Výpisky z e-booku: Recept na svět bez cookies #3

V době blížícího se konce cookies třetích stran se věrnostní programy stávají mocným nástrojem pro získání a udržení zákazníků. Náš článek prozkoumává, jak efektivně motivovat uživatele k registraci na vašem webu a jak využít věrnostní systémy k budování trvalé loajality.

Věrnostní programy motivují k registraci

V době, kdy online svět směřuje k budoucnosti bez cookies třetích stran, je porozumění motivacím k registracím uživatelů na webových stránkách a efektivitě různých věrnostních programů stále důležitější. Google sice úplný konec podpory cookies třetích stran prozatím opustil. Nicméně v horizontu měsíců, maximálně jednotek let můžeme očekávat, že dojde opouštění druhů cílení a nastoupí trend personalizace.

Základní Sharpovský náhled na zbytečnost věrnostních systémů tak dostává v tomto ohledu zcela jiný rozměr. V minulosti možná platilo, že budování věrnostních systémů v návaznosti na promiskuitu zákazníků je pouze vyhazováním peněz. Z hlediska aktuálního vývoje se však jedná o nezbytnou otázku, kterou by si měla každá značka položit. V tomto výzkumu jsme chtěli tyto motivace prozkoumat, analyzovat různé typy věrnostních programů a poskytnout příklady z reálného světa, které tyto koncepty ilustrují.

Současná situace a další výhled

V dokumentu „Loyality Trends 2024“, vydaném společností Open Loyalty, je představena už čtvrtá řada průzkumů a analýz zaměřených na zákaznickou loajalitu pro předchozí rok. Tento report nabízel detailní pohled na hlavní výzvy, plány a investice, které vycházejí z průzkumů a rozhovorů se 105 experty napříč různými obory, které jsme pro vás prošli a shrnuli níže. Pokud vás zajímají trendy na tento rok, je možné je dohledat na Loyalty Trends 2025.

Primární cíle pro rok 2024

• Zvýšení hodnoty zákazníka za celý život (Customer Lifetime Value – CLV)
• Snížení míry odchodu zákazníků (churn)
• Zvýšení frekvence nákupů
• Zlepšení návratnosti investic (ROI)

Tyto cíle mají zásadní význam pro udržení stávajících zákazníků, zejména v kontextu přetrvávající ekonomické nejistoty, která ovlivňuje spotřebitelské chování. Byly i pro vás tyto cíle hlavním fokusem pro tento rok, nebo jste se v tomto případě odlišovali? Na tyto cíle navazovaly hlavní výzvy.

Hlavní výzvy za rok 2024

• Snížená efektivita tradičních metod oslovování zákazníků: Rostoucí množství informací zasílaných zákazníkům vede k jejich přetížení a snižuje účinnost těchto kanálů.
• Zvýšená opatrnost zákazníků při výdajích: Ekonomická recese mění chování spotřebitelů a vede k přechodu na transakčně orientovanou loajalitu, která je založena na principu přímé výměny – tedy zákazníci provádějí určité aktivity, například nakupují, a na oplátku dostávají hmotné odměny. Tento model je sice účinný při podpoře opakovaných obchodů, ale funguje na povrchní úrovni a chybí mu hloubka, která by vytvořila trvalou věrnost značce.

Krátkodobé investice za rok 2024

• Gamifikace: Zavedení herních prvků do věrnostních programů ke zvýšení zapojení zákazníků.
• Marketingová automatizace: Personalizovaná komunikace a optimalizace na základě chování zákazníků.
• Zážitkové odměny: Nabídka unikátních zážitků pro posílení loajality a odlišení od konkurence.

Dlouhodobé investice na příští 2 až 3 roky

• Zážitkové odměny: VIP akce a osobní vzkazy jako efektivnější alternativa k tradičním slevám a kuponům.
• Gamifikace: Prvky jako odznaky a milníky pro udržení zájmu zákazníků.
• Prediktivní analytika a segmentace: Využití umělé inteligence k předvídání chování zákazníků a optimalizaci marketingových strategií.

