Lean Canvas vám udrží přehled o klientech

Klíčem k úspěchu jakékoli kampaně je hluboké pochopení klienta a jeho podnikání. Než se ponoříme do klíčových slov, reklamních textů nebo strategií na sociálních sítích, musíme vědět, pro koho klient tvoří hodnotu, jaké problémy řeší a jak se odlišuje od konkurence. A právě k tomu nám v Taste neskutečně pomáhá nástroj zvaný Lean Canvas.

Co je Lean Canvas?

Lean Canvas je jednostránkový dokument s devíti sekcemi, který byl navržen Ash Mauryou a vychází z Business Model Canvas. Zatímco Business Model Canvas je často používán etablovanějšími společnostmi k testování systémů, Lean Canvas je navržen spíše pro startupy, které zatím nemají všechny aspekty svého podnikání ujasněné. Jeho klíčový rozdíl spočívá v přístupu orientovaném na problém-řešení a silném zaměření na zákazníka.

Pro digitálního marketéra pracujícího s klienty, zejména s těmi v rané fázi nebo těmi, kteří chtějí inovovat, je Lean Canvas perfektním nástrojem pro vytvoření komplexního klientského briefu. Pomáhá nám rychle identifikovat a pochopit klíčové prvky jejich podnikání, aniž bychom se ztratili v analýze.

Cílem není vytvořit dokonalý plán hned napoprvé, ale spíše zachytit počáteční myšlenky a hypotézy. Lean Canvas je flexibilní a měl by se průběžně upravovat na základě zpětné vazby a testování.

Jak tedy pomocí Lean Canvasu vytvoříme detailní brief o klientovi?

Vzor Lean Canvas, zdroj: pwc.com

Tři příklady využití Lean Canvas

Abychom lépe pochopili, jak jednotlivé části canvasu vyplnit a jak o nich přemýšlet, ukážeme si vše na třech konkrétních příkladech:

na celosvětově známé přepravní platformě Uber
na produktu pro snadné sdílení fotek a videí Cloudfire
a na příkladu menšího podniku, Robertovy restaurace, který slouží jako ilustrace pro lokální, menší business.

Tyto příklady nám pomohou ilustrovat různé obchodní modely a přístupy k vyplňování Lean Canvasu.

Zákaznické segmenty (Customer Segments)

Toto je základní kámen a od něj se odvíjí zbytek canvasu. Je klíčové zúžit široké kategorie a definovat konkrétní segmenty. Jak říká Ash Maurya, snaha oslovit každého vede k tomu, že neoslovíte nikoho.

Příklad Cloudfire (platforma pro sdílení fotek/videí): Hlavní zákaznický segment jsou rodiče. Jako uživatelé jsou identifikováni i jejich rodina a přátelé (diváci), i když nemusí platit. Pro úspěch je důležité definovat časné osvojitele (Early Adopters) – ty, kteří produkt nejvíce potřebují. U Cloudfire to byli rodiče s mladšími dětmi, protože ti pravděpodobně mají větší potřebu sdílet velké množství nových fotek/videí.

Příklad Uber: Uber primárně slouží dvěma segmentům: cestujícím (Passengers) a řidičům (Drivers). Každý z těchto segmentů má své vlastní potřeby a problémy, proto by se pro ideální brief mohly vytvořit samostatné canvasy pro každý segment, nebo je odlišit na jednom canvasu (např. barvami nebo hashtagy). Segment cestujících lze dále dělit podle demografie nebo typu použití. Segment řidičů se dělí na ty, pro které je Uber práce na plný úvazek, a ty, kteří jej používají jako přivýdělek.

Příklad Robertova restaurace (italská pizza): Zákaznický segment jsou lidé pracující v okolí restaurace.

Proč je to důležité pro marketéra: Precizní definice zákaznických segmentů a early adopters nám umožní cílit marketingové kampaně na ty správné lidi s relevantními sděleními. Víme, koho oslovujeme na Facebooku, komu píšeme e-maily, pro koho tvoříme obsah na web.

Problémy (Problems)

Jaké top tři problémy produkt klienta řeší pro definovaný zákaznický segment? Hledáme hlubší, základní problémy. Lze použít techniky jako „5 Proč“ nebo koncept „Job to be Done“.

Příklad Uber pro cestující: Drahá taxi služba, špatná dostupnost taxíků, dlouhá čekací doba ve špičce, často nutná pokročilá rezervace, nedostatek informací o profilu řidiče.

Příklad Uber pro řidiče: Potřeba přivýdělku nebo práce na částečný úvazek, nejistota, koho vezou.

Příklad Robertova restaurace: V okolí nejsou kvalitní italské pizzerie s originální chutí.

Proč je to důležité pro marketéra: Pochopení problémů, které klient řeší, je základem pro tvorbu marketingových sdělení. Kampaně, texty na webu, reklamy – vše musí rezonovat s těmito problémy, ukazovat zákazníkům, že rozumíme jejich potřebám a že máme řešení.

