíte, že nejde o několik samostatných výrobků, ale o různá provedení stejného produktu. To může pomoci se správným seskupením variant a lepším pochopením jejich vzájemného vztahu.

Možnost varianty [variant_option]

Tento atribut popisuje, čím se konkrétní varianta liší od ostatních produktů ve stejné skupině. Může jít například o barvu, velikost, výkon, délku, materiál, kapacitu, typ procesoru nebo teplotu světla. Googlu pomáhá přesně rozlišovat jednotlivé varianty a pochopit, které vlastnosti jsou pro jejich výběr důležité. Díky tomu může lépe přiřadit konkrétní variantu k požadavku zákazníka, například telefonu s určitou kapacitou, svítidlu s konkrétní teplotou světla nebo oblečení v požadované velikosti.

Hodnocení oblíbenosti [popularity_rank]

Atribut vyjadřuje, jak oblíbený nebo prodejně úspěšný je produkt v porovnání s ostatními produkty v nabídce stejného e-shopu. Vyšší hodnota znamená, že produkt patří mezi oblíbenější nebo častěji nakupované položky. Googlu tím poskytujete interní informaci o výkonu produktu, kterou nemusí být schopen spolehlivě zjistit pouze z produktové stránky. Atribut může pomoci při rozpoznávání bestsellerů a produktů, které jsou mezi zákazníky populární.

Jak správně připravit data

Konverzační atributy mají produktová data doplňovat, nikoli zbytečně opakovat. Pokud už je určitá informace dostatečně uvedená v atributech description, product_highlight nebo product_detail, nemusíte ji znovu přidávat také do otázek a odpovědí.

Stejně tak není potřeba vytvářet umělé otázky pouze proto, abyste do feedu dostali další klíčová slova. Obsah by měl odpovídat skutečným informačním potřebám zákazníků.

Technické názvy atributů a podporované hodnoty se zapisují v angličtině. To platí například pro hodnoty:

• accessory
• required_part
• substitute

Nesmíte je překládat jako:

• příslušenství
• povinná_součást
• náhrada

Samotné otázky, odpovědi a názvy variant mají být ve stejném jazyce jako ostatní produktová data.

Zároveň je potřeba kontrolovat, zda informace ve feedu souhlasí s produktovou stránkou. Pokud například feed uvádí černou variantu s kapacitou 512 GB, musí se po kliknutí otevřít právě tato varianta, nikoli obecná stránka s předvolenou jinou barvou nebo kapacitou.

Zvláštní pozornost věnujte také aktualizaci dat. Návody nebo variantní vlastnosti se většinou mění jen zřídka. Související produkty a hodnocení popularity ale mohou vyžadovat častější přepočet a kontrolu.

Konverzační atributy v produktovém feedu

Google umožňuje přidat konverzační atributy třemi způsoby. Nejčastěji doporučovanou variantou je doplňkový zdroj dat, který obsahuje produktové ID a nové atributy k doplnění k produktům z hlavního zdroje.

Výhodou je, že nemusíte zasahovat do hlavního exportu e-shopu. Konverzační atributy můžete připravit například v Google Sheets, samostatném XML souboru nebo feedovém nástroji.

Jednoduchý doplňkový zdroj může vypadat takto:

id

PHONE-512-BLACK

item_group_title

Smartphone XYZ Pro

variant_option

barva:černá,paměť:512 GB

popularity_rank

95.5

Merchant Center spojí data s hlavním feedem podle hodnoty id. Identifikátor proto musí být naprosto totožný s ID v hlavním produktovém zdroji. Doplňkový zdroj neslouží k zakládání nových produktů. Může pouze doplňovat nebo upravovat data u položek, které jsou již obsažené v hlavním zdroji.

Druhou možností je přidat atributy přímo do hlavního feedu. V textovém souboru vytvoříte nové sloupce a v XML feedu nové elementy v prostoru názvů Google.

Třetí možností je odesílání přes Merchant API. Tato cesta je vhodná především pro větší e-shopy, které produktová data spravují automatizovaně pomocí PIM, ERP nebo vlastního datového řešení.

Konverzační atributy a SEO

Konverzační atributy nejsou přímým SEO faktorem a jejich vyplnění samo o sobě nezaručí lepší pozice ve vyhledávání. Jejich hlavní přínos spočívá v tom, že Google získá přesnější a lépe strukturované informace o produktech.

Z pohledu SEO mohou pomoci zejména v těchto oblastech:

• Lepší pochopení produktu
  Google získá více informací o vlastnostech produktu, jeho použití, variantách, dokumentaci nebo kompatibilním příslušenství.
• Vyšší relevance pro konkrétní dotazy
  Atributy mohou pomoci při zpracování delších a přesnějších nákupních dotazů, například když uživatel hledá telefon s určitou kapacitou, konkrétní funkcí a vhodným příslušenstvím.
• Podpora AI vyhledávání
  Atributy jako question_and_answer, variant_option nebo related_product mohou Googlu usnadnit výběr produktu, který nejlépe odpovídá konkrétnímu požadavku uživatele.
• Lepší práce s produktovými variantami
  Atributy item_group_title a variant_option pomáhají Googlu rozlišit jednotlivé varianty a pochopit, v čem se liší.
• Propojení souvisejících produktů
  Atribut related_product může podpořit správné pochopení vztahů mezi hlavním produktem, příslušenstvím, náhradními díly a alternativami.
• Využití skutečných dotazů zákazníků
  Otázky a odpovědi lze připravovat podle dat z interního vyhledávání, zákaznické podpory, Google Search Console nebo často kladených dotazů na produktových stránkách.
• Lepší sladění webu a feedu
  Informace v Merchant Centeru, na produktové stránce a ve strukturovaných datech by měly být stejné. Zákazník musí po kliknutí najít přesně tu variantu, kterou viděl ve feedu, včetně barvy nebo kapacity.
• Doplnění obsahu produktových stránek
  Feed by neměl nahrazovat kvalitní obsah na webu. Důležité informace by měly být uvedené také přímo na produktové stránce.
• Podpora interního prolinkování
  Vztahy uvedené v atributu related_product lze využít také na webu v blocích s příslušenstvím, doporučenými produkty nebo alternativami.