Analýza vstupu na zahraniční trh

Vstoupit na zahraniční trhy může být pro mnoho firem lákavou příležitostí pro rozšíření svého zásahu na trh a zvýšení ziskovosti firmy. Avšak tento proces není jednoduchý a vyžaduje pečlivou analýzu trhu, konkurence, zákonných předpisů, kultury a dalších faktorů ovlivňujících úspěšnost podnikání v cizí zemi. V tomto článku se zaměříme na důležitost provádění analýzy vstupu na zahraniční trh. A také vám prozradíme, jaké faktory je potřeba při této analýze zohlednit, či jaké nástroje využít.

Jak odhalit potenciál zahraničního trhu?

Bez dat to nepůjde. Možná naštěstí. Existuje řada chytrých aplikací, portálů, nástrojů a dalších zdrojů, které vám vstup na zahraniční trh usnadní. Pojďme si je postupně představit.

Statista

Statista je jedním z největších světových portálů pro statistiku a výzkum trhu. Poskytuje přístup k více než 1,5 milionu statistických dat a reportů na více než 80 000 témat. Můžete zde najít především klasické reporty zaměřené na porovnávání a analýzu trhu v různých zemích. Zde jsou zahrnuta i data ohledně velikosti trhu, růstu trhu a trendů či přístupu k reportům výzkumu trhu v různých odvětvích. Tyto reporty mohou být velmi užitečné pro plánování vstupu na zahraniční trh.

Kromě toho nám nově Statista může nabídnout také stránku Insights – konkrétně digital market insights. Zde můžeme pod záložkou eCommerce zjistit několik faktů, jež nám pomohou při vstupu na zahraniční trh.

Dále uvádím základní výčet zajímavých statistik, které můžete z tohoto nástroje získat.

1. Tržby v rámci kategorie

Při analýze vstupu na zahraniční trh je důležité zohlednit nejen základní tržby, ale také meziroční změny tržeb v rámci odvětví. Tyto změny mohou být indikátorem akcelerace či decelerace růstu odvětví v dané zemi. Pokud se jedná o růstové odvětví, může být vstup na trh lákavou příležitostí pro rozšíření byznysu a zvýšení ziskovosti.

2. Populární druhy provedení plateb

Ne ve všech zemích může být preferovaný druh plateb stejný jako u nás. Proto se vyplatí udělat si základní rešerši využívaných plateb v dané zemi a položit si otázku, zda jsme schopni daný druh platby zajistit. Pokud ne, možná se vyplatí daný stát z plánované expanze vyřadit.

 

3. Rozdělení offline a online prodejů pro jednotlivé kategorie

Separace offline a online nám může napomoci k definici cílů a primárních prodejních kanálů na daném trhu. Příkladem může být rozdíl mezi kanály, na kterých se prodává fashion vs. alkoholické nápoje. Zatímco u alkoholických nápojů dochází k většině nákupů online, u fashionu je tento split rozdílný. Konkrétní data k tomuto příkladu vám nemůžeme poskytnout, protože jsou získaná z placené verze. Přikládáme alespoň ilustrativní obrázek, jak rozdělení offline a online prodejů pro jednotlivé kategorie v nástroji vypadá.

 

4. Brand shares jednotlivých sociálních platforem

Nevíte, jaké sociální sítě na zahraničním trhu otestovat, či s jakými je nejlepší začít? Nevadí, i v takovémto případě vám Statista může pomoci prostřednictvím statistik podílu jednotlivých platforem na vybraném zahraničním trhu. Tato statistika se dá využít při strategickém rozhodování o obsazení konkrétních platforem.

5. Brand shares jednotlivých platforem ve vyhledávací síti.

Získat podobnou statistiku můžete rovněž pro reklamy v rámci vyhledávací sítě. To může být zvláště důležité například při expanzi na trhy, kde operuje Amazon. Ten se stává silným hráčem také z pohledu vyhledávání, a to nejen na německém, ale třeba i rakouském trhu.

