Představujeme marketingový framework PAVRD

V digitální agentuře Taste jsme mnoho let hledali ideální způsob, jak smysluplně plánovat marketingové aktivity a kampaně u klientů, který by respektoval specifika současného online marketingu a splňoval potřeby cross-channel agentury. Po dlouhém marném pátrání a neúspěšných pokusech bezvýhradně adaptovat některý z existujících přístupů jsme nakonec vyvinuli vlastní marketingový framework PAVRD.

Hledání svatého grálu

Požadavků na ideální marketingový framework vlastně nemáme až tak moc a nejsou snad až tak mimo. Potřebujeme všechnu komunikaci a další činnosti u konkrétního projektu rozvrhnout v čase mezi různé kanály či specialisty:

• aby to dávalo smysl nejen po dílčích částech, ale i společně navzájem a jako celek,
• aby mezi jednotlivými touchpointy fungovaly užitečné cross-channel provázanosti,
• aby byly naplánované aktivity rozepsané do dostatečného detailu a tak akorát granularity,
• aby bylo rozvržení činností, kapacit i budgetu dostatečně konkrétní, ale zároveň umožňovalo průběžné přeskupování podle postupného učení se či rychlých změn na trhu,
• aby to bylo modulární podle potřeb a možností klienta, aby šlo snadno úplně vynechat některé fáze, kanály nebo metriky, aniž by se cokoliv rozbilo,
• aby to bylo celé silně orientované na cíle, KPI a výsledky,
• aby se u každé logické skupiny aktivit sledovala její vlastní smysluplná KPI vystihující její podstatu a účel, ale zároveň aby vše ve vzájemné souhře podporovalo celkový obchodní cíl i dlouhodobé vize klienta,
• aby to bylo bez dlouhého vysvětlování srozumitelné všem zapojeným stranám,
• aby to celé bylo co nejvíc pragmatické, uchopitelné, připravené pro okamžité používání v praxi.

Prozkoumali jsme kde co, vyzkoušeli několik dostupných frameworků a přístupů v praxi. Žádný z nich nám nesedl a u každého jsme dříve či později narazili na zásadní argumenty, proč tudy ne.

STDC je super. Ale na něco úplně jiného

Dokonce i provařený framework STDC (See-Think-Do-Care) šel nakonec ze stolu. Jeho silná stránka je, že z podstaty vychází od uživatele, což je akademicky správně. Vychází od zákazníka, z jeho stavu nákupního trychtýře, z jeho pozice v rámci poznávacího a rozhodovacího procesu. Je ideální na „přípravné“ analýzy před samotným marketingovým plánem. Pro poznání cílovky, jejích očekávání a motivací, pro validaci obecné komunikační strategie, pro nalezení relevantních kanálů… Na tohle je super a pro tohle ho i nadále využíváme.

STDC je hezká čistá idea, ale vůbec to není pragmatický operativní framework. V praxi se naprosto nehodí pro plánování, cílení, řízení a vyhodnocování konkrétních aktivit a kampaní. Problematický je princip trychtýře, kdy na sebe navazují jednotlivé fáze, trychtýř funguje jako celek, nejde z něj z podstaty snadno některou fázi uprostřed vynechat, což by se často hodilo. V reálné praxi je neřešitelné rozlišení, ve které fázi se ten který uživatel nachází, a odpovídající synchronizované přizpůsobení cross-channel komunikace napříč kanály.

S tím pak souvisí nepraktické vymezení relevantních metrik a odpovídajících KPI. Je snadné říct, že u lidí ve fázi „Do“ měříte tržby – ale co když si u vás nedejbože objedná rovnou někdo, kdo o nás dneska slyšel poprvé a přišel přes „See“ kampaně? Kam s ním a proč? Neostré praktické hranice mezi fázemi a nedomyšlené mapování výsledných čísel do KPIček konkrétních fází vedou k prozření, že STDC se vůbec nehodí pro průběžné řízení ani závěrečné vyhodnocování marketingových aktivit.

V neposlední řadě není výstup ze STDC přirozený pro lidi, kteří ho dobře neznají. I když vysvětlíte princip a význam jeho fází See-Think-Do-Care, stejně i nadále všichni v hlavě paralelně přemýšlí v úplně jiných, zvykových či intuitivních pojmech – výkonnostní kampaně, akviziční kampaně, retenční kampaně, povědomostní kampaně… Proč s tím bojovat, když tomu můžeme jít naproti.

Představujeme PAVRD

Vyvinuli jsme si proto vlastní marketingový framework PAVRD.

Jeho název je zkratka ze slov Povědomí–Akvizice–Výkon–Retence–Doporučení. Což jsou základní fáze, do kterých je ve frameworku vše rozdělené.

