Brand
23. 2. 2024„Už jste se dnes zálohovali?“ Otázka, která mi rezonovala na premiéře Bodu Obnovy od českého režiséra Roberta Hloze. Tento sci-fi snímek se vyznačuje vizuálním stylem, který se konečně vyrovnává větším zahraničním produkcím (jen ten scénář trochu skřípal).
Bod obnovy i jeho pomyslný duchovní předchůdce Bengr vdechují české kinematografii novou odvahu a chuť experimentovat. Filmovým nadšencům pak dávají naději v budoucnost, ve které nehraje všechny hlavní role pouze Jirka Langmajer. Sílu těchto děl vidím v unikátní režisérské vizi a unikátním vizuálním stylu, který si zapamatujete na první pohled.
Propagační plakát k filmu bod obnovy
Z filmů rovnou na značky
A co nás tyto filmové klenoty učí o značkách? Že na názorech Byrona Sharpa či Orlando Wooda, nebo chcete-li Pavla Cahlíka asi něco bude. Bavím se zde samozřejmě o oblíbených pojmech, jako je Distinctive Brand Assets, Fluent Devices či rozlišujících prvcích značky. To jsou symboly jedné z nejrozšířenějších marketingových diskuzí dnešní doby, tedy distinctiveness vs. differentiation.
O jaké symboly se jedná a proč o nich teď píšu?
Distinctive Brand Assets (DBA) jsou prvky, díky kterým můžeme značku okamžitě rozpoznat a zapamatovat si ji. Tyto prvky mohou být vizuální, verbální, auditivní, haptické, čichové nebo symbolické. Všechny je můžeme dnes a denně vidět u velkého množství značek – zlaté oblouky u McDonald’s, typický zvuk zapínání u Macu, ikonický tvar lahve kečupu Heinz, maskot Michelinu nebo tagline Just Do It u výrobků Nike. A takhle bych mohl pokračovat do nekonečna.
To vše jsou prvky, které máme neodmyslitelně spjaté se jmény značek.
Paleta rozlišitelných prvků značky
A stejně jako každá značka hledá na trhu své unikátní a odlišitelné DBA, můžeme podobně i ve filmové branži nacházet jedinečný styl u režisérů. Jasně, nemá ho každý režisér! Ale většina těch úspěšných ano.
Nezaměnitelnost ve filmu i marketingu
Režiséry, jako je Quentin Tarantino, Wes Anderson či Christopher Nolan, oslavujeme pro jejich jedinečný styl. Tarantinovo nelineární vyprávění, Andersonovy symetrické, barevně bohaté záběry nebo Nolanova manipulace s časem. Tyto jedinečné atributy nejenže přitahují fanoušky, ale také fungují jako silný nástroj budování značky.
Jednoduše rozeznatelnost režisérova stylu v kinematografii je analogická tomu, jak DBA utvářejí identitu značky. Pokud jste nadšenci do filmů a marketingu stejně jako já, určitě si těchto unikátních prvků začnete více a více všímat. Například styl Wese Andersona je podle mého názoru zcela nezaměnitelný a lze na něm perfektně sledovat, proč jsou rozlišující prvky značky tak zásadní.
Náhled nového miniseriálu od Wese Andersona
Ukážu vám to na jednom konkrétním příkladu z mého rodinného života. Wes Anderson nedávno představil nový miniseriál, který je adaptací díla Roalda Dahla s názvem The Wonderful Story of Henry Sugar. Jako věrný fanoušek Andersona jsem si nemohl nechat tuto novinku samozřejmě ujít. Jeho styl jsem okamžitě rozeznal a věděl jsem, co od seriálu očekávat. U mé manželky to bylo ale úplně naopak, rukopis režiséra neznala a nebyla na dané pojetí režie a vyprávění připravená. Seriál jsme proto bohužel společně nedokoukali.
Ale co nám tato konkrétní zkušenost říká?
1. Budování očekávání
Pokud rozpoznáme určitý vizuální prvek nebo jiný rozlišující znak, automaticky vytváříme určitá očekávání. Podobně jako Leonardo DiCaprio, Christian Bale nebo právě Wes Anderson jsou pro některé diváky zárukou kvality, i v případě značek nám vizuální prvky pomáhají vytvářet určitá očekávání. To platí i pro sponzorství a spolupráci s influencery. Bez jmen režisérů by filmová díla jako Avatar nebo Tenkrát v Hollywoodu pravděpodobně nepřitáhla (minimálně ze začátku) tolik pozornosti.
2. Budování mentální dostupnosti
Pokud nevíme, k jakému produktu reklama patří nebo jaká značka stojí za určitou marketingovou kampaní, může se celá kampaň minout účinkem. Velmi dobrým příkladem z českého prostředí je reklama pro Centrum.cz v podobě slavného „Bóbika k snědku“. Sice skvělá reklama s dokonalým vtipem, ale propojení se značkou velmi nízké.
Stejně tak tomu je u režisérů. Pokud ihned rozpoznáme, od koho film byl, případně kdo se na něm podílel, můžeme případný úspěch filmu přiřazovat k danému jménu. Zde bych zmínil krále této disciplíny Jamese Camerona a Quentina Tarantina. Oba nám potvrzují, že DBA nejsou jen vizuálními prvky, ale mohou být symbolizovány dalšími identifikátory, jako je stavba příběhu (Tarantino či značka Cadbury) či technologické pojetí snímku (Cameron nebo unikátní styl kampaní Red Bull).
Tím vším se vytváří mentální spojení, která navazují na jméno značky, a zvyšují efekt všem dalším reklamám, od stejných značek, případně všem dalším filmům, od stejných tvůrců.
