B2B marketing: Nejlepší strategie a trendy #2024

Tento článek má ambici pokrýt a shrnout hlavní specifika B2B marketingu, B2B marketing strategie i trendy. Pokud máte základy B2B marketingu v malíčku, tak klidně přeskočte k jednotlivým tipům, kde si ověříte, jestli se všemi taktikami pracujete.

V současnosti děláme B2B průzkum. Pokud tento průzkum vyplníte, tak můžete získat hodnotné ceny i bonusové informace k B2B marketingu.

🌟Chci vyplnit průzkum o B2B marketingu!

V marketingu je obecně velmi důležité zacílit na správné publikum. Mezi základní a hlavní dělení patří B2C (business-to-consumer) marketing a B2B marketing (business-to-business).

Pokud na svoje publikum neaplikujete správnou strategii a taktiky, tak propagační a marketingové aktivity pravděpodobně nepadnou na úrodnou půdu. Potřebujete jednoduše vědět, jak na to a mít ty správné nástroje.

Základní a častou chybou je, že pro B2B segment jsou 1:1 kopírovány taktiky z mnohem většího B2C segmentu a klasického e-commerce.

Na konci tohoto článku budete lépe rozumět B2B marketingu, nejúčinnějším strategiím a tomu, jak je můžete využít a konvertovat své zákazníky v B2B. Navíc se v hlavních obrysech dozvíte o trendech a tipech odborníků, které můžete v oblasti B2B očekávat v roce 2022 na základě nových i starších výzkumů. V článku se zaměřuji spíše na leadové businessy než na práci s B2B e-shopy.

Co je B2B marketing?

B2B (business-to-business) marketing označuje jakoukoliv marketingovou aktivitu a strategii, která cílí na firmu nebo podnikatele. V České republice mají tyto subjekty formu především akciových nebo s. r. o. společností, ale patří sem také živnostníci podnikající na IČO. Význam a hranice pojmů jsou minimálně v teorii poměrně jasné.

B2B marketing má nejčastěji za cíl získat aktivní kontakt (lead), prodat služby a výrobky podnikajícím subjektům. Z průzkumů vyplývá, že B2B marketing je daleko méně založen na emocích a naopak mnohem více na racionálním rozhodování. Většina firem se rozhoduje perspektivou, co mi daná služba či výrobek přinesou. Přemýšlejí o návratnosti investice a přínosu pro firmu, ale i optikou svojí osoby. Může mi produkt ulehčit práci, zlepšit efektivitu, zvýšit prestiž nebo pro mě být nějak jinak zajímavý? Nákupní rozhodování společností je založené na dopadu na konečné příjmy. Firmy jednoduše chtějí, aby jejich investice multiplikovala vynaložené finance, ale jsou zde i další dílčí faktory a osobní rozhodnutí.

Samozřejmě se jedná jen o modelové sdělení. Proč by si jinak firmy kupovaly flotily BMW, když by jim velmi dobře posloužily i tuzemské Škodovky? Zde je odpovědí status. Takže ani v B2B marketingu nemůžeme hledat jednoduché a vždy platné odpovědi. Navíc B2B je velmi široká disciplína.

B2B kupující jsou sice přemýšliví, ale nejsou čistě racionální a logičtí. Značky B2B, které vynikají a jsou nejúspěšnější, jsou ty, které se s kupujícími spojují na emocionální úrovni, vyvolávají vzrušení a očekávání profesních i osobních odměn spojených s produkty a službami dané značky.

Sám Google udělal podrobnou studii o B2B marketingu, z níž vyplývá, že marketéři ignorující roli, kterou hrají emoce v rozhodovacím procesu, tak přicházejí o důležitou a cennou příležitost odlišit se a navázat kontakt s potenciálními zákazníky. Esence racionality a užitku je hlavní, ale nezapomínejme na to, že firmy jsou složeny z lidí.

Specifika B2B marketingu

B2B marketéři často prodávají rozličným decision makerům* i nákupním orgánům s různými klíčovými zainteresovanými stranami. To vytváří složité a někdy náročné prostředí. Ale s tím, jak se zdroje dat stávají robustnějšími a přesnějšími, se schopnost B2B marketérů mapovat nákupní chování a oslovovat v pravý čas decision makery relevantními, personalizovanými informacemi výrazně zlepšila.

Zkusme si to ilustrovat na několika příkladech, s kterými jsem se v poslední době setkal. Pokud společnost prodává specifické zdravotnické vybavení do nemocnic v hodnotě několika milionů korun, tak je seznam možných zákazníků poměrně jasný a úzký. Firma se musí zaměřovat jednak na vedoucí pracovníky zdravotních zařízení a také na administrativní pracovníky, kteří celou zakázku budou domlouvat. Obecně je pro tyto dvě skupiny často velmi důležitá cena a splnění určitých tabulkových požadavků. Také samozřejmě nechtějí, aby jim daná zakázka jakkoliv zkomplikovala život. Další skupinou jsou doktoři a sestry, kdy pro doktory je důležitý efekt a přínos pro pacienty. Sestry zase ocení, když jim daný produkt co nejvíce ušetří práci (třeba více než konkurenční). Všechny tyto skupiny by měly být cílem B2B marketingu a na každou by měl směřovat jiný typ sdělení a taktik.

*Decision maker = Osoba, která rozhoduje o koupi výrobku.

