Analytik na Marketing Festivalu

Letošní Marketing Festival byl pro specialistu, který se živí výhradně prací s daty, velmi náročnou podívanou. My digitální marketéři se dost často a rádi na oborových akcích plácáme po ramenou a opěvujeme silné stránky našeho denního chleba. „Jsme efektivní.“ „Nevyhazujeme peníze z okna, protože všechno dokážeme měřit.“ „Neděláme kobercové nálety, cílíme přesně.“

Už program na webu tohoto ročníku naznačoval, že na téhle akci se vychvalovat nebude. Témata jako „Digital Marketing is Dead“ a „The Doomsday Upon Us“ v sobě skrývala příslib depresivně laděných coffeebreaků a pro slabší povahy možná i zpochybňování určitých kariérních rozhodnutí. Tato očekávání se do jisté míry naplnila a jednotlivé přednášky v průběhu dne jako kousky mozaiky vytvořily obrázek digitálního marketingu, jehož zlatá éra pomalu končí. Pojďme se podívat, co nejvíce zasáhlo naše analytická srdce.

Data jako novodobá ropa

Stéphane Hamel, kterého znají mnozí analytici díky jeho nástroji Da Vinci Tools, začal přirovnáním dat k novodobé ropě. Stejně jako ropa v průmyslové éře mají data dnes obrovskou hodnotu a posouvají trh kupředu, s čímž ale zákonitě souvisí i negativní důsledky. Jsou často bezohledně těžena, při čemž vznikají různé vedlejší produkty, výjimkou není ani nebezpečné nakládání s „odpady datové těžby“. Celá jeho přednáška kladla různými způsoby pořád dokola tu samou otázku – jak eticky nakládáme s daty a kdo a jak nám dokáže zabránit v jejich zneužívání? Jeho přednáška tak jen posílila nepříjemné mrazení v zádech, které nám zůstalo z ranního bloku a příběhu o lžích, bezohledných manipulacích, ruských tajných službách a velkém bratru jménem Facebook, který na základě svých reálných zážitků přednesl Christopher Wylie, whistle-blower z aféry Cambridge Analytica.

I když však odhlédneme od temné strany datového světa, čeká nás podle předpovědí digitálního stratéga Jona Aldersona doba plná změn. A nás analytiky zejména. Uživatelé se pohybují na silných platformách jako Google a Facebook a jejich pozornost si můžeme pouze zapůjčit, pokud jsme ochotní za ni platit. Cílem těchto platforem je, aby je uživatel v ideálním případě nemusel vůbec opouštět a snaží se mu poskytnout vše, co potřebuje, na jednom místě. Ať už je to zpravodajství, zábava nebo nákup oblečení. Potřeba uživatelů navštěvovat webové stránky, ať už obsahové nebo prodejní, se postupně snižuje. A tím těžší je pro prodejce zachytit uživatele v kterémkoliv kroku jeho nákupního procesu a ovlivnit ho. Měření konverzních cest a počítání atribučních modelů tak nebylo nikdy složitější.

Renesance digitálního marketingu

I když přednáška Jona Aldersona byla v tomto ohledu nejlépe vypointovaná, sdělení, že digitální marketing nemůže v dnešním světě obstát jako samospásný, rezonovalo v přednáškovém sále v různých obměnách v průběhu celého dne.

Je z toho podle speakerů nějaké východisko? Kreativita. Strategie. Branding. Emoce.

Prezentované argumenty jsou celkem pádné. Dan Ariely postavil celou svou přednášku (a vlastně i kariéru) na faktu, že lidé nejednají racionálně. A když si odmyslíte racionálno, zbydou vám právě emoce. Kirsty Hulse zmínila výzkumy na MRI, které potvrdily, že při kontaktu se značkou se v našem mozku aktivují… ano, emoce. A zlatý hřeb celého dne, profesor marketingu Mark Ritson, to shrnul tvrzením, že pokud vaši značku lidé neznají, skončili jste ještě dříve, než jste vůbec mohli začít cokoliv prodávat.

To se výkonnostním marketérům a analytikům nemusí moc líbit. Emoce a značka se nedají měřit tak snadno jako návštěvy a prokliky. Ale musíme se smířit s tím, že výkonnostní online marketing se pohybuje v mantinelech, které mu určuje síla značky. A že dobrý specialista se dost často nepozná jen podle toho, jak hluboce umí svůj obor, ale jak dobře se dokáže pohybovat v kontextu marketingu jako celku.