Ako pripraviť efektívnu B2B kampaň?

Začneme netradične. Hneď na úvod by sme si dovolili vyvrátiť jedno zásadné stereotypné tvrdenie o rozdieloch medzi B2B (business to business) a B2C (business to customer) trhom. V B2B segmente sa často hovorí o tom, že kupujúci v B2B majú úplne iné motivácie ako tí B2C. Viac racionálne. A práve preto by ste pravdepodobne pri diskusii o odlišnostiach medzi týmito trhmi nepovedali, že B2B zákazníci sú rovnako emocionálne motivovaní ako B2C kupujúci.

Podľa výskumu dokonca 39 % marketingových lídrov využíva rozprávanie príbehov, emócie a humor, aby ich kampane boli zapamätateľné. Pýtate sa prečo? Bude to možno tým, že aj v rámci B2B totiž o nákupe rozhodujú ľudia. Ľudia, ktorí radšej nakúpia tam, kde cítia im vlastné a žiadané konotácie a asociácie, niečo, s čím sa dokážu stotžniť a rieši to ich potrebu, zjednodušuje, urýchľuje…

Ako sa na B2B pozerá marketingová teória?

Pomôžeme si Markom Ritsnom, uznávaným marketingovým stratégom. Ten tvrdí, že rozdiel medzi B2B a B2C marketingom je často prehnane zdôrazňovaný, pričom mnoho fundamentálnych princípov marketingu platí pre oba segmenty. Napriek tomu poukazuje na niekoľko podstatných rozdielov v stratégii:

1. Segmentácia a cielenie
   • V B2C sa segmentácia často zakladá na demografických, psychografických alebo behaviorálnych faktoroch.
   • V B2B je segmentácia sofistikovanejšia, zahŕňa firmografické (veľkosť, odvetvie), behaviorálne a rozhodovacie faktory v rámci firmy.
2. Budovanie značky vs. výkonnostný marketing
   • B2C značky sa sústredia na budovanie širokej známosti, emocionálne prepojenie a diferenciu.
   • V B2B sa často kladie dôraz na odborné znalosti, dôveryhodnosť a dlhodobé vzťahy, pričom brand building býva podceňovaný, čo Ritson kritizuje.
3. Dlhší rozhodovací proces
   • B2C nákup je často impulzívny a emocionálny.
   • B2B predaj má dlhší predajný cyklus, zahŕňa viacero rozhodovateľov a vyžaduje sofistikovanejší predajný funnel.
4. Dôležitosť vzťahového marketingu
   • V B2C je zákaznícka lojalita budovaná cez zážitok, cenové ponuky a branding.
   • V B2B hrá kľúčovú úlohu account-based marketing (ABM), personalizovaný obsah a dôvera v obchodné, často až osobné vzťahy.
5. Emocionálna vs. racionálna komunikácia
   • Bežne sa predpokladá, že B2C je viac emocionálne orientované a B2B racionálne.
   • Ritson však zdôrazňuje, že emócie sú aj v B2B rozhodovaní kľúčové – firmy sú tvorené ľuďmi, ktorí tiež reagujú na príbehy a silné značky.
6. Meranie úspechu a ROI
   • B2C marketéri sledujú metriky ako povedomie o značke, zapojenie a konverzie.
   • V B2B je kritickejšie sledovanie lead generation, kvality leadov, dĺžky predajného cyklu a hodnoty zákazníka v čase (CLV).

Ritson teda argumentuje, že aj keď B2B a B2C majú rozdiely, základné princípy strategického marketingu – segmentácia, positioning a branding – platia pre oba. Rozdiely spočívajú viac v implementácii ako v základnej stratégii.