1. Personalizace značky

Personalizace značky se dá použít ve více významech. Já tím na tomto místě myslím to, že si lidé při vyřknutí jména nějaké firmy představí osobu, která za firmou stojí. Elon Musk = Tesla. Většinou se bude jednat o CEO nebo zakladatele společnosti. Nezáleží tedy jen na budování značky firmy, ale může pomoci i propojení s nějakou konkrétní osobou. Personalizace značky může fungovat ale i opačným směrem a na značku firmy v B2B sektoru mít negativní dopad. Vezměme si například v posledních letech kontroverzní postavu Andreje Babiše. Jedni ho milují a druzí nenávidí. Na fungování firem spjatých s jeho jménem se to jistě výrazně podepsalo.

2. Práce s first-party daty

V závislosti na současné politice Googlu a dalších technologických gigantů ohledně cookie a soukromí uživatelů je a hlavně bude dosažení přesného cílení náročnější. Vzhledem k tomu, že znalost publika je základním a prvním krokem pro úspěch marketingu, tak je třeba si držet maximum informací o zákaznících ve vašich systémech. Tato podkladová data se stanou základem pro další práci s vašimi zákazníky.

🌟Chci vyplnit průzkum o B2B marketingu!

3. Veletrhy, eventy a oborové akce

Veletrhy jsou již z povahy věci pro B2B velmi důležité. Jako společnost zaměřující se na B2B máte výrazně užší segment možných zákazníků k oslovení. Na oborový veletrh nebo akci se scházejí téměř výhradně relevantní lidé. V určitých segmentech B2B jsou tyto akce tmelem spolupráce i možný první kontakt s novými zákazníky. Zde rozhodně vstupuje do hry onen emocionální a vztahový faktor B2B, kdy určitě bude svojí roli hrát to, jak zákazníkům sedí váš styl komunikace, stánek i lidé. Když si to celé sedne, tak v potenciálním zákazníkovi můžete zanechat dlouhodobý pozitivní dojem.

Musíte o sobě dát vědět a být vidět, aby si potenciální zákazníci neřekli: „Asi se jim moc nedaří, tento rok nebyli ani na veletrhu“. Další zajímavou příležitostí je akce a eventy rovnou pořádat.

4. Autorita v oboru a povědomí o značce u cílové skupiny

V B2B stejně jako v B2C velmi pomůže, pokud má zákazník nějaké povědomí o značce ještě před tím, než od ní dostane nabídku nebo řeší koupi jejího produktu. Silné značky těží ze svého brand awareness. Dle průzkumů z USA jako silnou B2B značku oslovení vnímají Salesforce, Adobe nebo Microsoft. U nás můžeme jmenovat například ESET, který je v B2C segmentu ve stínu Avastu, ale v B2B je jedničkou.

Plných 80–90 % respondentů z průzkumu publikovaném v Harvard Business Review má v závislosti na tom, co kupují, vybrané dodavatele ještě předtím, než se pustí do průzkumu trhu a možností řešení. Průzkum probíhal mezi 1 208 lidmi v amerických společnostech, kteří se zabývají nákupem softwaru, cloudového hostingu, hardwaru, telekomunikací, logistiky, marketingu a průmyslových zařízení.

Předchozí zkušenosti s B2B firmou jsou velmi důležité. Úspěch u současných zákazníků (firem) je velkým přínosem pro získání jejich dalšího nákupu či prodloužení spolupráce, a to i v případě, že desicion maker přejde do jiné firmy. Tito lidé mají často tendenci vybírat produkty a služby, o kterých vědí, jak fungují a mají je empiricky vyzkoušené. Decision makeři spoléhají také na doporučení kolegů. Důvěryhodní kolegové mají mezi kupujícími velkou váhu a doporučení má velmi silný hlas.

Abychom nezůstali jen u jednoho zdroje, tak se pojďme ještě podívat na nákres od Dale W. Harrisona. Je velmi důležité aktivně budovat povědomí o značce u více než 95 % vašich zákazníků, kteří zatím nejsou v rozhodovací fázi. V době, kdy se tito kupující pohybují na trhu, jsou jejich nákupní rozhodnutí téměř zcela uzamčena na základě toho, které značky v rámci kategorie produktů již znají.

A z toho vyplývá ještě důležitější věc. Pokud vaši B2B zákazníci neznají vaši značku ještě před příchodem na trh, nebudete mít větší než 5% šanci, že si vás vyberou.

Nejdůležitějším vyhledávačem je naše vlastní paměť… a budování značky je budování paměti!

Jak jsem již psal výše, tak firmy si vybírají především na základě racionální volby a výhodnosti, ovšem, i zde hraje velkou roli důvěra a známost. Značky s pozitivní známostí u cílové skupiny si mohou dovolit vyšší cenu nebo složitější nákupní proces. Přesto uspějí před konkurencí. Silnější značky mají lepší mentální dostupnost, což jim pomáhá projít dlouhými prodejními cykly B2B.

5. Tvorba obsahu pro entry point

Entry point je místo, kde potenciální zákazník začne vnímat vaši nabídku a značku. O léky na nachlazení se nejspíše nebudete zajímat do té doby, dokud vás tato sezónní nemoc nezasáhne. Často je jako modelový příklad entry point uváděno veškeré vybavení, které potřebujete, když se vám narodí novorozenec. B2B reklama je dražší než B2C, proto je důležité objevovat se na těch správných místech. Jsou to věci, o které se téměř nezajímáte, ale když nastane ona situace, tak přestanete tyto informace filtrovat. Začnete být senzitivním k těmto podnětům a aktivně je vyhledávat. V B2B to platí také.