Role AI ve věrnostních programech

• Hyperpersonalizace: Vytváření cílených nabídek a komunikačních strategií pomocí umělé inteligence.
• Snížení míry odchodu zákazníků: Zvýšení marží a hodnoty CLV pomocí datových analýz.
• Segmentace zákazníků: Přesná segmentace zákazníků na základě dat pro dosažení vyšší návratnosti investic.

Další trendy v dokumentu „Loyalty Trends 2024“

• Zlepšení zákaznické zkušenosti: Odborníci, kteří byli dotázáni v rámci průzkumu, zdůrazňují důležitost propojení zákaznických zkušeností v online i offline prostoru. Zákazníci očekávají bezproblémové nakupování online, kratší fronty v kamenných obchodech a lepší asistenci po nákupu. Věrnostní programy musí zahrnovat nejen tradiční odměny, ale i celkovou interakci se značkou.
• Zaměření na first-party data: S rostoucí regulací ochrany osobních údajů a úbytkem cookies třetích stran se využívání vlastních dat stává klíčovým nástrojem pro marketing. Firmy investují do systémů, které jim umožní sbírat a efektivně využívat data přímo od zákazníků a zvyšovat tak kvalitu a relevanci komunikace.
• Generativní AI a automatizace: Umělá inteligence poskytuje prediktivní analýzu a segmentaci a umožňuje tak vytvářet personalizované nabídky a komunikaci. Automatizace marketingových procesů pomáhá efektivně spravovat věrnostní programy i s menším počtem zaměstnanců.
• Zájem o zážitkové odměny: Zážitky jako VIP akce, osobní vzkazy nebo speciální události nahrazují tradiční slevy a kupóny. Posiluje se tak emocionální spojení se značkou a dává zákazníkům pocit výjimečnosti.
• Gamifikace: Herní prvky jako výzvy, odznaky a úrovně se stávají stále populárnější, protože dokážou zvýšit angažovanost zákazníků. Věrnostní programy totiž přináší zákazníkům více zábavy a motivují je tak k častějším interakcím se značkami.
• Personalizace a relevance: Využití AI umožňuje vytvářet mikrosegmenty zákazníků a poskytovat jim nabídky, které odpovídají jejich individuálním preferencím a nákupnímu chování.
• Emocionální rezonance: Trend směřuje k vytváření hlubších emocionálních vazeb mezi zákazníky a značkami. Personalizované zážitky a komunikace zaměřená na hodnoty zákazníků jsou klíčové pro dlouhodobou loajalitu.
• Technologické inovace: Vývoj v oblasti VR/AR a dalších technologií slibuje nové možnosti pro věrnostní programy, které budou moci využívat tyto technologie k vytváření unikátních zážitků pro zákazníky.

Jak uživatelům zjednodušit registraci?

Které prvky na webu zjednodušují registraci?

Ještě než se pustíte do tvorby věrnostního programu, byste si měli stanovit taktiku, jak své uživatele přesvědčíte k tomu, aby se na vaší stránce nebo e-shopu vůbec zaregistrovali. Obecně je registrace pro naprostou většinu uživatelů něco, co je pro ně zbytečná akce navíc a primárně je obtěžuje.

Existuje nicméně mnoho strategií, jak jim cestu k registraci co nejvíce usnadnit a jak je namotivovat. V tuto chvíli se zaměříme na doporučení, co při samotném procesu registrace dělat – a hlavně, co nedělat. Jeden z nejpřehlednějších a nejpraktičtějších článků na toto téma napsal Ondřej Ilinčev s názvem Registrace a přihlášení, případně také trochu starší článek Efektivní registrace – 14 doporučení a příklady.

V obou najdete detailní rady, kterým chybám se při nastavování procesu registrace vyhnout. Nyní zde vyzdvihneme základní pravidla, která Ondřej ve svých článcích zmiňuje:

Umístění registračního tlačítka

Uživatelé jsou na desktopu zvyklí na pravý horní roh. Zbytečně toto umístění neměňte. V případě mobilního zobrazení můžete využít samostatnou ikonu v hlavičce nebo jako součást hamburger menu. Samozřejmostí je podle Ondřeje možnost registrace i na děkovací stránce.

Motivace pro registraci

Uživatelé se nebudou registrovat sami od sebe. Proto byste je měli k registraci motivovat nějakými výhodami. Na e-shopech klasicky funguje sleva na další nákup, doprava zdarma, historie objednávek, pamatování si adresy, oblíbené dopravy a platby, jednodušší vrácení a reklamace nebo loyalty program.