Řešení (Solution)

Jak produkt nebo služba řeší výše uvedené problémy? Zde se zaměřujeme na klíčové prvky nebo funkce.

Příklad Cloudfire: Softwarové řešení, které by mělo zahrnovat klíčové funkce pro snadné sdílení velkého množství fotek a videí.

Příklad Uber: Nabízí levnější jízdy, širokou síť aut, rychlý odběr, sledování trasy, hodnocení řidičů a cestujících.

Příklad Robertova restaurace: Rychlý servis, dobrá kvalita, speciální chuť (originální receptura).

Proč je to důležité pro marketéra: Toto je definice toho, co prodáváme. Vím, jaké funkce a výhody můžeme v komunikaci zdůrazňovat a jak je propojit s problémy zákazníků.

Unikátní přidaná hodnota (Unique Value Proposition – UVP)

Toto je ústřední, chytlavé sdělení, které ukazuje jedinečnost a je odvozeno z průsečíku problémů a řešení. Neměli bychom se zaměřovat jen na funkce, ale na „dokončený příběh benefitu“ – hodnotu, kterou zákazník získá po použití produktu.

Je dobré vyhnout se prázdným slovům, pokud za nimi nestojí reputace. Součástí může být i „high-concept pitch“ – krátké přirovnání k něčemu známému (např. „Jako Čelisti, ale ve vesmíru“ pro film Vetřelci). Toto pomáhá šířit povědomí verbálním podáním.

Příklad Cloudfire: UVP by se mohla zaměřovat na snadné a rychlé sdílení vzpomínek s rodinou. High-concept pitch by mohl být něco ve smyslu „Foto album pro digitální dobu“.

Příklad Uber: Přitahuje zákazníky rychlostí a nízkou cenou, ale také balíčkem služeb v jedné aplikaci umožňující najít bezpečnou jízdu kdykoliv. Pro řidiče je UVP možnost pracovat podle vlastního rozvrhu, spravovat si příjem a navigovat pomocí aplikace. High-concept pitch pro Uber byl „Jako Taxi, ale levnější, bezpečnější a flexibilnější“.

Příklad Robertova restaurace: Jediná pizza restaurace v okolí s originální chutí.

Proč je to důležité pro marketéra: UVP je srdcem veškeré komunikace. Musím ji jasně komunikovat na webových stránkách, v reklamách, na sociálních sítích. High-concept pitch zase pomáhá mým obchodníkům a klientům snadno vysvětlit, o co jde.

Kanály (Channels)

Jak se klient dostane k zákazníkům? Zahrnují odchozí (outbound) kanály pro počáteční oslovení (např. přímý prodej, reklama) a škálovatelné (scalable) kanály pro dlouhodobý růst (SEO, obsahový marketing, sociální sítě, word-of-mouth, placená reklama).

Příklad Uber: Spoléhá na PR, word-of-mouth a uživatelské reference.

Příklad Robertova restaurace: Letáky, OOH, Social ads.

Proč je to důležité pro marketéra: Identifikace kanálů je základ pro plánování distribuční strategie v digitálním marketingu. Vím, kde mám hledat zákazníky klienta a jaké nástroje použít – jestli se zaměřit na SEO, PPC, sociální sítě nebo kombinaci.

Klíčové Metriky (Key Metrics)

Jak klient měří úspěch? Identifikuje se klíčová zákaznická akce, která vytváří hodnotu v produktu (např. publikování příspěvku na blogovací platformě). Dále celková metrika úspěchu (např. dosažení obratu, počtu uživatelů).

Příklad Cloudfire: Klíčová aktivita je sdílení fotek/videí – pokud rodiče nesdílejí, ztratí zájem. Metrikou úspěchu bylo vybudovat $5M byznys, což odpovídalo zhruba 100 000 platícím zákazníkům.

Příklad Uber: Počet uživatelů, počet jízd, vydělané peníze, počet získaných doporučení (referred users).

Příklad Robertova restaurace: Počet zákazníků, kvalita a rychlost doručení/servisu. Zmíněné jsou také související kalkulace jako náklady na získání zákazníka (CAC) a celoživotní hodnota zákazníka (LTV).

Proč je to důležité pro marketéra: Tyto metriky jsou zásadní pro sledování výkonnosti kampaní a prokazování jejich dopadu na obchodní cíle klienta. Pomáhají nám optimalizovat rozpočet a úsilí. Víme, co je pro klienta skutečně důležité a na co se soustředit.

Nákladová Struktura (Cost Structure)

Zde se odhadují fixní a variabilní náklady. Pomáhá to odhadnout rozsah a proveditelnost. Lze spočítat přibližný bod zvratu.