Zkusme si to demonstrovat na příkladu. Od obchodního partnera mimo řečí přijde impuls, že pomalu zpracováváte faktury a dnes už se to přeci tak nedělá. Začne vám vrtat hlavou, jestli v tomto vaší společnosti neujíždí vlak. Od této chvíle budete velmi citlivý na veškeré podněty o zpracování faktur a digitalizaci účetnictví. Nakonec se na tuto problematiku podíváte na internetu a zde budete prohledávat různé možnosti řešení.

6. Buďte vidět ve vyhledávačích

Zde vám může pomoci kanál, který se nazývá SEO a případnou nadstavbou může být reklama ve vyhledávačích. Pokud je pro B2B společnost nějaké klíčové slovo nebo fráze velmi důležitá, tak by se tato společnost měla snažit být na první stránce vyhledávače, a to hned dvakrát. V reklamě i organickém výsledku.

Úkol obou kanálů je, abyste získali pozornost a dali odpověď uživateli na to, na co se ptá. Když navážeme na příklad z předchozího bodu, tak pokud zadá uživatel „digitalizace účetnictví“, jako slovo, které mu z předešlé debaty na toto téma přišlo nejvíce sexy, tak zde bude velmi důležité, jaké výsledky najde. Když firmu poskytující digitalizaci účetnictví na toto klíčové slovo nenajde, tak přichází o důležitý bod a možná i lead na cestě k úspěšnému obchodu.

Velká část B2B firem vůbec neví, jak její potenciální zákazníci nazývají jejich služby a také neodpovídají na otázky, které pokládají tito lidé do vyhledávačů.

Na rozdíl od B2C je hledanost klíčových a relevantních slov poměrně malá. Někdy se jedná o méně než 10 hledání měsíčně, avšak pro firmu je extrémně důležité mít tato klíčová slova podchycená a objevovat se na ně ve vyhledávačích.

Silná digitální přítomnost přesahuje rámec webových stránek. Při vyhledávání potenciálních řešení využívá mnoho decision makerů řadu digitálních zdrojů. Kromě webových stránek dodavatelů se kupující obracejí na oborové publikace, vlivné osobnosti v oboru, webináře nebo recenzní weby. Preferované a rozhodující zdroje se velmi liší podle odvětví a segmentu. Například decision makeři technologických produktů se ve fázi zvažování spoléhají na webové semináře více než v jiných odvětvích. Přítomnost ve vyhledávačích je v B2B marketingu v České republice stále velmi podceňovaná a některé firmy tuto oblast neřeší vůbec.

7. Systematicky postavený web

Web by měl být základní platformou pro firmy podnikající v B2B. Rozhodně je dobré mít vyladěný LinkedIn a v některých případech i další sociální sítě. I v B2B může mít smysl firemní profil na Instagramu, i když je to spíše výjimka. Vždy by ale mělo jít vše od systematicky postaveného webu s dobrou architekturou. Vstupní stránky pro všechny produkty a důležitá témata stále nejsou samozřejmostí. B2B stránky často vypadají jako zastaralé prezentační weby. Najdete zde historii firmy, milníky, právní náležitosti, kontakt a to je tak vše.

Vůbec zde není vysvětlena podstata jejich snažení, jak to dělají a co nabízí. A oblíbená otázka: Proč by to mělo někoho zajímat? Vše smysluplně provázané. Takový web, pokud se tam potenciální cílová skupina dostane, spíše odradí. V podcastu od Tomáše Hrivnáka z Contagious se říká, že digitální přítomnost firem v B2B segmentu je z 60-70 % zbytečná. S tím lze jen souhlasit. Firmy zaměřující se na B2B svůj inbound marketing zkrátka zanedbávají. Nikdy ho nedělaly nebo ho nikdy nedělaly dobře, takže z něj tyto firmy nemohly profitovat. Proto se stále soustředí na klasické postupy, z kterých mají prokazatelné výsledky.

Webové stránky B2B firem mohou fázi hledání silně ovlivnit. Decision makeři i další lidé z firmy ve fázi vyhledávání chtějí vidět informativní a snadno ovladatelné webové stránky a mají jen málo trpělivosti se stránkami, které jsou nepřehledné a nekomunikují zásadní informace (Harvard Business Review).

Závěr tohoto bodu je ale veskrze pozitivní, pokud děláte B2B a uvědomujete si sílu správně a robustně postaveného webu, tak máte neuvěřitelnou výhodu na českém trhu. B2B web má zkrátka jiné zákonitosti a pravidla než web prezentační či e-shop. Vytvoříte mnohem úspěšnější prostředí pro váš obchodní tým.

8. Lead jako základ B2B

Generování takzvaných leadů pro B2B je proces identifikace ideálních zákazníků pro váš produkt nebo službu. Získání kontaktu, s co možná nejvíce informacemi o potenciálním zákazníkovi. Navazující činností je přetavení leadu do obchodu. V B2C se jedná často o automatické marketingové kampaně, avšak v B2B vzhledem k objemu možného vzniklého obchodu nastupuje často obchodník.

Ale zpět ke generování leadů. Je to bezesporu zásadní činnost pro prodejní a marketingové týmy B2B.