Unikátní styl přijde za vámi
Jak si však vybrat svůj vlastní unikátní styl nebo rozlišující znak značky? Možností je několik. Můžeme se k tomu postavit vědecky, jak naznačuje studie, která se zaměřuje na rozlišující prvky. Ale možná přirozenějším a udržitelnějším přístupem je zamyslet se nad tím, co už máme.
Možná to není tak atraktivní jako vytvoření nového výrazného maskota, ale často je to účinnější. Jenni Romaniuk, expertka na Distinctive Brand Assets, zdůrazňuje, že nejde jen o vytvoření těchto prvků, ale také o jejich konzistentní využívání. Ale jako u všeho, samozřejmě ZÁLEŽÍ!
Studie odhalující rozlišitelnost jednotlivých prvků
Na čem tedy záleží? Závisí to na celé řadě faktorů. Ze všeho nejvíce ale na rozlišitelnosti vašich současných aktiv. K základní definici rozlišitelnosti přispívá následující rámec vytvořený přímo Jenni. Zde můžeme sledovat dvě metriky: Známost (Fame) a Jedinečnost (Uniqueness).
Známost reprezentuje procento uživatelů, kteří přiřadili rozlišitelný prvek k naší značce. Jedinečnost následně značí procento lidí, kteří tento prvek spojují pouze s naší značkou. Takže otázka pro vás zní: Jak na tom jsou vaše současné prvky? Pokud máte pouze barvu, tak to moc nepomůže. Máte rozlišitelného maskota? Skvělé! Máte k tomu rozpoznatelné logo? Taky super. Nemusíte tedy hned panikařit a vytvářet vizuální prvky jako na běžícím pásu. Nejdříve se zamyslete nad paletou prvků, kterou už máte k dispozici.
Nástroj k testování síly rozlišitelnosti prvků značky
Bez konzistence to nefunguje
Jak v kinematografii, tak v marketingové světě je třeba držet konzistenci stylu. Vývoj značky či režiséra je přirozený. Režiséři mohou experimentovat s novými tématy nebo technikami, stejně jako značky mohou experimentovat se svými DBA, aby zůstaly relevantní.
Nicméně naprosto zásadní je udržet i přes určitý vývoj základní rozlišující prvky. Tato rovnováha mezi konzistencí a inovací pomáhá udržet zájem a relevanci v průběhu času, společně s rozpoznatelností. Skvělým příkladem kreativní kampaně, která zachovala své DBA, je kampaň Snickers s heslem You are not you when you are hungry, kde ukázali, že i samotná tyčinka nemusí být sama sebou.
Ukázka kreativní kampaně Snickers
Přesto si však tuto hravost a pomyslné pomrkávání na diváka mohou dovolit spíše větší značky než ty menší. U nich totiž nejsou taková mentální spojení vůbec vybudována. Stejně tak úplná změna vizuálního stylu nebo žánru u režisérů nemusí být vždy úplnou výhrou, jak lze vidět na příkladu Guye Richieho a jeho interpretace příběhu o Artušovi.
U značek v tomto případě nemusíme jít také daleko pro příklad. Stačí se podívat na nedávný pokus o rebranding značky Tropicana.
Ukázka rebrandingu balení Tropicana
V roce 2009 prošla Tropicana, známá značka ovocných šťáv vlastněná společností PepsiCo, významnou změnou balení pro svůj severoamerický trh. Tento redesign zahrnoval několik klíčových změn, které měly modernizovat vzhled produktů. Jednou z nejvýraznějších změn byla úprava ikonického oranžového loga na obalu Tropicany. No a jak rebrand značky dopadl?
Tropicana investovala do reklamní kampaně na podporu nového balení, které vyvinula agentura Arnell, celých 35 milionů dolarů. Navzdory této významné investici ale vedlo zahájení nového balení jejich nejprodávanějšího produktu Tropicana Pure Premium k poklesu prodeje o 20 % během prvních dvou měsíců. Propad odpovídal ztrátě 30 milionů dolarů.
Redesing totiž přijali věrní zákazníci Tropicany s velkou nelibostí a kritikou. Situaci dále zhoršili i konkurenti, kteří tuto situaci okolo Tropicany skvěle využili. Negativní reakce byla tak intenzivní, že se Tropicana už do dvou měsíců vrátila k původnímu designu balení ve všech supermarketech. Celá „událost“ tak stála společnost více než 50 milionů dolarů.
Co si tedy z případu Tropicany odnést?
Změna (ne)musí vždy vyjít
Když už se rozhodnete pro změnu některého z výrazných odlišujících prvků značky, rozhodně neměňte vše naráz. Tropicana nedodržela jedno z klíčových pravidel, které zmiňuji v tomto článku: udržení identifikace produktu a jeho snadná rozpoznatelnost pro zákazníky. Změnila příliš mnoho prvků značky současně, což vedlo k poklesu rozpoznatelnosti a způsobilo zmatení zákazníků.
Příkladem z českých luhů a hájů je rebrand naší oblíbené PPC včelky, ze které se stal Dotidot. Tato změna byla primárně reakcí na omezení v kategorii, ke které byla značka vázána. Pouze čas ukáže, zda bylo toto rozhodnutí správné.
Logo Dotidot
Unikátní styl hraje klíčovou roli
Stejně jako osobitý styl režiséra dokáže proměnit film v nezapomenutelný zážitek, tak také efektivní využití rozeznatelného prvku může pomoci produkt nebo službu proměnit v ikonickou značku. V nepřehledném prostředí kinematografie i marketingu je to právě tato osobitost, která zaujme pozornost a udrží publikum.
Pokud chcete nad Brand Assets nebo nejočekávanějším Bengrem tohoto roku pokecat více, neváhejte mě kontaktovat na můj LinkedIn nebo e-mail na david.janousek@taste.cz.
