Efektivní kampaně pro Fjällräven zamířily do finále European Search Awards

Jako Taste máme tu čest už dlouhé roky spolupracovat s oficiálním prodejcem značky Fjällräven pro Česko a Slovensko. Když jsme se s kolegy bavili, jaký projekt přihlásit do soutěže European Search Awards, Fjällräven Shop a naše výsledky za čtvrtý kvartál 2024 byl jedním z horkých kandidátů. Nakonec jsme se s tímto projektem dostali až do finále a nejužšího výběru v rámci oblasti placených kampaní pro velké e-shopy. A proč jsme se vlastně dostali až do finále? Rádi se vám pochlubíme.

Odvětví a značka

Značku Fjällräven snad dlouze nemusíme představovat – jejich ikonická liška je vidět jak ve městě, tak na horských stezkách. Vnímání značky je dlouhodobě postaveno na prémiové kvalitě, udržitelnosti a funkčnosti.

Dříve typicky outdoorová značka se v posledních několika letech postupně posouvá i do městského prostředí a oslovuje mladší věkovou skupinu. Typickým příkladem je batoh Kånken, který si získal popularitu napříč generacemi, obzvlášť mezi studenty.

Konkurenční prostředí a odlišení značky

Fjällräven Shop nemá exkluzivitu na prodej svých produktů přes vlastní e-shop. Produkty značky jsou běžně dostupné i na dalších e-shopech a v kamenných prodejnách. To znamená silné konkurenční prostředí, kde se hraje o každého zákazníka.

Cenová konkurence je obrovská a marže nízké – e-shopy si navzájem podsekávají ceny, což je bohužel realita dnešního e-commerce trhu. Právě proto musel Fjällräven Shop začít pracovat s odlišitelností a hodnotou značky.

Jedním z klíčových prvků odlišení byla komunikace oficiálního statusu prodejce a důvěryhodnosti. Zavedení badge „Certifikát pravosti“ pomohlo zákazníkům lépe pochopit, že se nemusí bát padělků a že zboží pochází skutečně od výrobce Fjällräven.

Také jsme tímto zákazníkům mohli garantovat kvalitu zboží, které dovážíme přímo od švédského oficiálního výrobce. Tato sdělení jsme aktivně používali napříč textacemi a vizuály a podpořili jsme tím důvěru v e-shop.

Tržní realita v oblasti fashionu

Hlavní překážky byly především v oblasti cenové konkurence. Mnoho e-shopů šlo tvrdě přes slevy a hodně z nich už na to nehezky doplatilo. To jsme my nechtěli a ani nemohli. Naše výhoda byla jinde: důvěra, značka, jistota pravosti.

Přesně to jsme zákazníkům komunikovali. Nicméně je více než zřejmé, že většina zákazníků se rozhoduje u identických produktů čistě podle ceny. Neděláme si tak iluzi, že jsme třeba v nákupní síti přišli o hodně prokliků, jelikož konkurence hlásí neustálé slevy na produktech.

Ruku v ruce s tím jdou i zbožové srovnávače jako Heureka nebo Zboží.cz. Pokud nebiddujeme pro zobrazení se na horních pozicích, prakticky neexistujeme. Zobrazujeme se až na konci seznamu obchodů, kam se většina uživatelů vůbec nedostane.

Stanovené cíle

Společně s klientem jsme si v rámci plánování stanovili jasné cíle pro Q4 2024. Hlavním cílem bylo navýšit tržby e-shopu o 30 %. Zároveň jsme pracovali s flexibilním rozpočtem, který bylo možné navýšit při zachování minimálního ROAS kolem 500 %.

Dalším důležitým cílem bylo zvednutí návštěvnosti kamenných poboček Fjällräven, které se nachází ve vybraných nákupních centrech po celém Česku. Na tento účel jsme připravili samostatnou Performance Max kampaň zaměřenou čistě na podporu návštěvnosti v offline prostředí.