Leady můžeme dělit do dvou kategorií: marketingové (Marketing-Qualified Leads) a prodejní (Sales-Qualified Leads).

Marketingové leady – pramení z nějaké vašeho marketingového snažení a interakce zákazníka. Například se přihlásí do vašeho formuláře, stáhne si nějaké vaše vzdělávací video, přihlásí se na webinář k určité problematice nebo opakovaně navštíví vaše webové stránky.

Prodejní leady – prodejním leadem se může stát právě lead marketingový a to na základě projevení záměru koupit službu nebo produkt. Tento záměr může být projeven e-mailem, zprávou na LinkedInu nebo při telefonickém hovoru.

Prodejní lead často vychází z marketingového leadu a je dalším levelem marketingového trychtýře, který je blíže finálnímu uzavření obchodu.

9. Využití moderních nástrojů

Pokud chcete generovat kvalitní a relevantní leady, tak na to musíte mít vhodné nástroje. V českém prostředí je nejznámějším nástrojem na generování marketingových leadů leady.cz, který právě dokáže skvěle podchytit onu interakci potenciálního zákazníka na webu na základě IP adresy.

Leady.cz dokážou k uživatelům, kteří se dostanou na web, přiřadit mnoho důležitých informací. V administraci si následně můžete bohatě filtrovat a volit jednotlivé cesty uživatelů. Pokud máte více produktů, tak vidíte, jaká firma se zajímala o daný produkt a v jaké míře. Na základě informací o firmě, které máte v administrativním rozhraní, si dokážete rychle určit, jestli je daná firma vhodná pro váš produkt či službu. Své návštěvy na webu tak máte skvěle kategorizované a tvoří vám slušnou zásobu marketingových předehřátých leadů. Leady si vyzkoušelo v České republice poměrně hodně B2B projektů, které aktivněji působí v online prostředí. U některých klientů fungovali lépe a u některých hůře. Určitě se o vhodnosti zapojení zkuste poradit s někým, kdo má s leady.cz zkušenost. Více o nástroji můžete vidět v přiloženém videu.

10. Obchodník

I když je B2B postavené z velké části na racionálním rozhodování, tak osobní vztah obchodníka a decision makera hraje stále velkou roli. Je to dělítko mezi úspěchem a neúspěchem. Strategie v B2B marketingu stále obvykle vedou k tomu, že na konci jsou v kontaktu a ladí finální spolupráci obchodník a daný decision maker. B2B marketingová strategie tak slouží k podpoře obchodníka, viditelnosti na klíčových místech a ujištění potenciálního zákazníka.

Jistě funguje stále mnoho úspěšných obchodníků starého střihu, kdy dokáží uzavřít obchody skrze cold call, díky výjimečným konverzačním schopnostem nebo na základě svých kontaktů. Ovšem pokud má firma takto schopné obchodníky, tak by je neměla nechat plýtvat čas akviziční činností a těmito dnes již překonanými technikami.

Trendem v B2B je spíše lepší vzdělání obchodníka v daném produktu a jeho přímé napojení na B2B marketing. Obchodník tak jedná s vysoce relevantními osobami a může jim poskytnou kvalifikované odpovědi, patřičnou nabídku a držet si vysoký konverzní poměr.

 

11. Account-based marketing (ABM)

Account-based marketing je přesně cílená strategie růstu, při níž marketing a prodej spolupracují na vytváření pozitivních personalizovaných nákupních zkušeností pro soubor účtů s vysokou hodnotou. Inbound marketing vytváří základ pro silnou strategii ABM tím, že umožňuje vysoce přesné cílené a efektivní přidělování leadů s vysokou hodnotou. Sales tým nemá navrch, jak to často bývá.

Vytvoření profilu ideálního zákazníka pro účty, na které se chce vaše společnost zaměřit je jedním z prvotních činností této disciplíny. U vytváření profilů se často kalkuluje s finančním stavem společnosti, konkurencí a škálovatelností. Jednoduše chcete zákazníky s vysokou hodnotou, kteří mají ideální velikost businessu, cílí na ně i vaše konkurence a je zde potenciál rozvoje služby.

Account-based marketing se soustředí na soulad mezi B2B marketingem a obchodníkem. Obě strany by měly vědět, co dělá ten druhý a zákazník by ideálně v prodejním procesu neměl poznat, že přechází od prvního ke druhému. Více můžete vidět ve videu:

12. Databáze a emailing

Pracujete s databází, pečlivě si ukládáte kontakty a posíláte na celou svoji databázi 2 newslettery měsíčně? Tak to přesně není příklad propracovaného B2B marketingu, ale samozřejmě i to může fungovat. V B2B je oproti B2C rozdíl v tom, jaký je váš produkt a kdo jsou potenciální zákazníci. Nelze zde ve třech odstavcích shrnout úplně platné postupy, ale lze nastínit, jakým stylem přemýšlet i v této oblasti.