Pre oči, ktoré tento text len scanujú, ponúkame ešte zhrnutie v tabuľke:

	B2B kampane	B2C kampane
Cieľová skupina	Firemní rozhodovatelia	Individuálni spotrebitelia
Nákupný proces	Dlhší a občas nelineárny predajný cyklus	Kratší a relatívne lineárny predajný cyklus
Rozhodovací proces	Zahŕňa viac zainteresovaných osôb v organizácii	Zahŕňa iba jednotlivého spotrebiteľa
Budovanie vzťahov	Prioritizuje dlhodobé vzťahy prostredníctvom personalizovanej komunikácie	Usiluje o budovanie lojality prostredníctvom zapamätateľnej komunikácie
Marketingové kanály	Udalosti, sociálne médiá, SEO a obsahový marketing, platená reklama	Zážitok v maloobchode, e-commerce, sociálne médiá, reklama
Správy a obsah	Poskytujú podrobné informácie o funkciách a výhodách produktu	Zameriavajú sa na emocionálnu príťažlivosť a výhody pre životný štýl

Prekážky B2B marketérov

B2B marketéri čelia pri meraní výkonu marketingu niekoľkým prekážkam. LinkedIn prieskum uvádza, že takmer polovica B2B marketérov na celom svete musí mesačne obhajovať svoje marketingové výdavky pred vedúcimi pracovníkmi, čo vytvára intenzívny tlak na preukázanie efektívnosti marketingových kampaní.

• Jednou z hlavných prekážok je nedostatok dát a analytických schopností, ktorý uvádza 35 % marketérov.
• S tým súvisia aj ťažkosti s priradením výsledkov konkrétnym marketingovým aktivitám (34 %) a nedostatok zdrojov alebo rozpočtu (33 %).
• Okrem toho, takmer dvom z piatich B2B marketérov sa ťažko preukazuje vplyv ich marketingového úsilia na výkon spoločnosti.
• Predlžujúce sa nákupné cykly tiež prispievajú k ťažkostiam pri meraní dlhodobého dopadu kampaní. 78 % B2B CMO uvádza, že preukázanie návratnosti investícií (ROI) kampane sa stalo dôležitejším v posledných dvoch rokoch.
• Existuje tiež systémový problém v B2B marketingovej analýze, kde len 29 % marketérov vyjadruje vysokú mieru dôvery v ich schopnosť presne merať výkonnosť marketingu. Tieto prekážky spôsobujú, že pre B2B marketérov je ťažké efektívne zhromažďovať, analyzovať a interpretovať dáta.

Ako prekonať tieto prekážky?

Na prekonanie týchto problémov môžu B2B marketéri využívať rôzne nástroje, ako sú webová analytika, nástroje na analýzu sociálnych médií a CRM systémy. LinkedIn tiež zaviedol nové funkcie, ako sú Conversions API a Revenue Attribution Report (RAR), ktoré majú pomôcť marketérom merať výkonnosť kampaní a ich vplyv na obchodné výsledky.

Conversions API umožňuje cielenie na publikum na základe first-party dát, čo vedie k zlepšeniu konverzií a zníženiu nákladov. RAR umožňuje prepojiť marketingové aktivity s obchodnými metrikami, ako sú ovplyvnené tržby a návratnosť výdavkov na reklamu.

Investície do analytických schopností, vývoj jasnejších modelov atribúcie a prideľovanie viacerých zdrojov na meranie a analýzu môžu B2B marketérom pomôcť efektívnejšie sa orientovať v tomto zložitom prostredí. A práve toto je dnes v dobe, kedy postupne všetky prehliadače blokujú cookies tretích strán veľmi dôležité. Viac o tom, ako žiť v svete bez cookies tretích strán, nájdete tu.

Ako nastaviť stratégiu pre B2B

Keďže v Taste varíme z tých najlepších ingrediencií, dovolíme si jedno prirovnanie. Spustiť B2B kampaň bez jasne stanovenej stratégie je ako variť prvýkrát nejaké jedlo bez receptu – možno to dopadne dobre, ale pravdepodobnosť neúspechu je vysoká.

Ujasnite si hneď úplne na začiatku, čo pre vás znamená úspech (stanovte si KPI), a na konci kampane vyhodnoťte, čo fungovalo, a čo nie. Optimalizujte vždy len na základe reálnych dát… Mark Ritson v rámci stanovovania stratégie hovorí o diferenciácii a distinktívnosti.