Cílové skupiny a strategická segmentace

Reklamní komunikace a vytvořená kreativa byla postavena na cílení tří hlavních cílových skupin. První skupinu tvořili turisté a outdooroví nadšenci, kteří hledají kvalitu, funkčnost a odolnost vybavení.

Druhou cílovou skupinou byli studenti a mladí lidé, kteří reagují na módní trendy, životní styl a stylové produkty – právě pro ně se ikonický batoh Kånken stal nejen praktickým doplňkem, ale i módním statementem.

Třetím segmentem byli zákazníci orientovaní na udržitelnost. Ti preferují ekologickou výrobu, odpovědný přístup značky a oceňují příběh, který za produkty stojí.

Segmentace účtu pomocí PAVRDu

Při segmentaci zaměřili na pokrytí všech fází našeho digitálního frameworku PAVRD. Nesoustředili jsme se jen na výkon, jelikož dlouhodobý růst značky stojí především na znalosti brandu.

Díky tomu, že na dobré doméně www.fjallraven-shop.cz máme vysoce relevantní dopadové stránky, jsme měli výhodu oproti konkurenci. A to jak na úrovni skóre kvality klíčových slov obsahující Fjällräven, tak v návratnosti samotných kampaní. To se do jisté míry odráží i v menším průměrném CPC.

Také jsme neprováděli žádné vylučování brandových dotazů z kampaní. U značky jako Fjällräven, která má silné jméno a široký zájem publika, je s naším budgetem prakticky nemožné zajistit 100% pokrytí (podíl zobrazení) všech brandových variant.

Logika je jednoduchá: uživatel, který přímo hledá Fjällräven, má výrazně vyšší konverzní potenciál než ten, který hledá obecně např. „outdoorové kalhoty“.

1) Fáze povědomí

V počáteční fázi PAVRDu jsme se zaměřili na oslovení nového publika – uživatelů, kteří značku Fjällräven zatím neznají nebo s ní nemají přímou zkušenost. V této fázi nešlo o okamžitý prodej, ale o budování důvěry a zvýšení povědomí.

Naším cílem bylo zasáhnout publikum v momentě, kdy řeší konkrétní problém nebo otázku, a nabídnout jim hodnotný obsah bez tlaku na nákup. Tento přístup nám umožnil oslovit relevantní uživatele ve chvíli, kdy byli otevření novým značkám, ale ještě nebyli ve fázi nákupního rozhodnutí.

• Kampaň ve vyhledávání na blogové články – cílila na obecné informační dotazy jako například „jak vybrat kalhoty na hory“. Uživatelé byli nasměrováni na kvalitní blogové články, které jim pomohly s řešením jejich problému. Tento obsah sloužil nejen k edukaci, ale i k budování důvěry vůči značce.

2) Fáze akvizice

Ve fázi akvizice jsme oslovovali uživatele, kteří už o značce věděli, ale ještě nebyli rozhodnuti k nákupu. Tito lidé značku často poznali díky obsahu z TOFU fáze nebo už web navštívili, ale zatím nekonvertovali. Cílem bylo připomenout značku Fjällräven v jejich mysli a poskytnout jim další impulzy k zájmu.

• Kampaň na generování poptávky (Demand GEN) – nasadili jsme bannery s nejlepšími kreativami a sezónními kolekcemi, které měly podpořit nákupní rozhodování zákazníků. Zároveň se v těchto kampaních komunikovaly slevové akce a limitované nabídky, které měly za cíl zvýšit urgenci a zájem.
• Performance Max kampaň zaměřená na návštěvnost prodejen – souběžně jsme spustili samostatnou Performance Max kampaň, jejímž cílem bylo zvýšit povědomí o kamenných pobočkách Fjällräven a podpořit jejich návštěvnost.

3) Fáze výkon a retence

Ve fázích výkonu a retence jsme oslovovali to nejkonverznější publikum – uživatele, kteří již značku znají, aktivně vyhledávají konkrétní produkty nebo se opakovaně vracejí na web. Cílem bylo přesvědčit je k finálnímu nákupu.