Pro efektivní oslovení lidí je třeba posílat různé e-maily různým osobám v rámci jedné firmy. Jak jsme si již říkali o decision makerech, tak právě do těchto skupin lze rozdělit. Některé skupiny decision makerů budou více na čísla, jiné na praktické využívání softwaru, který si od vás koupili. Pro první skupinu bude stačit jeden newsletter za 2 měsíce a druhé skupiny může být kadence každých 14 dnů. I když některá dělení definují až 6 skupin v rámci jedné firmy, tak ono hlavní dělení může být mezi lidi rozhodujících o nákupu (řeší finance a přínos) a uživatelé produktu (denně s produktem pracují). Váš zájem je pracovat s oběma skupinami, jelikož jejich dopad na váš business je dle průzkumů téměř stejný. Čím více budou vaše e-maily přizpůsobeny skutečným potřebám vašich odběratelů newsletteru, tak tím budou účinnější.

13. Výkonné vstupní stránky a CTA

Optimalizace vstupních stránek pro generování leadů či jinou výzvu k akci znamená řešit:

• chování zákazníka na dané stránce,
• srozumitelnost,
• optimalizací pro vyhledávače,
• strukturaci obsahu,
• komunikování výhod,
• hodnotu nabídky,
• registrační formulář,
• reference zákazníků.

Věděli jste, že mnoho vstupních stránek obsahuje více než jednu nabídku a několik CTA? Pokud ta vaše spadá do této kategorie, je čas přehodnotit strategii konverze leadů.

Společnost Marketing Experiments zjistila, že více nabídek na jedné stránce může snížit míru konverze až o 266 %. V B2B je důležité zaměřit se na vstupních stránkách na jeden produkt, kde všechny prvky na stránce směřují k vyvolání zájmu, aby návštěvník zanechal svůj e-mail a udělal aktivní poptávku. U mnoha B2B, kde je jeden stěžejní produkt, dává smysl mít jedno jasné CTA hned nad ohybem na homepage. Více si můžete přečíst v tomto článku o vstupních stránkách v B2B.

Velmi dobře to má uděláno Miro, kdy mají jedno CTA s tou samou textací na dvou nejkonverznějších místech stránky. Horní CTA s vámi jede dále i při scrollování.

Podobnou logiku můžete vidět i u českého účetního starupu Digitoo.

Dobré je jasně formulovat sdělení ve výzvě k akci (CTA), abyste omezili rozptylování. Vaším hlavním cílem je přeměnit návštěvníky na potenciální zákazníky. Buďte přesvědčivý a vyzkoušejte si své vstupní stránky na možné cílové skupině. Snažte se, aby pro zákazníky bylo zadávání informací do formulářů poutavé, přímočaré a bez zbytečných překážek.

Vaše tlačítka CTA mají velký vliv na to, zda někdo klikne na vaši vstupní stránku, nebo ne. Ujistěte se, že máte správné barvy, tvary, velikosti, umístění a všechny další atributy, které ovlivňují to, jak uživatelé vaše tlačítka vidí. Testujte svá tlačítka CTA metodou A/B, abyste zjistili, které kombinace fungují nejlépe. Budete možná překvapeni, jak mohou detaily ovlivnit celek.

14. Placené kampaně na generování leadů

V placené digitální reklamě se každým rokem točí více a více peněz. Pokud chcete své potenciální zákazníky zasáhnout, tak byste tuto skupinu kanálů neměli vynechat. Do placených kampaní na generování leadů byste se měli pouštět ideálně až když máte již odladěné vstupní stránky a celý váš prodejní proces.

LinkedIn Lead Generation – LinkedIn je pro B2B primární sítí, jejíž správě by firma měla věnovat pozornost. Na LinkedInu lze využít formát Lead Gen Forms, kde se automaticky vyplňují informace k leadu pro uživatele. LinkedIn vyniká svojí relevancí a přesností. Je to ale vykoupeno cenou za lead.

Reklama ve vyhledávání – B2B je specifické nízkou hledaností relevantních pojmů a jejich vysokou cenou za proklik. Pokud máte správně postavený web, tak můžete skvěle cílit na relevantní dotazy a podchytit si tak uživatele již v prvotní fázi. Ideální je kombinovat reklamu ve vyhledávání se SEO a mít tak na první stránce k danému hledanému výrazu hned dva výsledky. Tím maximalizujete možný zásah potenciálních zákazníků, kteří aktivně hledají službu či produkt, který nabízíte.

Facebook Lead Generation – Facebook má speciální formát Lead Ads, ale nemusíte ho používat pouze pro hledání konverzních leadů. Dobře lze Facebook díky specifikaci a široké základně uživatelů využít do fáze povědomí o značce, kdy můžete penetrovat svoje cílové skupiny nenásilnými kampaněmi.

A co konkrétně na těchto kanálech můžete vyzkoušet? S kolegou Davidem Čedíkem se nám například osvědčila propracovaná práce s lokalizací. Když získáte pozornost nějaké firmy, tak můžete zaměřit kadenci reklam na dané místo. Cílem je mít značku u lidí v povědomí, pokud bude jedna firma zvažovat danou firmu. Dobře se s lokalizací dá pracovat také při různých oborových eventech, veletrzích a akcích, kde máte na jednom místě mnoho relevantních lidí.

Další tip pramení s navázáním leadu na daného obchodníka. Když máte ve své firmě 5 obchodníků, tak můžete natočit 5 videí pro získávání leadu. Následně bude onen lead zpracovávat právě ten obchodník, kterého už potenciální klient viděl na videu. Budete tak pro klienta rozpoznatelní hned dvakrát a pro klienta bude příjemnější mluvit s někým z videa, koho už znají.

Jednotlivých taktik je celá řada. Mnoho jich vychází z práce se seznamy kontaktů a jejich přesuny mezi kanály.

