The anatomy of a trend: Jak fungují a jak je využít?

„Nás se trendy netýkají,“ slýcháme od klientů častěji, než by se mohlo zdát (nebo nám líbit). Problém ale je, že to říkají ve chvíli, kdy se chystají na festival, o kterém mluví celý Instagram. Balí si s sebou speciální sneakers, protože o nich básní všichni na TikToku. Trendy a hypy tady zkrátka jsou a jen tak neodejdou. Otázka ale je, kde a kdy vznikají, proč umírají rychleji, než stihneme říct brief a jestli se vůbec vyplatí na ně skákat?

Jak to fungovalo dřív

Historické fungování trendů krásně ilustruje módní průmysl. Před typickým sezónním hypem kolem fashion weeks se vždy sešla hrstka tehdejších trend forecasterů, kteří vybrali klíčové vzhledy, materiály a siluety. Zapracovali je do svých reportů pro módní domy a obchodní řetězce. Ty podle nich navrhly své kolekce. Potom přišly ikonické momenty na módních molech (co také znamenají svět) a než se konkrétní model dostal k lidem, uběhnul klidně i rok. Právě v tuhle chvíli jsme mohli být relativně v klidu, protože jsme věděli, kdy můžeme nový trend drop očekávat. A být na něj připraveni. To se o aktuálním stavu tedy rozhodně říct nedá.

Tento, z dnešního pohledu velmi poklidný proces, ale absolutně zbortily sociální sítě a bloggeři. Ti nastavili narativ „see now, buy now“. A nebo ještě lépe: „I want it, I like it, I get it.“

Trendy, mikrotrendy, hypy

On dneska zkrátka není trend jako (mikro)trend. To ve svých textech často vysvětluje Pavlína Louženská, snad nejznámější česká trendspotterka. Podle ní se dají trendy rozdělit takto:

• Mikrotrendy a hypy – mají nejkratší životnost ze všech. Jsou to vlny, které se přelévají sociálními sítěmi a konverzacemi. Umírají prakticky po několika dnech. Příklad? Labubu. Mob wives.
• Cyklické trendy – pravidelně se opakují a víme, že kolem těchto událostí vždycky bude velké haló. Příklad? Back to School, Valentýn, LOH. Nebo summer bikini body.
• Makrotrendy – dlouhodobé jevy, které mají zásadní dopad. Ať už na gastro (avotoasty, kváskové chleby nebo protein ve všem. Jo a nezapomeňme na matchu. Taky ve všem), módu nebo jídlo. Makrotrendy, na rozdíl od těch výše zmíněných, nastupují pozvolněji. A možná i proto vydrží déle. To dokládá i studie marketingového profesora Jonah Bergera z Wharton School (University of Pennsylvania), publikovaná v Proceedings of the National Academy of Sciences. ukázala, že kulturní preference, které se rozšíří rychle, také rychleji zanikají.

Nerozlučná dvojka trendy a sociální sítě

Sociální sítě jsou zejména pro mikrotrendy to nejideálnější podhoubí, které bychom si mohli představit. Algoritmy jsou nastavené tak, aby nás neustále krmily novými podněty. A protože víme, že attention span se zkrátil na absolutní bare minimum, dochází tak i ke zkrácení životnosti a extrémnímu zrychlení celého životního cyklu mikrotrendů.

Nejlepší a nejviditelnější ukázkou je v tomhle případě TikTok. Trending sounds, hashtagové výzvy. Videa, jejichž největším cílem je, aby s nimi lidé interagovali. Prakticky bychom mohli říct, že funguje jednoduchá rovnice.

Jakmile člověk/značka dostatečně včas (existuje vůbec něco jako „dostatečně včas“?) naskončí na trending sound, automaticky se dostane do okruhu diváků, kteří už jsou ve spárech konkrétního trendu chyceni. A co si budeme. Jenom díky TikToku (a snaze urvat si pozornost v prvních 3-5 vteřinách) vymýšlíme silné (a ještě silnější) hooky, které zaujmou. Důležité je ale říct, že i trendy se v závislosti na různých platformách chovají jinak.

• TikTok je motorem pro objevování. Trendy tu vznikají zdola – jedno video, jedna výzva, jeden trendy sound a naráz máme tisíce různých modifikací a verzí, které se opakují až do nekonečna (nebo do zblbnutí).
• Instagram Reels ve velké míře recyklují formáty, které se osvědčily na TikToku. Ale dají jim trochu větší estetické vyznění.
• YouTube Shorts jsou typické pro delší životnost konkrétního (mikro)trendu. Už jenom tím, že platforma netlačí na okamžitou virální rychlost.
• Pinterest by pro nás mohl být vlastně jakýmsi nástrojem na vyhledávání signálů. Je to takový meteorolog, který nám ukáže, jak budou naše feedy v nadcházejícím období vypadat.

Má trendový obsah smysl?

Dělat trendový obsah či nedělat? To je, oč tu běží. Stejně jako se snažíme klienty edukovat v tom, kde (a proč) mají být, chceme přistupovat i k trendům ve feedech značek. Klíčová otázka tedy leží úplně jinde. Nechceme se ptát, jestli je něco trend, ale spíš, jestli to k nám a naší značce sedí.

Ano, jsou značky, které si na trendech zakládají. A neumíme si to bez nich už představit (Ryanair). Jsou ale značky, ke kterým se to zkrátka nehodí. Nemají na to ty k… No, vibes.

Značka, která do svého obsahu trendy a populární témata vkusně zapojuje, si většinou vyslouží nejen vyšší dosah, ale i loajálnější a velmi zapojenou komunitu (pamatujete si třeba vtipný tweet Oreo během blackoutu na SuperBowlu v roce 2013?). Snad tou úplně nejlepší ukázkou trenda adoptera, je Lego. Na sociálních sítích trendy a mikrotrendy pravidelně zapojují, vždycky ale tak, aby zůstali autentičtí. Věrní sami sobě. A přesně o to ve skutečnosti jde.

Honba za tendrem, který neodpovídá hlasu značky, vizím nebo hodnotám, může paradoxně udělat mnohem větší paseku. Poškozuje naši důvěryhodnost a ve finále i pozici, kterou každý brand manager tak pečlivě buduje. Experti se shodují na tom, že je důležité dodržovat několik zdánlivě jednoduchých pravidel, abychom se vyhnuli social media faux pas:

• Když tomu nerozumí váš tým, tak to nedělejte (ono totiž není nic trapnějšího, než když použijete trend špatně. Věřte nám.)
• FOMO není FOMO (když necháte trend, který pro vás zkrátka není, plavat, je to mnohem cennější než ho na sílu šroubovat na cokoliv, co vytváříte)

A co tedy s tím?

Značka, která v komunikaci kvůli honbě za trendy dlouhodobě ignoruje své publikum a vlastní DNA narazí. Dříve nebo později. Možná je právě to nejzásadnější pravidlo úplně to nejjednodušší. Při tvorbě obsahu na sociálních sítích je honba za každým mikrotrendem vyčerpávající a velmi neperspektivní hra. Je tak mnohem lepší dlouhodobě pracovat s vlastní identitou, do které jednotlivé trendy vhodně zasadit. Čas od času.