Tuto statistiku je možné získat nejen pro zmiňované druhy propagace, ale také pro video, audio či influencer marketing. Vy si tak následně můžete na základě zásahu, vaší technické připravenosti na tyto kanály a vámi stanoveného marketingového mixu zhodnotit ty nejefektivnější země, kam se vyplatí expandovat.

Většina těchto reportů je však zpoplatněna členstvím. V rámci Statisti ale naleznete velké množství statistik a reportů zcela zdarma.

Passport

Passport, od společnosti Euromonitor International, je nástroj pro výzkum trhu, který poskytuje přístup k analýze trhu v různých zemích. Tento nástroj umožňuje srovnání velikosti trhu a odvětví, včetně prognóz budoucího vývoje. Nástroj nabízí data o konkurenci na vybraném trhu a poskytuje informace o podílu těchto konkurentů na trhu. Mimo tyto funkce umožňuje také analýzy chování zákazníků, a je tak dobrým zdrojem sekundárních dat pro marketingový výzkum. Můžeme zde tedy dostat poměrně ucelený pohled na současný stav, ale také budoucí vývoj trhu společně s výpisem trendů a nejdůležitějších konkurentů.

Hlavní nevýhodou nástroje je nutnost placené verze, jež není z nejlevnějších. Cena se odvíjí od možností, které vám nástroj nabídne.

Eurobarometer

Eurobarometer je průzkum veřejného mínění, který provádí Evropská komise v různých zemích Evropské unie. Cílem těchto průzkumů je shromažďovat informace o postojích, názorech a chování občanů EU v souvislosti s různými tématy. Ta zahrnují evropskou integraci, hospodářskou situaci, klimatickou změnu, zdravotnictví, bezpečnost, a dokonce i sport. Rozhraní průzkumu je jednoduché a reporty jsou zdarma.

Průzkum Eurobarometer se skládá z pravidelných vln, které se provádějí každý rok a zaměřují se na konkrétní téma. Tyto vlny se používají ke shromažďování dat z celého regionu EU. Průzkumy se zaměřují na různá témata, a otázky jsou zodpovězeny respondenty buď osobně, nebo online.

I když je Eurobarometer nástrojem Evropské unie pro řešení evropských otázek, lze zde nalézt několik zajímavých průzkumů, které mohou být užitečné nejen při analýze zahraničního, ale také tuzemského trhu. Například report zaměřující se na názory a data spojená se sportem mohou být relevantní pro firmu, která prodává sportovní vybavení.

The World Factbook

The World Factbook je zdroj informací o zemích po celém světě, který je publikován Centrální zpravodajskou agenturou (CIA) Spojených států amerických. Obsahuje široké spektrum informací o každé zemi, včetně geografických údajů, politického systému, hospodářství, infrastruktury, kultury, historie či zbrojení (pokud by se někomu tato informace hodila 😉). Každá země má svou vlastní stránku s informacemi rozdělenými do několika kategorií. Tyto informace jsou prezentovány v podobě tabulek, grafů, map a dalších vizualizací.

V rámci výčtu těchto nástrojů se jedná spíše o čestnou zmínku, avšak i tento nástroj má ve specifických případech svoje využití.

Eurostat

Eurostat je statistický úřad Evropské unie, který sbírá, zpracovává a publikuje data týkající se hospodářských, sociálních a environmentálních otázek v Evropské unii. Mezi klíčová témata Eurostatu patří například HDP, inflace, zaměstnanost, nezaměstnanost, životní úroveň, demografie, zdraví, vzdělání, životní prostředí a energetika.

Jedná se o ekonomická data, která jsou indikátorem současného a budoucího vývoje ekonomiky na cílovém trhu, což je jeden ze stěžejních faktorů v rámci výběru ideálního trhu k expanzi. Příkladem takovéto statistiky může být HDP per capita (HDP na obyvatele dané země), jež může napovídat, jakou kupní sílu má obyvatel na tomto zahraničním trhu.