15. Vizuály, ilustrace a další featury

Přesvědčivý prodejní text a jasná CTA jsou na webových stránkách základ. Jak se ale odlišit? Třeba za pomoci vizuálů a ilustrací.

Vizuály, ilustrace i další možné assety by měly pomáhat uživatelům vidět produkt v akci. Vytváří to silnější dojem a dělá to poutavější stránky. Dobrým může být web B2B společnosti DoneDone. Využívá vizuální prvky a ilustrace na celé domovské stránce a také video v horní části, které uvádí jeho nabídku a provází produktem.

Velmi jednoduše se snaží uživatele zapojit také Digitoo, kdy můžete hned v horní části přetáhnout fakturu do vyznačeného pole a vyzkoušet její digitalizaci.

Pozor! U vizuálů a ilustrací je důležité hledět na konzistenci využití brandových assetů i přímočarost sdělení. Při různých vychytávkách si zase pečlivě vyzkoušejte, jestli vše funguje. Není nic horšího, než když potenciální klient zjistí, že ona vychytávka na webu nefunguje. To bude mít přesně opačný efekt.

16. Vyhodnocení nejen leadů

B2B marketing se od B2C vůbec neliší v tom, že je potřeba vše důkladně vyhodnotit! Každá aktivita by měla mít výsledky a své opodstatnění. Máte spočítanou reálnou cenu za kvalitní lead a poptávku? Víte, jakou má hodnotu? Kde se berou nejkvalitnější nebo nejhodnotnější leady?

U nás v Tastu například nabízíme klientům speciální set dashbordů, které vizualizují:

• odkud a kolik leadů chodí,
• druhý dashboard slouží k rozklíčování důvodů neúspěchu – může to vést ke změně přístupu k leadům na daném kanále,
• na třetím vidíte jednotlivé leady rozpadlé až na úroveň konkrétního banneru.

 

Když vám z Googlu a Facebooku přijde 50 leadů, tak hned vidíte, co nejlépe funguje. Možností a metodologií vyhodnocování je hned několik. Bohužel se často setkáváme s tím, že klienti nevyhodnocují leady vůbec. Myslí si, že leady jsou něco jako počasí. Někdy dobrý a někdy špatný.

17. Nastavení ROI strategie

B2B obchodní modely jsou velmi různé a výrazně se od sebe liší. U B2C e-commerce jsme zvyklí, že je hodně postavený na datech a počítání návratnosti investice je běžnou součástí. Proč nevidíme to samé i u B2B? Obecně je totiž fundament B2C postaven kvantitativně a fundament B2B kvalitativně. B2B marketing je brán jako určitá podpora, která se snaží ulehčit cestu obchodu. Jak a kolik? To se bohužel už často neřeší.

Dle průzkumů HubSpotu jako největší výzvu pro nadcházející rok v B2B berou marketéři funkční nastavení měření investic do marketingových aktivit. Marketéři si často uvědomují absenci dat a to, že některé aktivity se dělají tak trochu pocitově nebo ze zvyku. Jak začít?

• Nastavte si smysluplné cíle pro každou marketingovou činnost.
• Nastavte si cíle Google Analytics.
• Sledujte chování uživatelů na webu.
• Vyhodnocujte všechny vaše aktivity a výstupy od reklamy na Facebooku po účast v podcastu.
• Snažte se hledat zásadní entry pointy.

18. Reference

V B2B marketingu se toho změnilo opravdu hodně, ovšem získávání referencí od zákazníků zůstává stále prakticky stejné. Je třeba přesvědčit vaše zákazníky, kteří rádi sdělí světu, jak pozitivně ovlivňuje vaše řešení jejich podnikání.

Reference by měly mít speciální sekci na webu jasně dostupnou z hlavního menu, avšak své důležité místo mají také na leadových stránkách a homepagy. Na leadových stránkách prokazatelně zvyšují důvěryhodnost ve vaši značku a šanci na zanechání leadu. Důležitost referencí je samozřejmě závislá také částečně na povaze B2B businessu. Někde jsou důležitější a někde méně.

Blok referencí by měl obsahovat oba apely. První jsou loga známých značek, které vám tímto propůjčují část ze své autority. Druhá dimenze by měla být kvantitativní (kolik lidí využívá vaší službu nebo produkt). Velmi dobře to má udělané na svém hlavní stránce Trello, kde oba aspekty velmi vkusně pokrývá.

S logy v původních variantách a trochu jiném rozložení používá reference na své hlavní stránce Hubspot.

19. Sledování konkurence

Poměrně samozřejmá činnost, která utváří obrázek o tom, jak to s daným trhem vypadá. V rámci SEO a PPC je poměrně jednoduché sledovat, jaká je konkurence a na jaká klíčová slova inzerují. Na základě toho můžete krásně obsáhnout aparát klíčových slov díky content gap analýze. V rámci PPC je možné sledovat klíčová slova konkurence a vývoj. Alespoň v základu také měřte hledanost vašeho brandu, konkurentů a vývoj v čase. Vše je dobré si držet v tabulce.

Kvalitativně se vyplatí také jednou za čas projet konkurenci a jejich kanály propagace. Může z toho vzejít mnoho zajímavých bodů, inspirace a doporučení k zapracování. Často po tomto průzkumu B2B firmy zjistí, že jsou kanály, které v rámci svého marketingového mixu nevyužívají nebo je silně ve své marketingové strategii podceňují. Dalším dobrým tipem je podívat se do marketingových mixů z jiných zákoutí B2B marketingu.