Distinktívnosť podľa Marka Ritsona sa týka schopnosti značky byť rozpoznateľná a unikátna v očiach spotrebiteľov, čo sa dosahuje prostredníctvom vizuálnych prvkov a emocionálneho spojenia. Diferenciácia sa zameriava na konkrétne vlastnosti alebo výhody produktu, ktoré ho odlišujú od konkurencie, ako sú kvalita, výkon alebo inovatívne funkcie.

„Obsah musí byť tak dobrý, aby bol hodný zdieľania. To je kľúč k úspechu v B2B marketingu,“ hovorí Ann Handley, expertka na obsahový marketing.

Distinktívne brands assets, ktoré sa používajú, resp. ktoré pôsobia na efektivitu sú zobratené na obrázku nižšie. Určite odporúčame ich využívať aj v rámci B2B marketingu.

Kľúčové prvky úspešnej B2B kampane

Ani v rámci B2B marketingu sa nepohneme bez správne stanovenej stratégie, správne zvolenej cieľovej skupiny, správnych formátov a nástrojov, bez brandingu, bez distribučných kanálov a hlavne bez správneho vyhodnocovania a analytiky. Existuje množstvo formátov a nástrojov, ktoré sa dajú použiť.

No práve vaša zvolená stratégia by mala byť kompasom, kuchárskou knihou, ktorá vám bude po ceste odpovedať na otázky, a to nielen pri konkurenčnom boji.

Kto sú vaši ideálni zákazníci?

Položme si na začiatok otázky. Kde sa nachádza najväčšia koncentrácia mojej cieľovej skupiny? Aké sú jej zvyky? Čo robí? Kto skutočne rozhoduje o nákupe a ako nákup prebieha? Je to tender, verejná súťaž? Ako pomáha môj produkt? Snažte sa čo najviac zistiť, ako odvetvie a daný trh funguje, požadavky na rolu rozhodovateľa, legislatívu, bariéry, ale aj emocionálne motivátory.

Kľúč k srdciam (a rozpočtom) rozhodovateľov

Ľudia, ktorí sú decision makers, sú ľudia, ktorí sa dlhodobo a permanentne vzdelávajú v rôznych oblastiach, najčastejšie sú to oblasti v ich core businesse, riadení firmy, financiách, riadení ľudského kapitálu či marketingu. Tieto informácie hľadajú rôzne, v knihách, na seminároch či v podcastoch, na sociálnych sieťach, priamo v školách, kde chodia dopĺňať svoje vzdelávanie.

Šípite, kam tým mierime? Aj v rámci B2B segmentu nájdete „influencerov“, podcasty, v ktorých sa oplatí B2B značkám inzerovať, pretože ich počúvajú práve ľudia, ktorých chceme zasiahnuť.

V súčasnosti v rámci československého regiónu rastie aj LinkedIn. Sú tam tvorcovia obsahu, ktorému ľudia dôverujú. Skúšali ste ich už osloviť? Veľmi dobrým príkladom na zasiahnutie čo najširšej skupiny je Žltá kniha budovania značky. Sám Michal Pastier povedal, že kniha nie je určená marketérom a len podnikateľom, ale všetkým, čo čítajú knihy. Vidíte ten rozdiel?

Obsah je kráľ, ale distribúcia je kráľovná

V digitálnej ére, kedy je naša pozornosť roztrieštená, aj B2B publikuje obsah v rôznych podobách. Ako sme už spomenuli, môže ísť o hĺbkové výskumy, podcasty, audioknihy alebo video série. Avšak okrem dlhých analytických materiálov zvážte aj ich recykláciu do kratších, ideálne prípadových štúdií či príspevkov na vhodné sociálne siete, e-mail marketing, webináre.

Základom všetkého však je, aby vás kupujúci našiel. Mať vyladené SEO dnes znamená aj v rámci appiek, sociálnych sietí aj v rámci AI výsledkov nielen vo výsledkoch vyhľadávania prehliadačov.