• Dvě Performance Max kampaně podle Labelizer skriptu – kvůli nižšímu objemu dat (méně než cca 100–150 konverzí měsíčně na kampaň) jsme kampaně nerozdělovali na čtyři segmenty podle původní logiky skriptu. Místo toho jsme zvolili jednodušší, ale efektivní rozdělení: na kampaně s TOP produkty, které generují výkon, a na všechny ostatní produkty, které byly buď ztrátové, nebo spadaly do tzv. zombie segmentu (s nulovými kliky).
• Kampaň ve vyhledávání podle Hagakure – v této kampani jsme rozdělili sestavy podle produktových kategorií webu (např. bundy, kalhoty, batohy). Využili jsme dva přístupy: DSA kampaně s feedem podle kategorií a klasické RSA sestavy s volnou shodou. Šlo o řízený A/B test, kde jsme podle výkonu vyhodnocovali, které sestavy přinášejí lepší výsledky – a ty následně upřednostňovali.
• Brandová kampaň ve vyhledávání – dále jsme v účtu měli samostatnou brandovou kampaň s klíčovými slovy v přesné shodě. Výhoda tohoto přístupu je jasná: přesná shoda má přednost před volnou, a tím pádem jsme dokázali pokrýt většinu brandového vyhledávacích dotazů právě v této kampani. Výhodou je, že si můžeme hlídat podíl zobrazení brandu, ale také to, že Performance Max kampaně mohly soustředit svůj alokovaný rozpočet na do jiných kanálů i fázích PAVRDu.
• Youtube Remarketing – jako doplněk jsme nasadili YouTube remarketingovou kampaň ve formátu videa. Byla cílená na uživatele, kteří sice navštívili web, ale nedokončili nákup. Důvodem nasazení této kampaně bylo zjištění ze skriptu Mike Rhodes PMax Insights, že většina zobrazení probíhala pouze ve vyhledávání a nákupech. Do Youtube tedy nešel žádný významný rozpočet, takže jsme se rozhodli kampaně rozdělit tímto způsobem.

Textace a kreativa

Při tvorbě kreativ jsme vycházeli z poznatků studie System1 & IPA o vlivu kreativní konzistence, která potvrzuje, že opakované používání výrazných symbolů značky zásadně zvyšuje rozpoznatelnost a efekt kampaní napříč kanály i časem.

V našich kampaních jsme proto důsledně pracovali s ikonickými prvky Fjällräven – včetně batohu Kånken a logem lišky, které díky své vizuální síle rezonují napříč cílovými skupinami a okamžitě divákovi napoví, o jaký produkt jde a jaký má sdělení účel, bez nutnosti „přemýšlet“.

Součástí tvorby kreativ bylo také A/B testování jednotlivých bannerů, během kterého jsme zkoumali funkčnost konkrétních grafických prvků – například umístění a styl CTA tlačítek. Výsledky jsme průběžně vyhodnocovali a využívali je jako podklad pro další iterace vizuálů, abychom zajišťovali maximální účinnost i relevance sdělení.

Akvizice nových zákazníků a udržení stávajících

Z dostupných výzkumů i reálných dat napříč trhem je zřejmé, že dlouhodobý růst značky je primárně postavený na akvizici nových zákazníků, nikoli jen na opakovaných nákupech stávajících.

Stejné závěry potvrzuje například i Byron Sharp ve své knize How Brands Grow, kde říká, že značky rostou díky získávání nových zákazníků. Proto jsme se v rámci segmentace rozhodli vyčlenit některé kampaně na přímou akvizici bez remarketingu.

Využili jsme v té době relativně novou možnost cílení v rámci Performance Max – bidding výhradně na nové zákazníky. Tím jsme mohli zacílit kampaně čistě akvizičně a snížit jejich cílový ROAS.

Věděli jsme, že akvizice bude zajisté dražší, ale z pohledu LTV (life-time value) zákazníka nám i tak přináší hodnotu. Abychom podpořili konverznost, komunikovali jsme v kreativitách i incentivní benefit – slevu 10 % při registraci nového účtu.