Žádejte pouze nejnutnější informace

Ondra zdůrazňuje, že čím jednodušší formulář, tím více uživatelů jej vyplní. Testování ukazuje, že kratší formulář může zvýšit míru dokončených registrací o 5 % na základě více než deseti A/B testů.

E-mail jako nejlepší login

Výhodou je, že ho má každý, každý si ho pamatuje, a navíc ho má každý unikátní. Není proto (většinou) třeba vymýšlet nějaké zvláštní uživatelské jméno.

Umožněte registraci přes sociální sítě

Možnost registrace přes sociální sítě je stále populárnější a usnadňuje celý proces. V českém prostředí doporučuje Ondřej využít následující platformy: Google, Facebook, Apple a Seznam.

Validace hesla v reálném čase

Informujte uživatele v reálném čase o správnosti vyplněných polí, síle hesla či jiných údajích. Při zadávání hesla je praktické umožnit jeho zobrazení, aby uživatelé mohli zkontrolovat, co zadávají. Zároveň byste podle Ondřeje neměli za každou cenu mít přehnané nároky na hesla – ideální je délka minimálně 6 znaků, pokud neukládáte platební údaje. 

Nepokládejte stejné otázky dvakrát

Znovu žádání o stejné či podobné informace snižuje ochotu uživatele registraci dokončit. Platí to i u hesla. 

Dovolte u hesla Ctrl+C a Ctrl+V

Umožněte hesla vyplňovat i pomocí copy-paste. Opisovat složitá hesla je totiž pro uživatele poměrně frustrující.

Upozornění na CAPS LOCK

Občas se to nechtěně stane každému, navíc si toho většina uživatelů ani nevšimne. Nenechte je proto zbytečně trápit a upozorněte na zapnutý CAPS LOCK.

Zapomenuté heslo na 1 klik

Usnadněte uživatelům obnovu zapomenutého hesla. Pokud mají uživatelé e-mail už vyplněný, Ondřej by jim po stisknutí tlačítka nechal rovnou poslat odkaz na vytvoření nového hesla.

Nabídněte alternativu přihlášení

Mnohem snazší bude pro uživatele přihlášení přes sociální sítě, poslání odkazu na přihlášení do e-mailu, autorizaci smskou nebo třeba použitím autorizační služby (Google Authenticator).

Upozornění na nesprávné údaje

Chybové hlášky, např. u špatného e-mailu, ukazujte až po opuštění formulářového pole, nikoliv v průběhu psaní. Případně můžete kontrolovat zadávání v reálném čase, ale ukazovat jen správné vyplnění.

Modální okno pro přihlášení

Ondra radí pro registraci využít modální okno, které se zobrazí nad stránkou, kterou si uživatelé právě prohlížejí. Nemusí se tak po dokončení registrace vracet např. na už vyhledané zboží. 

Pamatujte si přihlášení

Nabídněte uživatelům možnost zůstat na daném zařízení trvale přihlášený, např. pomocí checkboxu nad tlačítkem. Teprve v případě velmi citlivých operací (změna hesla, údaje platební karty atp.) požadujte přihlášení nové.

Povolte předvyplnění údajů

Spousta lidí má dnes už v prohlížeči uložené osobní údaje, jako je jméno, e-mail, adresa nebo IČ a DIČ. Díky této funkci to všechno mohou napsat na jeden klik. 

(Ne)odlišujte registraci od přihlášení

Dříve se na webech registrace a přihlášení odlišovaly, nyní k tomu ale nevidí Ondřej důvod. Doporučuje tyto dvě akce sloučit, protože na základě e-mailu zjistíte, zda už máte uživatele v databázi. Pokud ano – přihlašujete stávajícího uživatele. Pokud ne – registrujete nového uživatele. V případě, že chcete tyto akce odlišit, odlište je zcela zřetelně, aby tyto stránky nebyly zaměnitelné. 

Odlište „sign in“ a „log in“

Pokud máte web nebo e-shop také v angličtině, odlište přihlášení a registraci také textařsky, tedy „Log in“ a „Register“.