Další obrovskou výhodou je, že data z Eurostatu jsou volně dostupná na internetu a můžete je najít na jejich oficiálních webových stránkách. Vyhledávání je možné podle tématu, země, období a mnoha dalších kritérií.

Pokud hledáte konkrétní data z Eurostatu, můžete použít také různé online nástroje, které umožňují vyhledávání a zpracování dat z Eurostatu. Jedním z těchto nástrojů je například Eurostat Data browser.

Jaké PPC nástroje využít?

V rámci PPC existuje velké množství nástrojů, které vám mohou odhalit potenciál zahraničního trhu. Od základních náležitostí v Merchant center až po analýzu ceny za proklik v Google Keyword Planneru. PPC nástroje jsou rozsáhlou studnicí informací o těchto trzích, musíte je ovšem správně používat. Jaké nástroje tedy máte k dispozici a na co si musíte dát při expanzi pozor?

Merchant Center

Krok, který bývá často opomíjen v rámci výkonnosti reklamy, je kontrola dostupných jazyků a měn v rámci Merchant Center. Tento krok se může zdát zbytečný, ale pokud provozujete e-shop a chcete expandovat na vybraný zahraniční trh, kde není dostupná v rámci Merchant Center měna vybraného státu, tak zde není dostupná ani produktová reklama. To, jak určitě každý PPC specialista potvrdí, je zásadním problémem, pokud očekáváte hned na začátek expanze nízké PNO. Proto apelujeme na kontrolu na následujícím odkazu. Jedná se o úkol na pár minut, dopady unáhleného rozhodnutí však v tomto případě mohou být poměrně výrazné.

Google Trends

Google Trends je nástroj poskytovaný společností Google, který umožňuje uživatelům sledovat trendy a zájem lidí na internetu v reálném čase. Tento nástroj monitoruje vyhledávání konkrétních klíčových slov a frází, a zobrazuje, jak se zájem o dané téma vyvíjí v různých geografických oblastech v čase. To nám může napomoci k predikci růstu nebo poklesu kategorie či produktu v zemi, do které se chystáme expandovat.

V nedávné době došlo k aktualizaci tohoto bezplatného nástroje. Nyní si můžeme zjistit jak vyhledávanost dle geografie, tak dle kategorie či sítě, na které k vyhledávání došlo.

Pokud jsou data o vyhledávání poskytnutá nástrojem, je nevyhnutné zmínit, že čísla představují relativní zájem ve vyhledávání vzhledem k nejvyššímu bodu grafu pro danou oblast a dobu. Hodnota 100 představuje nejvyšší popularitu výrazu. Hodnota 50 znamená, že měl výraz poloviční popularitu. Skóre 0 znamená, že pro výraz nebyl shromážděn dostatek dat. Nejedná se tedy o přímou hledanost, jako u následujícího nástroje.

Pokud vás problematika hledanosti a nástrojů poskytujících tuto hledanost zajímá do většího detailu, pak určitě doporučujeme článek o srovnání nástrojů pro hledání klíčových slov, kde jsme jedmotlivé a nejznámější nástroje dopodrobna rozebrali.

Google Keyword Planner

Google Keyword Planner je nástroj poskytovaný společností Google, který umožňuje uživatelům vytvářet a plánovat reklamní kampaně v rámci Google Ads. Tento nástroj poskytuje uživatelům informace o množství nebo trendu vyhledávání klíčových slov a frází společně s jejich odhadovanou cenou za kliknutí (CPC).

Uživatel může jednoduše zadat klíčová slova a fráze do nástroje Google Keyword Planner a získat tak informace o objemu vyhledávání a o konkurenci pro daná klíčová slova. Pozor ale na odhady v rámci tohoto nástroje, protože Google Keyword Planner data u podobných výrazů clusterizuje, a proto nemusí být nejpřesnější.

