A co bude, než přijde E-mail Restart 2024?

„Děkuji za to nejcennější, co máte, za váš čas.“ Cituji závěrečný slide z tvojí prezentace pro E-mail Restart 2023, kterým jsi zároveň konferenci otevřel. Pojďme se ještě jednou za celou akcí ohlédnout.

Lukáš Balek je v Ecomailu hlavou a srdcem strategického rozvoje klientů a inovací. Konzultoval a nastavoval e-mailingové strategie největším e-shopům v ČR. Lukáš již podruhé skládal program celodenní konference E-mail Restart.

Co přinesl E-mail Restart 2023? Jaká témata?

Zjištění, že na e-mailovou adresu je dobré koukat jako na lidskou bytost. V tom je vlastně kouzlo e–mailingu. A že tahle rovnice může pomoct při určování cílů, strategie, aktivit a hledání té správné role e-mail marketingu. Hledání kompromisu mezi „budováním vztahu” a „ekonomikou.”

A pak samozřejmě trendy, čísla a inspiraci, jak restartovat tento kanál v roce 2023.

Stěžejní subdisciplíny jsou z pohledu všech: role v marketingovém mixu, doručitelnost, legislativa, sběr kontaktů, budování značky a identity, expanze, pokročilá segmentace, personalizace, automatizace, analytika… O tom všem se podívalo skrze 7 případových studií, 2 panelové diskuze a pouhé 3 přednášky.

Jak tedy letos restartovat e-mailing?

Jako první věc je potřeba si jednoznačně určit roli, kterou chceme, aby e-mailing hrál. A to se bude lišit společnost od společnosti. Pojďme se na to podívat střízlivýma očima. Ekonomická situace není lehká a e-commerce zřejmě čeká optimalizace nákladů a logicky i tlak na výkon.

E-mailing tak bude jen stěží hrát roli milého průvodce značkou. Na druhou stranu využít ho čistě pro výkon také není cesta. Možná to vyřeší krátkodobé cíle, ale to zase podřeže větev pod těmi dlouhodobými.

A pak se pustit do všech pomyslných subdisciplín. Udělat si plán akčních kroků a rozvoje a nebát se vyhrnout si rukávy. Inspirace na konferenci zaznělo na rok práce možná až moc.

Co témata, která na E-mail Restartu 2023 nezazněla. Například AI?

AI je samozřejmě velmi rezonující téma, stejně tak jako machine learning. Zvažovali jsme je ostatně spolu hodně. Ale nakonec nezařadili ze dvou důvodů.

Za prvé. Proklamace na trhu vs. reálný stav. Zní hezky o tom mluvit, jaká je v tom budoucnost. Ale je doopravdy málo případů, kde se s tím úspěšně pracuje už teď.

A za druhé. Po všech těch společenských událostech, které změnily českou společnost a e-commerce, jsme se rozhodli více cílit na témata, která jsou ze dne na den realizovatelná. Jako třeba mnohdy opomíjená optimalizace běžných kampaních. To může kdokoliv změnit po jedné poradě. Pro AI a ML je potřeba hodně dat. A celá politika sběru dat se teď k tomu ještě bude měnit.

Určitě to ale je téma, která zřejmě opět otevřeme na E-mail Restartu 2024 a dáme mu tam větší prostor. Protože si to zaslouží.

Zpět k roku 2023. Jak by podle tebe mohl vypadat ten plán rozvoje?

Nastavit si na celý rok cíle a k nim odpovídající KPI. Může se to zdát jako triviální, ale když se podívám do kuchyní českých e-shopů, mnohdy se jim nedaří tento první krok dobře nastavit a interně komunikovat.

Většinu obratu pak obecně generují běžné kampaně. Tady je prostor se zas a znovu zamyslet nad jejich typy, četností, obsahem nebo přípravou segmentů. Podívat se například na databázi ne z pohledu aktivity, ale bonity. Hezky o tom mluvil Ondra z Webscale. Skvělých výsledků se dá dosáhnout tak, že 10 měsíců využíváte běžné kampaně pro prohloubení vztahu a testování různých hypotéz a pak v hlavních sezónách otočíte kormidlo směrem k výkonu.

A samozřejmě automatizovat. Ale to bylo, je a bude výzvou pro každý rok.

Kdo? Kdo to má udělat? A jaké jsou možnosti?

Existují vlastně jen 2 možnosti. Buďto si to udělají společnosti sami, najdou si specialistu, pošlou ho na potřebná školení a on se bude rozvoji systematicky věnovat. A nebo svěří e-mailing do péče nějaké agentury. Každá ta cesta má své výhody a nevýhody. A pro každou společnost je ideální řešení někde jinde.

Je třeba zvážit časové kapacity, finanční možnosti, stav e-mailingu a potřebu pokročilého know-how, zástupnost, ale také třeba nastavení interních procesů. Jestli se jedná o pružnost nebo systematickou společnost.

Zmínil jsi čas a peníze. Co je podstatnější a proč?

E-mailing má tu výhodu, že je z pohledu PNO a ROI rychle a vysoce návratový. Peníze tudíž nejsou z mého pohledu to hlavní téma. Podle mě to je jednoznačně čas a znalosti.

Mnohdy tvoří kampaně po večerech sám ředitel nebo manager. A jejich čas je doopravdy drahý a důležitý. Na druhou stranu může být komunikace tak specifická, že je časově méně náročné to po večerech tvořit, než někomu zadávat, kontrolovat atd.

Aby e-mailing fungoval, myslím tím fakt dobře fungoval, je potřeba, aby se o něj staral člověk s láskou a chutí zkoumat nové věci. To je podle mě to nejpodstatnější. Ale to platí v životě obecně.

Myslíš si, že je to tedy na konci dne o vnitřní motivaci?

Jednoznačně. Jako u všeho. Do toho pokročilejší e-mailing je značně technický. Člověk musí mít chuť klikat na tlačítka, kterých se ještě včera bál. A učit se, vzdělávat. To je podle mě největší výzva e-mailingu. Vzdělávání. Trh potřebuje více specialistů s velkým „S“.

Vždycky musíš chtít ty sám. Poslední otázka. Jaké další projekty v nejbližší době chystáš? Kromě práce s kapelou.

Souhlasím. Nejbližší projekty. Až s pokorou odpovím na všechny zprávy na LinkedInu, za které moc děkuji, opravdu si jich vážím, tak se vrhnu rovnýma nohama zpátky mezi své klienty. Ještě jednou zkontroluji kapitolu o e-mailingu pro knihu vydávanou VŠE a budu ladit detaily k novému školení Kouzlo pokročilého e-mailingu.

To zní skvěle. Děkuju za rozhovor a držím palce.