Součástí práce s daty byla i analýza retence. Je skvělé pracovat s tímto jednoduchým mustrem, do kterého se nahrávají e-mailové adresy, datum objednávky a její hodnota. Vznikne tak přehledný dashboard, díky kterému máme jasný přehled o opakovaných nákupech a poměru vracejících se zákazníků.

Práce s AOV a cross-sellem

Zvyšování průměrné hodnoty objednávky (AOV) patří mezi klíčové priority každého e-shopu – a o to víc v kategoriích s omezeným počtem opakovaných nákupů.

Pokud dokážete zákazníkovi nabídnout související nebo doplňkový produkt ve správný moment, výrazně tím navyšujete nejen hodnotu jedné transakce, ale i celkovou efektivitu kampaní z pohledu marže.

V tomto případě má Fjällräven Shop možnosti cross-sellu vyřešený nadprůměrně dobře. Doporučené produkty se zobrazují jak na produktových stránkách, tak přímo v nákupním košíku, kde zákazník dokončuje svůj nákup – tedy v ideálním momentu pro přidání si dalšího produktu do objednávky. Tyto doplňkové produkty jsou zároveň nabízeny se slevou, což zvyšuje jejich atraktivitu, aniž by docházelo k velkému znehodnocení marže na zlevněném produktu.

 

Vyhodnocení výsledků

Výsledky jsme vyhodnocovali na úrovni CRM, což je v době, kdy reálně nelze doměřit až třetinu konverzí, naprostá nutnost. Reklamní systémy nám však i nadále sloužily jako užitečný nástroj pro sledování vývoje trendů a porovnání metrik v čase.

Je důležité zmínit, že srovnání probíhalo za stejných podmínek – bez jakýchkoli rozdílů v objemu slevových akcí mezi jednotlivými roky, což eliminuje zkreslení výsledků.

Meziroční porovnání výsledků bez absolutních čísel:

	Q4 2023	Q4 2024	Změna YoY %
Obrat	x Kč	y Kč	+63 %
Objednávky	x	y	+63 %
ROAS	900 %	772 %	-14 %
Náklady	x Kč	y Kč	+93 %

Fjällräven a Taste pokračují dál

S klientem v dalším období připravujeme rozsáhlou brandovou komunikační kampaň, která bude stavět na tématech udržitelnosti a dlouhodobé kvality oblečení. Cílem je ukázat, že i když je cena mírně vyšší, zákazník získává výjimečný produkt – kvalitní a odolný.

Součástí plánovaných aktivit bude také cenový experiment na e-shopu. Dočasně snížíme cenu vybraných produktů, například o 20 %. Cílem je otestovat, zda má vnímaná vyšší cena skutečný dopad na nákupní chování zákazníků a objem tržeb.

Následně budeme vyhodnocovat, jak se změna ceny promítla do marže a zda zvýšené tržby dokázaly případný pokles maržového zisku kompenzovat.

• X = Požadovaný faktor zvýšení prodejů
• MP1​ = Počáteční marže (jako desetinné číslo, např. 1,0 pro 100 %)
• $R$ = Procentuální snížení ceny (jako desetinné číslo, např. 0,20 pro 20 %)

Pokud analýza ukáže, že celkový přínos v tržbách převyšuje ztrátu na jednotkové marži, plánujeme test rozšířit i na další produkty v nabídce.

Nicméně v online marketingu není hotovo nikdy. Vždy je co optimalizovat, testovat a posouvat dál. O to důležitější je ale pravidelně se zastavit, ohlédnout se a vyhodnotit, co už máme za sebou. Když se totiž ukáže, že naše úvahy, strategie i technická nastavení vedly ke skutečnému přínosu pro klienta a jeho byznys, má to celé smysl. A přesně pro tyhle momenty tu jsme.

Checkněte si vaše kampaně!

Zaujal vás náš přístup? Chcete ještě víc inspirace? Konkrétní taktická doporučení?

👉 Stáhněte si náš praktický e-book Recept na perfektní PPC kampaně. Najdete v něm přes 350 tipů a best practices napříč 7 reklamními systémy – včetně Google Ads, Meta, Skliku a dalších.