Fáze ve frameworku jsou vymyšlené silně pragmaticky. Vycházejí z cílů, které od nich firmy na konci očekávají, a vše směřují k jejich naplnění. Odráží přirozené členění, jak nad marketingovými aktivitami většina markeťáků a manažerů intuitivně přemýšlí.

Samotné členění není nijak nové, jedná se o klasický marketing funnel. V logice PAVRDu se ovšem nejedná o postupný trychtýř, kterým zákazník v čase postupně prochází. Ale o pět samostatně stojících fází, v rámci kterých v každém okamžiku pokrýváme pět různých cílů. Nebo bez problémů i méně než pět, pokud u konkrétního projektu potřebujeme některé fáze vynechat.

Každá fáze má své vlastní cíle, kterých v ní chceme dosáhnout. Všechny takto definované cíle pak musí dohromady směřovat k naplnění celkového dlouhodobého cíle firmy a podporovat ho.

Každá fáze má určené své vlastní metriky a kritéria dosahování stanovených cílů, své vlastní rozpočty, targety a výsledky. A opět, v souhrnu by měly směřovat k podpoře celkových cílů a targetů daného projektu. Pro flexibilní cross-channel rebudgeting je důležitý princip, že rozpočty, KPI a targety jsou společné pro všechny kanály a aktivity napříč celou fází.

K dosažení cílů se v jednotlivých fázích plánují a využívají marketingové aktivity, kanály, cílení i sdělení. Každý kanál se pochopitelně může hodit pro jiné fáze, každý je „doma“ někde jinde. Například přímé nákupy médií dávají smysl převážně v Povědomí či Akvizici, výsostně prodejní zbožové srovnávače přinášejí Výkon, věrnostní programy ze své podstaty míří hlavně na Retenci nebo Doporučení.

Když si to celé rozkreslíme, dostaneme přehlednou PAVRD mapu, která může vypadat třeba takto. To je středobod celého frameworku. Něco mi říká, že by se vám mohla moc líbit:

Tohle bylo hodně z rychlíku. Pro hlubší pochopení celého frameworku, souvislostí a přínosů se podívejte na web www.pavrd.cz a projděte si sami v klidu našeho podrobného průvodce!

PAVRD je součást větší skládačky

Pro správné zatřídění a pochopení PAVRDu je potřeba ještě říct, že v Tastu je sám o sobě jenom malou částí celé mozaiky. Ta naše úplná mozaika Taste Strategy Frameworku vypadá schematicky nějak takto:

Na samotný PAVRD jako krátkodobý marketingový plán dochází až úplně na konci. Předchází tomu řada kroků, schůzek, přípravných analýz a výzkumů, našich různých metod navnímání klienta, jeho firmy, cílů a segmentu. Mimochodem, všimněte si, že u nás má STDC své místo právě tady.

Cílem toho všeho je vše pochopit a popsat, případně i navrhnout a změnit na třech striktně oddělených úrovních:

1. Dlouhodobý pohled – Na nejvyšší úrovni nejobecnější vymezení vizí a misí klienta, poslání firmy, jeho top-level strategie, dlouhodobých cílů. Čili samotná podstata celého jeho byznysu a bytí, základní bazální vymezení celého rámce, ve kterém se s klientem pohybujeme, proč to vlastně celé děláme a kam mu máme pomoci.  Vše na nižších úrovních pod tím s tím musí být plně v souladu, jinak jdeme proti projektu a nepomáháme mu.
2. Střednědobý pohled – Po vyjasnění si předchozího bodu řešíme střednědobá témata. Definici značky, produkt a jeho konkurenční výhody, cílové skupiny, corporate identity, marketingové, komunikační a kreativní koncepty… Tedy věci, které musí být vyjasněné ještě předtím, než začneme plánovat nějaké kampaně či jiné aktivity. Protože dávají konkrétním aktivitám jasná jednotící pravidla a směr.
3. Krátkodobý pohled – A tady právě přichází na řadu PAVRD, tohle je jeho místo. Rozplánování konkrétních cílů, rozpočtů, targetů, aktivit v konkrétních kanálech či oborech na několik měsíců až na rok dopředu.

Začněte PAVRD používat také!

Teď, po téměř roce jeho pilotního používání u vybraných klientů, už víme, že vývoj takového frameworku byl jednoznačně správný krok. Začínáme PAVRD používat plošně napříč celou agenturou.

U té příležitosti ho tímto otevíráme a nabízíme ven k neomezenému volnému používání komukoliv dalšímu. Třeba právě vám. A můžete s ním začít klidně hned teď…