Dbejte na přístupnost

Vyžaduje ji Google pod hrozbou penalizace a v nejbližší době i EU direktiva. Měli byste si tedy podle Ondřeje pohlídat: 

• Sémanticky popsané pole kvůli čtečkám (ať lidi ví, že e-mail je e-mail).
• Možnost vyplnit formulář celý na klávesnici bez myši – tabulátor posouvá do dalšího pole, Enter odesílá formulář.
• Popisy polí ideálně nad poli, rozhodně ne uvnitř jako placeholder.
• Políčka nakreslete tak, aby vypadala jako obdélníky.
• Minimální velikost písma uvnitř polí 16 px, jinak vám iPhone bude zoomovat stránku.
• Minimální velikost podružného textu (vysvětlivek) 13 px.
• Dostatečný kontrast písma, bordur, pozadí a popředí.
• Minimální velikost klikatelného prvku 7×7 mm a 2 mm mezera.

Přepínejte klávesnici

Uživatelům velmi usnadníte vyplňování, když např. u vyplňování pouze čísel zobrazíte rovnou klávesnici s čísly, u vyplňování e-mailu klávesnici i se zavináčem, u hesla klávesnici s písmeny i čísly apod.

Zapamatování vyplněných údajů

Nenuťte uživatele nic vyplňovat znovu. Pamatujte si údaje, které už vyplnil. Ondřej radí použít také local-storage, aby to mobil uměl i bez internetového připojení. 

Ukažte zřetelně špatné vyplnění

Pokud něco uživatel vyplní nesprávně, ukažte mu naprosto přesně, v čem udělal chybu. Nejlépe podle Ondřeje takto: 

• orámujte pole s chybou červeně
• dejte pod pole ikonu vykřičníku a červeným textem ukažte chybovou hlášku
• zaskrolujte na první chybu ve formuláři

Google pop-up s přihlášením

Ondřej ze své zkušenosti s klienty prozrazuje jednu důležitou maličkost – kliknutí na tlačítko přihlásit přes Google funguje hůř než vyskakovací okno s výběrem Google účtu. Vyskakovací okno se totiž ukáže všem a v počtu registrací je pak znatelný rozdíl.

Ověřování raději přes SMS než e-mail

Ověření přes SMS minimalizuje riziko opuštění webu, a tím oddálení nebo přerušení registrace.

Automatické přihlášení po registraci

Zbytečně uživatele po dokončení registrace nenuťte opět procházet přihlašovacím procesem. Ondřej radí uživatele rovnou přihlásit.

CAPTCHA jako nutné zlo

Pokud je to možné, snažte se testu CAPTCHA vyhnout. Pokud je nezbytný, minimalizujte jeho negativní dopad na uživatelský zážitek.

Nepotřebujete-li registraci, nevyžadujte ji

I když ztráta cookies třetích stran zvýší potřebu získávání vlastních dat, v mnoha případech není registrace vůbec nutná.

Podmínky nevyžadujte jako checkbox

Místo checkboxu pro potvrzení podmínek můžete použít jednoduchý text vedle tlačítka registrace, což celý proces ještě více urychlí. Takto tedy spíše ne: 

Neodstraňujte vyplněná data po neúspěšném pokusu

Pokud dojde k chybě, ponechte uživateli už vyplněná data, aby nemusel vše zadávat znovu.

Příklady přístupů k registracím

V závěrečné části svého článku Ondřej analyzuje registrační formuláře vybraných e-shopů, jako jsou Alza.cz, CZC.cz, Mall.cz, Astratex.cz, Electroworld.cz, Decathlon.cz, Notino.cz, Footshop.cz a Kasa.cz, a nabízí svůj pohled na jejich výkonnost. Doporučujeme článek projít, abyste získali hlubší vhled do fungování jednotlivých formulářů a jak je optimalizovat pro co nejlepší výsledky.

Stáhněte si bezplatně náš e-book 📖

Jaké jsou další body, které by si každý marketér měl odškrtnout ve svém pomyslném seznamu, a jak budovat věrnostní programy?

To si můžete teď hned přečíst v komplexním e-booku Recept na svět bez cookies. Anebo si počkat na další článek ze stejnojmenné série zde na Digichef.cz.