Mentální a fyzická dostupnost značek v digitálním prostředí

Konkurence mezi značkami už dávno nespočívá jen v odlišení produktu nebo služeb. I když se na trhu objevují inovace a nové služby, většina firem na to musí jít jinak – skrze strategii zvyšování tzv. mentální a fyzické dostupnosti.

Spojené nádoby

Fyzická dostupnost pro značku znamená, že bude vždy přítomna před zraky spotřebitelů kdykoliv a kdekoliv, když se odhodlají ke koupi. To znamená, že potenciální nákup zbavujeme všech fyzických bariér, které by mohly vést ke ztrátě na prodejích značky. Zjednodušeně řečeno, značka je přítomna v místě prodeje a je na očích.

Mentální dostupnost je pak určena pravděpodobností, že si zákazník v nákupní situaci vzpomene přímo na vaši značku. Jde o to, kolik asociací má v paměti s konkrétní značkou spojených. A jak hluboké tyto asociace jsou. Nejedná se pouze o povědomí o značce, jde mnohem dále. Zjednodušeně tak můžeme říct, že značka je dostupná a ukotvená v hlavě, v případě potřeby pak bez přemýšlení automaticky sáhnu přímo po ní, protože tvoří jakousi mentální zkratku v moři produktů stejné kategorie.

Co to znamená pro digitální formáty?

V případě fyzické dostupnosti je to jednoduché – jde nám o přítomnost, relevanci a výjimečnost.

Značka je přítomná na těch místech, na kterých se nachází její cílová skupina v momentě nákupu. Sem můžeme počítat v podstatě jakýkoliv traffic na web, třeba reklamu ve vyhledávání nebo investice do SEO.

Relevancí pak rozumíme, jestli je nabídka pro zákazníka dobře postavená a zároveň lehce dostupná. Největším hybatelem je zde rozhodně cena. Následně třeba i způsoby doručování. Využívá značka všechny dostupné možnosti? Doručení domů, osobní odběr v prodejně, osobní odběr v úložném prostoru, odběrná místa nebo případně online stažení?

Stejným měřítkem se můžeme podívat na platební cesty. Platba v hotovosti při převzetí zboží, bankovním převodem, online platba kreditní kartou, platba přes PayPal, PaySec, platba v hotovosti při osobním odběru? I nákup na splátky zvyšuje fyzickou dostupnost značky.

Výjimečnost nás pak přivádí k dostupnosti mentální. Obojí je totiž propojené. Slouží k tomu, aby spotřebitelé značku snadněji spatřili a rozeznali v přehršli ostatních. K tomu se používají identifikační „distinktivní“ prvky.

Tyto distinktivní prvky budují rozpoznatelnost značky. Čím je značka jedinečnější, tím spíše je přítomna ve spotřebitelově hlavě. Tomuto tématu se do hloubky věnovali (nezávisle na sobě a každý na jiné straně planety) pánové Byron Sharp a Les Binet.

Podle nich by značky neměly rezignovat na to být značkou. Tedy pracovat s výraznými prvky. Mezi ty neřadíme ale pouze barvy, slogany, loga, ale třeba i specifický jazyk, téma nebo styl komunikace.

Co to znamená v praxi digitálního marketingu? Že pro skutečně uspokojivý růst značek nestačí pouze být dostupný v místě prodeje (výkon), ale je třeba i konzistentně budovat výraznou a jedinečnou komunikaci značky (obsah a jedinečné téma pro značku) a její pozici.

Ideální komunikační mix by měl spotřebitelům vyváženě nabídnout obojí.

Taste pracuje se strategií na všech úrovních  – od strategie značky a její pozice na trhu, přes komunikační a mediální strategii až po strategii komunikace na sociálních sítích. Protože jen skrze konzistentní propojení těchto aspektů mohou značky dlouhodobě růst.