20. Funnel a sledování fází

Marketingových frameworků a funnelů máme celou řadu. Drtivá většina se zaměřuje na B2C a na B2B není až tolik přenositelná.

Co bylo dříve? Vejce nebo slepice? Navštíví v B2B zákazník poprvé web nebo se setká se značkou? Obojí může být začátek zákaznické cesty. Když se budeme odrážet od bodu 4, tak nám celkem jasně může vyjít, že by měl zákazník již znát značku v době uvědomění problému.

Máme zde jedno ALE. Určitě se u všech značek nevyplatí investovat do známosti brandu na celou potenciální cílovku. Většina zdrojů uvádí, že u B2B je častější první kontakt skrze webové stránky než přes outbound reklamu.

• Funnel v levé části ohraničuje kompetence mezi dvě hlavní entity (marketing a obchod).
• Hrubě můžeme říci, že levý sloupec je outbound a pravý inbound marketing.
• Lze si představit, že tyto dva sloupce lze rozdělit do 4 kvadrantů, podle kterých můžeme vidět, jak je daný marketing firmy postavený.

Propojení a provázanost jednotlivých trendů

Jednotlivé trendy a taktiky vám samozřejmě úspěch nepřinesou. Důležité je vytvořit funkční B2B marketingovou strategii a do ní chytře dané taktiky a trendy začlenit – od základu po detaily. Stanovte si vizi, cíle, konkurenci a dobře si samozřejmě promyslete strategii svého produktu či služby a související obchodní model. Následně by měl vše zrcadlit středobod vaší marketingové aktivity, což bude ve většině případů systematicky postavený web. Tady samozřejmě myslím z marketingového hlediska, a nikoliv toho technického, i když to je také důležité.

Častou chybou menších B2B je velké podcenění webu, sázka na jednoduchost a přílišné zaměření se na sebe a na detail!

Strategie v B2B marketingu

Nejdřív si pojďme říci, co myslíme strategií. Strategie je plán, kterým se řídíme, abychom dosáhli svých cílů, s konkrétními kroky a taktikami vedenými v určitém pořadí. Taktika je jeden z kroků, který je třeba realizovat, aby bylo dosaženo cílů uvedených v plánu. Marketingová strategie definuje:

• marketingové cíle,
• kdo je vaše cílová skupina
• způsob měření úspěšnosti kampaní,
• kde bude vaše značka vidět,
• jaká bude sdělení a jeho forma.

1. Vytvoření zastřešující vize

Než začnete živelně tvořit web, pouštět RTB nebo nakupovat PR články, tak se na chvilku zastavte. Zkuste si vytvořit a zformulovat vizi, která dává smysl. Vize je cestou k budoucnosti, tak to nepodceňte. Mimo vize si ovšem zvolte konkrétní a měřitelné obchodní cíle.

Následně musíte také vypracovat konkrétní strategii, jak svých obchodních cílů dosáhnete. Mimo tyto cíle je také třeba koncepčně rozpracovat identitu firmy. Některé firmy si vybudují identitu a značku tak nějak přirozeně. U některých je to dlouholetý boj. Některé firmy se na tuto činnost nesoustředí vůbec a některé na ni dávají značnou část rozpočtu. Tento krok je důležitý. Nezlehčujte ho a věnujte mu dostatečnou pozornost.

Když máte vizi, značku, identitu a obchodní cíle, tak můžete přejít na krok dva. Kdo je decision maker a s jakými problémy s potýká?

2. Definujte decision makery a svůj trh

Tento krok je obzvláště důležitý pro B2B. U B2C máme často širší a obecnější publikum, produkty a služby. B2B marketing často prodává lidem s určitým postavením na určité pracovní pozici – lidé s konkrétními problémy a potřebami. A tito lidé, jak bylo napsáno již výše v článku, chtějí, aby jim daná služba nebo produkt zvýšila příjmy nebo vyřešila konkrétní problém.

Různí decision makeři na odlišných pozicích mají většinou různé problémy. V jedné firmě jich je většinou více! Soustředíte se na více skupin lidí a chcete, aby s nimi rezonovalo jiné sdělení. Někde se můžeme setkat ještě s pojmem ovlivňovatel, což je člověk, který má vliv na úspěch obchodu ale nemá přímo onu pravomoc. Ovlivňovatel často rozumí více danému produktu nebo ho prakticky využívá, tak má vhled do problematiky a logicky se snaží dle svých informací lobovat za produkt, který mu co nejvíce ušetří nebo zkvalitní práci.

Publikum a jednotlivé persony by k účelu B2B marketingu měly být vymodelovány co možná nejpřesněji tak, abyste mohli lépe promlouvat přímo ke správným lidem relevantními sděleními. Je potřeba cílovou skupinu segmentovat? Kde tráví čas online? Mají nějaké příznaky, podle kterých je lze dělit do skupin? Určitě se snažte vytáhnout co nejvíce informací od svého obchodního týmu či obchodníků, pokud je zde tato možnost.

Doporučujeme vytvořit dokumentaci pro vaši ideální osobu kupujícího (persony). Prozkoumejte demografické údaje, udělejte rozhovory s lidmi ze svého oboru a analyzujte své nejlepší zákazníky, abyste sestavili soubor atributů, které můžete porovnat s potenciálními zákazníky a kvalifikovat tak potenciální zákazníky. Pokud na to máte rozpočet, tak se nebojte také kvantitativních průzkumů či šetření.