Google Market Finder

Dalším nástrojem ze stáje Googlu je Google Market Finder, který analyzuje zahraniční trhy. Na základě URL ve spojení s vybranou kategorií vám tento nástroj nabídne top 3 trhy, na které by se vyplatilo expandovat. Z naší zkušenosti se však ve většině případů jedná pouze o největší trhy, které se opakují. S přibývajícím časem se však nástroj může, jako většina produktů od Google, zlepšovat, a proto se vyplatí přinejmenším vývoj sledovat.

 

Google podpora

Ano, nezdá se to úplně jako nástroj, ale přesto je to poměrně bohatý a přístupný zdroj informací o expanzi na zahraniční trhy. Google v poslední době přímo vyhrazuje službu zaměřenou na tuto problematiku. Google vám v rámci této služby může poskytnout zprávy, jež obsahují zásadní informace pro vstup na trh. A to nejenom z hlediska Google Ads, ale také třeba již zmiňovaných nejvyužívanějších způsobů plateb či chování uživatelů.

Zbožové Srovnávače

Zbožové srovnávače nejsou přímo nástrojem na analýzu zahraničního trhu, ale často se na ně zapomíná, pokud jde o expanzi. Heureka Group například zastupuje zbožové srovnávače v maďarském Árukereső, slovinském Ceneje či rumunském Compari. Jedná se o tak výborný kanál, jež může sloužit jako základna výkonu při expanzi do vybraných států.

U některých států, kde nejsou dostupné již zmiňované Google produktové reklamy, se dokonce může jednat o nejsilnější hybatel výkonu e-shopu či služby na zahraničním trhu.

 

SEO vám pomůže

SEO pohled je obecně silným pomocníkem pro základní zmapování zahraničního trhu nejen pokud jde o klíčová slova.

Průzkum trhu a konkurence

Díky SEO můžete také odhalit nejsilnější konkurenty pro vaši kategorii či specifické produkty. K této základní analýze lze využít například nástroj Ahrefs, jež shromažďuje nejen data o hledanosti klíčových slov, ale také o placené reklamě nebo pokrytí trhu.

 

 

Základním přehledem, jež nám nástroj může nabídnout, je srovnání nejúspěšnějších domén pro námi zvolená klíčová slova. Zvolíme co nejreprezentativnější dataset klíčových slov – můžeme použít např. ChatGPT pro návrhy. Zjistíme tak, jaké weby se umisťují na prvních deseti pozicích ve výsledcích vyhledávání. To nám přiblíží pokrytí organického trhu a odhalíme top konkurenty. 

Po prokliknutí na detail konkurenta se nám otevře rozhraní, ze kterého můžeme vyčíst, na jaké další klíčová slova se web zobrazuje v organických výsledcích vyhledávání. Najdeme zde také údaje o placené reklamě, nebo list dalších konkurentů na základě všech dotazů, na které web rankuje.

 

 

V grafu vidíme také vývoj výkonu webů v čase a můžeme tak odhadnout potenciál úspěchu našeho webu na daném trhu. 

Přizpůsobení obsahu dané zemi

Vzhledem k odlišnosti jednotlivých trhů je SEO ideální studnicí nápadů a informací vhodných k tvorbě či uchopení obsahu nejen na stránce, ale třeba také na blogu či sociálních sítích. Vlivy a zvyklosti se mohou mezi trhy výrazně lišit, a to nejen v porovnání tuzemského a třeba exotického asijského trhu. Zvyklosti se mohou lišit také napříč Evropou. Nejedná se jen o obsah a hledaná témata, ale také o typy obsahu nebo UX přizpůsobení a design webu. V některých zemích jsou totiž uživatelé zvyklí na FAQ, jinde na LIVE poradnu apod.

Z průzkumu lze také odhalit i odlišnosti v nákupních zvyklostech a chování. Třeba preferenci platebních metod, typů dopravy, nebo nákupních benefitů. 