Příklad Uber: Náklady na vývoj produktu, infrastrukturu, podporu, marketing a mzdy.

Příklad Robertova restaurace: Náklady na získání zákazníka (CAC) a náklady na produkci (jídlo).

Proč je to důležité pro marketéra: Z těchto informací získávám představu o finančním zdraví a možnostech klienta, což je klíčové pro plánování marketingových rozpočtů a stanovení reálných cílů.

Konkurenční výhoda (Unfair Advantage)

Co je na klientovi nebo jeho nápadu unikátní a co konkurenti nemohou snadno kopírovat nebo koupit? Často to není „být první na trhu“ nebo „skvělý tým“. Skutečné výhody mohou být reputace, komunita, exkluzivní data, osobní autorita. Někdy se ukáže až časem.

Příklad Cloudfire: Ash Maurya zamýšlel budovat diferenciaci fostering community (vytvářením komunity) mezi svými zákazníky.

Příklad Uber: Zpočátku to byla zkušenost, kterou aplikace nabízela – levné jízdy na stisknutí tlačítka.

Příklad Robertova restaurace: Robertova sestra je italská šéfkuchařka. To naznačuje přístup k autentickým recepturám a dovednostem.

Proč je to důležité pro marketéra: Nefér výhoda je klíčem k budování dlouhodobě udržitelné značky a konkurenční diferenciace. Pokud ji klient má (nebo ji lze rozvíjet), víme, na čem stavět dlouhodobou komunikační strategii.

Canvas podle Taste

LEAN canvas podle Taste

Pro naše potřeby v Taste jsme se rozhodli standardní finanční sekce Revenue streams a Cost structure nahradit čtyřmi jinými sekcemi. Ty se více zaměřují na strategické ukotvení businessu v realitě klienta a trhu před detailním rozpracováním finančních toků. Tyto nové sekce jsou:

Aktuální stav businessu

Tato sekce slouží k popisu současného fungování businessu klienta. Klade si otázky typu: Jak dnes váš business funguje? Kde se nacházejí jeho největší problémy nebo výzvy? Jejím cílem je získat jasný obrázek o současné situaci, jejích silných a slabých stránkách.

Trh

V této sekci analyzujeme kontext, ve kterém business působí. Zahrnuje otázky jako: Jaká je vaše současná pozice na trhu? Jak trh, na kterém se pohybujete, momentálně funguje, jaké jsou jeho trendy a specifika? Pomáhá nám zasadit business do širšího ekonomického a konkurenčního prostředí.

Optimistická vize

Tato sekce se dívá do budoucnosti a definuje aspirace klienta. Odpovídá na otázky: Kam se chcete se svým businessem posunout v budoucnu? Jaká je vaše ideální představa o jeho fungování? Co by se mělo změnit oproti současnému stavu? Formuluje cíl, ke kterému má marketingové a obchodní úsilí směřovat.

Konkurence

V této sekci provádíme analýzu konkurenčního prostředí. Sekce se zabývá otázkami: Kdo jsou vaši hlavní konkurenti na trhu? Kterého konkurenta vnímáte jako úspěšný vzor (best practice) a od kterého se naopak chcete distancovat (odstrašující příklad)? Pochopení konkurence je klíčové pro nalezení USP.

Tato modifikace Lean Canvasu, jak je popsána, zdůrazňuje strategické a poziční aspekty businessu v úvodních fázích, potenciálně před přechodem k detailnějšímu finančnímu plánování.

Lean Canvas jako dynamický brief

Důležité je si uvědomit, že Lean Canvas není statický dokument. Je to živá hypotéza. Jak klient získává zpětnou vazbu z trhu, testuje své předpoklady a přizpůsobuje produkt, měl by se upravovat i Lean Canvas. Úspěšné startupy často dělají zásadní úpravy svých původních plánů.

Pro mě jako marketéra to znamená, že klientský brief založený na Lean Canvasu se také vyvíjí. Není to jen dokument na začátku spolupráce, ale reference, ke které se vracíme a kterou aktualizujeme na základě výsledků kampaní a změn v podnikání klienta.

Lean Canvas designovaný pro cíle

Použití Lean Canvasu s klienty nám umožňuje nejen rychle pochopit podstatu jejich podnikání, ale také identifikovat klíčové předpoklady a rizika. Tento proces nám dává perfektní přehled, který potřebujeme k vytvoření cíleného a efektivního digitálního marketingového briefu.

Víme přesně, pro koho marketing tvoříme, jaké problémy řešíme, jakou hodnotu nabízíme a kudy se k nim dostaneme. Díky tomu můžeme navrhnout strategii, která má skutečnou šanci na úspěch a pomůže klientovi dosáhnout jeho obchodních cílů. Lean Canvas tak není jen nástroj pro startupy, ale neocenitelný základ pro každého marketéra, který chce svým klientům skutečně pomoci růst.