Pokud se vám nelíbí nebo nehodí tvorba persony, tak můžete využít také přístup, kdy zákazníky identifikujete a dělíte podle společného problému nebo potřeby.

Když máte přesně namodelováno, kdo jsou vaši potenciální zákazníci, je čas podívat se na vaši konkurenci. O konkurenci se nebojte přemýšlet nekonvenčně. Například Netflix kdysi prohlašoval, že jeho největší konkurencí je spánek, nikoliv další streamovací platformy. Když se objeví hypotéza, že nemáte vlastně žádnou přímou konkurenci, tak je dobré zamyslet se nad tím, jestli má vaše služba či výrobek uplatnění a existující tržní poptávku.

Analýza trhu je nezbytná, pokud chcete najít to, co nazvali W. Chan Kim a Renné Mauborgne „modrým oceánem“ a nebo jen uspět klasickým konkurenčním bojem. To znamená oprostit se od ohraných marketingových claimů, které používají vaši konkurenti. Místo toho se snažte objevit nebo vymyslet svoji konkurenční výhodu a tu následně šikovně rámovat.

3. Definujte si marketingové taktiky a kanály

Když máte přesně definovanou cílovou skupinu a decision makery, tak nyní je čas na to vymyslet, jak a kde je hodláte oslovit. Ještě před tím, než začnete tahat z klobouku, jak a kde, tak je dobré detailně zmapovat nebo alespoň namodelovat možné a pravděpodobné cesty zákazníka. Jak dlouho trvá nákupní proces? Obecně je B2B proces nákupu dvojnásobně delší, než je tomu u B2C. Nákup schvaluje více lidí a výběr je racionálnější i kvalifikovanější. Je tomu tak i ve vašem případě?

Při celé nákupní cestě zákazníka musíte budovat důvěru a vztah. I když se B2B decision makeři rozhodují především na základě logických a racionálních argumentů, tak i zde hraje obrovskou roli značka a touha po statusu. Někdy prostě chcete ukázat, že umíte a na základě toho si můžete dovolit… Například MILWAUKEE pracovní nástroje, i když jsou dvojnásobně dražší než konkurenční podobné kvality nebo BMW, i když vozy levnějších značek by udělaly podobnou službu.

• Máme nějaký problém
• Hledáme řešení
• Přesná definice požadavků
• Rešerše dodavatelů
• Průzkum řešení
• Výběr

Budete si chtít odpovědět na následující otázky týkající se vašich ideálních zákazníků nebo potenciálních zákazníků:

• V jakém prostředí se pohybují?
• Kdo jsou autority a nosiči kvality v oboru?
• Kterým sociálním sítím dávají přednost a v jaké míře?
• Jaké weby nebo facebookové skupiny jsou relevantní?
• Kde jsou rizika oborové diskreditace?
• Jaké otázky kladou vyhledávačům aka jaká klíčová slova zadávají do vyhledávačů?
• Koho se budou ptát na doporučení a komu věří?
• Co funguje konkurenci nejlépe?
• Vidíte nějaké příležitosti, které konkurence nedělá?
• Jaké oborové akce navštěvují?

Jaké kanály dávají v B2B smysl?

• Vyhledávače/SEO
• Obsahový marketing
• Email marketing
• PPC kampaně
• Sociální sítě
• Display marketing
• Navolávání

4. Začněte s exekutivou

Po vytvoření plánu je čas uvést jej do pohybu. Zde je třeba správné časování a synergie kanálů. Postupujte podle osvědčených postupů pro každý kanál, který začleníte do své strategie. Mezi rozhodující složky efektivních kampaní patří kreativní přístup, užitečné poznatky, propracované cílení a silné výzvy k akci.

5. Měření a zlepšování

Měření je klíčem k úspěchu. Samozřejmě, že brandové aktivity nelze tak dobře doměřit jako PPC, ale obecně byste si měli držet přehled, co vám a jak funguje. Také mají různé aktivity odlišně dlouhý náběh. Vytvořit silné sociální sítě nebo organickou návštěvnost trvá měsíce. U výkonu můžete naopak zapínat a vypínat v řádu dnů.

V B2B je klíčem lead, jeho kvalita a stupeň rozpracovanosti. Měření a vyhodnocování je průběžný proces, který vás udržuje na správné cestě nebo může být podnětem ke změně směru. Zjednodušeně řečeno, chcete-li zjistit, proč váš vysoce výkonný obsah funguje a proč váš málo výkonný obsah nefunguje, tak k tomu musíte mít podklady. Za obsah si můžete dosadit cokoliv (kanál, stránku).

Pokud porozumíte síle měření a vyhodnocování, budete moudřeji investovat své úsilí a rozpočet. Čím ostražitěji budete konzultovat analytiku a uplatňovat získané poznatky, tím větší je pravděpodobnost, že se budete neustále zlepšovat a překonávat své cíle. I s dobře prozkoumanými základy vyžaduje tvorba obsahu a kampaní ze své podstaty spoustu dohadů, dokud nemáte k dispozici podstatná data o zapojení a konverzi, o která se můžete opřít.

Přečtěte si také článek o affiliate marketingu nebo o omnichannel marketingu.