Technická stránka

Dalším důležitým krokem před expanzí je ověření technického stavu webu, který je jedním ze základních pilířů úspěšné expanze. Při takové analýze může dojít k odhalení nesrovnalostí či nedokonalostí na současném webu. Ty byste měli opravit ještě před přeložením do zahraničních jazykových mutací. 

Toto se může týkat také analýzy klíčových slov a následné onpage optimalizace. Častou cestou je aktualizace zdrojové české analýzy klíčových slov a následná optimalizace obsahu webu, kontrola struktury kategorií a navigace. Pokud je vyladěna česká verze webu, můžeme přistoupit k překlopení do zahraniční mutace.

Bez překladu ani ránu

Překlad do cizího jazyka je dalším nutným krokem před spuštěním zahraniční jazykové mutace webu. E-shop či služba má v tomto případě několik možností, jak se k této otázce postavit:

1. Najmutí překladatele či rodilého mluvčího

Zvolení překladatele či rodilého mluvčího je v tomto případě většinou nejpomalejší, ale nejjistější variantou. Další aplikace či způsoby, jež zde budeme popisovat, vycházejí časově rozhodně lépe, ale nenahradí jemné nuance. Ty může zajistit skutečně jen rodilý mluvčí.

2. DeepL

Druhá značně rychlejší možnost je využití nástroje DeepL, který lze připojit přes API a následně automatizovaně překládat texty na stránce. I v tomto případě však doporučujeme překlad od rodilého mluvčího minimálně do anglického jazyka. Z toho totiž nástroj překládá nejlépe.

3. Externí služba

Třetí možností řešení překladu je využití nástroje přímo zaměřeného na tuto problematiku. Příkladem může být nástroj Localazy. Ten dokáže překládat mimo jiné e-maily a další materiály potřebné v rámci expanze.

Daním se nevyhnete

Pokud chcete expandovat do zahraničí, určitě budete muset otevřít také otázku daní. S tímto vám může pomoci tzv. One Stop Shop (OSS) řešení, což je zvláštní režim jednoho správního místa pro odvod DPH v rámci EU. Hlavní výhodou One Stop Shop je, že DPH lze do všech zemí odvádět pouze přes tento jeden přístupový bod. Není tedy potřeba se registrovat k DPH v ostatních členských státech EU.

Podnikatelé tak nemusí hlídat limity v jednotlivých státech a po jejich překročení se v cizině neregistrují k DPH. Jednou z nevýhod One Stop Shop je, že se tento režim nevztahuje na plnění pro podnikatele (B2B). Ti musí i nadále plnit své povinnosti v oblasti DPH v každém členském státě EU, kde nakupují zboží nebo služby. Další nevýhodou je nutnost dodržovat přesné podmínky pro použití tohoto režimu.

Jak zvládnout dopravu?

V neposlední řadě je nutné otevřít otázku dopravce, jež zajistí distribuci produktu či služby do zahraničí. V tomto článku se nebudeme primárně zaměřovat na výhody či nevýhody jednotlivých dopravců, neboť se tyto podmínky mohou měnit v závislosti na čase a smluvených podmínkách. Jedním ze stěžejních kritérií, kterým by se společnost měla zaobírat, je otázka zpětné logistiky. Pokud jde o otázku vratek a reklamací, tak COVID značně zahýbal se zákaznickým chováním spojeným s vracením zboží. Zejména v oblasti módy se lidé naučili objednávat větší množství velikostí a zbylé velikosti následně vracet. Proto apelujeme na zhodnocení podmínek, za kterých vybraný dopravce zajišťuje tuto službu. Jednoduchost provedení reklamace může být totiž zásadním faktorem, podle kterého si vás zákazník v zahraničí může vybrat.

V tomto článku jsme rozhodně neuzavřeli všechny otázky expanze na zahraniční trh, neboť se jedná o velice komplexní téma. Pokud máte nějaké další otázky, nebo vás zajímají nástroje pro expanzi na zahraniční trh, neváhejte mě kontaktovat na můj LinkedIn či e-mail na david.janousek@taste.cz.