Prípadová štúdia zo B2B života

Čo v prípade, že ste výrobca nemocničných pomôcok, ktorý potrebuje osloviť MEA región (Middle East a Africa)? Ako sa k tomu postavíte? Pozrime sa na to takto. Nemocnice a sociálne zariadenia, ktoré nakupujú pomôcky na manipuláciu s pacientom, väčšinou usporadúvajú tender, prípadne chodia na výstavy.

V prvom rade je dôležité byť odlišný a pripraviť si niečo extra na výstave – zaujať, interagovať a ďalej rozvíjať vzťahy. Ale čo s tým online? Na webových stránkach každej jednej inštitúcie sa nachádza stránka, kde sa píše o obstarávaní. Bolo by veľmi fajn, keby na tieto podnety niekto reagoval. Pri dennej operatíve však nemáte každý deň čas prehľadávať stránky.

Čo tak si pripraviť AI agenta, ktorý to spraví za vás? Cez API integráciu to vieme napojiť na e-mailové automatizácie a následne reagovať relevantnou ponukou. Zároveň je však stále potrebné budovať povedomie o značke. Choďte na konferencie, výstavy, spravte zo svojho webu výkladnú skriňu.

Efektívne nástroje marketingu

Efektívna marketingová kampaň sa nedá realizovať bez správnych nástrojov a zároveň to nejde bez optimalizácie a riadenia predajného „lievika“/funnelu. Tu je zoznam najčastejších a osvedčených marketingových nástrojov:

• Marketing automation
• E-mail marketing
• Analytické nástroje (A/B testovanie, štatistiky, SEO)
• Nástroje sociálnych sietí
• Reklamné systémy

Konzistentný branding

Silná značka nie je len o logu. Je to jednotná rozpoznateľná identita v každom bode kontaktu so zákazníkom. Konzistentnosť však neznamená jednotvárnosť. Experimenty sú neodmysliteľnou súčasťou.

Inšpirácia z reálneho sveta

Počuli ste už o Zombie apokalypse Slido? Slido väčšina z nás pozná ako nástroj, cez ktorý na konferencii môžete položiť otázky (platforma pre živé interakcie). Ich kampaň ukazuje, že aj v B2B môže byť humor a kreatívny storytelling účinný – ak je podporený technológiou.

Slido vytvorilo pre svojich klientov (väčšinou eventové agentúry) zábavné video, kde „zamestnanci prežili zombie apokalypsu vďaka interaktívnym meetingom“. Video poukazuje na rôzne typy nudných alebo nepozorných účastníkov stretnutí, ktorých nazýva „meeting zombies“. Slido je prezentované ako riešenie, ktoré dokáže oživiť tieto stretnutia a zapojiť účastníkov.

Reklama naznačuje, že aplikácia pomáha firmám a ponúka interaktívny spôsob, ako udržať pozornosť ľudí. Humorný tón s postavou, ktorá zje muchu, pridáva na zapamätateľnosti reklamy. Len v rámci USA a Austrálie narástla poznateľnosť značky o 60 %.

Aké použili nástroje?

• Platformu Vimeo využili na to, aby video mohli lepšie vetviť a vrstviť. Tí, ktorí video sledovali, rozhodovali o tom, ako sa príbeh vyvinie (napr. „Použi Slido poll na záchranu kolegov“).
• Slido integrované priamo do videa: Zombie „napadnú“ meeting a diváci musia použiť live poll na výber riešenia.
• Hotjar Heatmaps na identifikáciu miest, kde diváci najčastejšie opúšťajú video.

Event prepojenie:

• Užívatelia, ktorí dokončili video, dostali pozvánku na „Zombie Survival Workshop“ – online event, kde sa učili, ako zachrániť nudné eventy pomocou Slido.
• Aktivita z videa (napr. počet interakcií) sa synchronizovala do Salesforce pre prioritu leadov… Výsledok: 62% zvýšenie registrácií na trial Slido a 45% konverzia účastníkov workshopu na platiacich zákazníkov.

Dostaňte sa na ďalší level

Ďalšou super video kampaňou bol Fiverr, ktorý hneď na začiatku podchytil obavu kreatívcov, že im AI vezme prácu. Tento statemnet poňali veľmi kreatívne a uviedli „AI takes your job… To another level“. Veľmi fajn kreatívne spracovné, čím oslovili aj využívateľov služby, ale zároveň aj tvorcov. Kreatíva sa okrem videa dala následne pekne recyklovať v rámci vizuálov.

Distribučné kanály

Dobrý obsah je zbytočný, pokiaľ sa nedostane k správnému publiku. Ďalším skvelým príkladom, ako robiť efektívny B2B marketing je Qerko. Qerko je mobilná aplikácia, ktorá umožňuje rýchle, bezpečné a bezproblémové platenie v reštauráciách bez nutnosti čaknia na obsluhu.

Qerko ponúka fantastickú službu, ktorá v mnohom uľahčuje prácu čašníkom a najmä šetrí čas. Avšak problémom je, že prevádzkovatelia podnikov nemajú čas na stretnutia, sú zavalení prácou, zásobovaním atď. Rastú teda, ale veľmi pomaly.

A tak organizujú Gastropodnik roka. Najprv dajú možnosť nominovať svoju obľúbenú reštauráciu. Následne usporiadajú galavečer s vyhodnotením, kde už majú všetkých prevádzkovateľov na jednom mieste.

A viete, ako by to malo skončiť? Krátkou, údernou prezentáciou o výhodách Qerka vo vašej reštaurácii. Následne je potrebné udržiavať vzťah s updatom ďalších funkcionalít.

Data a analytika

So stále väčšou integráciou multikanálových kampaní je čoraz dôležitejšia kvalitná analytika. Potrebujete systém, ktorý vám poskytne prehľad o výkone kampane, a zároveň umožní hlbšiu analýzu.

Budovanie expertízy

Poznáte Toi Toi? Pravdepodobne áno. A viete, kto sú ich zákazníci? Sú to predovšetkým podujatia, festivaly, koncerty, stavbári či developeri. A dá sa získať zákazka aj online? Dá, pozrite si LinkedIn profil Jozefa Szaba. Téma je hygiena a budete veľmi prekvapení. Budovanie autority v rámci odvetvia prináša veľký potenciál na rast aj v B2B segmente.

Account-Based Marketing (ABM) spojený s modernou technológiou. Predstavte si, že sa zameriavate len na pár vybraných firiem, o ktorých viete, že majú najväčší potenciál. VMware to robí pomocou ABM a nástroja 6sense. Ako to funguje? VMware využíva 6sense na sledovanie online aktivít – napríklad keď firma hľadá informácie o „hybrid cloud migration“. Nástroje ako Terminus automatizujú kampane cez e-mail, LinkedIn alebo programatické reklamy, aby ste mali konzistentný kontakt so svojimi cieľovými zákazníkmi. ZoomInfo pomáha doplniť informácie o rozhodovacích činiteľoch.

A navyše, keď určitý účet prejaví vysoký záujem, VMware ho pozve na exkluzívny virtuálny roundtable s ich CTO. Takáto udalosť môže viesť k výraznému nárastu konverzií – konkrétne, takto vyskladaná kampaň zvýšila konverzie približne o 45 %.

Interaktívne nástroje a online workshopy

Kvalitný obsah je kľúčom, ale ešte viac z neho môžete vyťažiť, keď ho podporíte interaktívnymi nástrojmi. Príklad HubSpotu: HubSpot vytvára hodnotné články o marketingovej automatizácii, do ktorých integruje chatbot (cez ChatFuel), aby čitateľovi ihneď ukázal, ako môže zlepšiť svoje marketingové procesy. Canva sa využíva na tvorbu vizuálne atraktívnych šablón priamo v článkoch, zatiaľ čo Hotjar Heatmaps sledujú, kde sa čitatelia najviac zaujímajú a kde naopak strácajú pozornosť.

B2B Marketing je umenie, nie veda

Tak čo, pripravený vytvoriť B2B kampaň, ktorá bude úspešná a nezomrie na nezáujem? Pamätajte, že kľúčom je kombinovať kreativitu, dáta a humor (tam, kde je to vhodné). A nezabudnite na dobré SEO, aby si vás, nielen Google zamiloval!