Dynamický prospecting, DABA nebo PDPA?

Snažíte se zvyšovat poměr nových zákazníků? Testujete různá cílení a přemýšlíte, jak vytvořit dobrou akviziční kreativu? Jde to snáz, než myslíte. Vyzkoušejte dynamické reklamy na široké publikum (resp. DABA – dynamic ads for broad audience, příp. PDPA – prospecting dynamic product ads) a nechte Facebook, ať rozhodne, komu se mají vaše produkty zobrazit.

Zkoušet akvizici zákazníka prostřednictvím produktového inzerátu zní rozhodně jako výzva. Pokud pracujete s modelem S-T-D-C, bavíme se nyní o prvních dvou fázích. Zákazník (potenciální) tedy o vás/vašem produktu ještě neví a vy mu chcete říci, že tady jste a dokážete jeho potřebu uspokojit. V mnoha příručkách a článcích se dočtete, že v tento moment se máte zaměřit primárně na vaši značku, nikoliv na konkrétní produkty. Tak proč tedy jít do akvizice s produktovou reklamou? Vždyť se to nesmí?!

Příručky samozřejmě nelžou. Popisují modely. Ale modely fungují jen za určitých předpokladů. To platí pro modely ekonomické, fyzikální i ty marketingové.

Když si nyní připomeneme fakt, že Facebook sleduje o každém svém uživateli až 2 000 000 signálů (a staví na tom své algoritmy), tak celkem spolehlivě může tvrdit, že třeba tady Franta aktuálně řeší koupi nového telefonu. Jak to může vědět? Snadno, v poslední době četl recenzi nového iPhonu, navštívil dva e-shopy, které jej nabízí, a na jednom z nich ho i vložil do košíku, ale prozatím nekoupil. To všechno Facebooku prozradil Pixel implementovaný nejen na vašem e-shopu, ale i u konkurence a na dalších stránkách.

S těmito informacemi Facebook nemusí respektovat učebnicové postupy. Ví, že ten produkt Franta chce. Proto mu jej zobrazí v reklamě. To může být zároveň i první kontakt s prodejcem, kterého Franta doposud neznal.

V případě, že jste dynamický prospecting ještě nevyzkoušeli a hledáte praktické rady, zde jsou:

• Implementujte FB Pixel na váš e-shop a vytvořte katalog (to jsou jediné dva požadavky, bez kterých se nehnete dál).
• Definujte široké publikum. Opravdu široké! Ideálně jen na základě lokace a demografie. Nedoporučuje se využívat úzké zájmové ani behaviorální cílení. Vyhněte se i lookalike publiku.
• Nevylučujte návštěvníky vašeho e-shopu! Facebooku tato interakce pomůže k dalšímu učení se a zkvalitňování fungování algoritmu. (Pokud v jiné kampani remarketujete všechny návštěvníky, může dojít k překryvu cílení. Tomu se ale moc nevyhnete. Sám používám vedle dynamického prospectingu i dynamický remarketing a dohromady to funguje výborně.)
• Naopak vylučte ty, kteří v poslední době nakoupili. (Facebook doporučuje 10 dní, ale posuďte sami dle povahy produktu.)
• Optimalizujte na standardní události (jako je nákup, přidání do košíku apod.)
• Připravte si produktový set o 20 produktech. Tato rada zazněla na konferenci Newsfeed Day 2018. Facebook potřebuje zaznamenat alespoň 20 konverzí na produkt za posledních 14 dní. Proto do sady vyberte jen nejprodávanější produkty, aby FB algoritmus fungoval správně. Je zajímavé, že ve facebookové nápovědě najdete úplně opačnou informaci: „Vyzkoušejte velkou sadu produktů zahrnující nejméně tisíc produktů.“ Co je tedy správě? Obě dvě rady přichází přímo od FB. Moje rada zní: udělejte si jasno sami! Vyzkoušejte jednu sadu reklam na top produkty, druhou sadu na celý katalog. Také si zkuste nadefinovat set produktů, jejichž prodej vás z pohledu marže zajímá nejvíc. To nyní testuji já.

Předpokládám, že pokud si pohráváte s dynamickým prospectingem, tak dynamický remarketing máte již dávno v malíku. Je na světě také mnohem déle. Ale pokuste se při vyhodnocování dyn. prospectingu sledovat právě i remarketing. Tyto dva typy kampaní by se měly krásně doplňovat a dohromady představovat silnou zbraň ve vašem výkonnostním marketingu.

Produktová (DABA) vs. Neproduktová akvizice?

V delším časovém horizontu jsem pro klienta porovnával výsledky konverzních kampaní (neproduktových) právě s dynamickým prospectingem. Obojí s optimalizací na nákupy. Cílem bylo oslovit nové potenciální zákazníky.

Je potřeba zmínit, že kampaně neběžely 100% vedle sebe (nejprve jen konverzní kampaně, později paralelně s DABA a následně už jen prospecting), takže nelze hovořit o testu jako takovém, nicméně výsledky jsou z mého pohledu zajímavé.

Porovnával jsem počet prokliků, cenu za proklik a akce na webu. Umístění reklamy bylo stejné. Cílení jsem nechal u prospectingu volnější – dle doporučení FB. U konverzních kampaní šlo nejčastěji o cílení demografické, zájmové a lookalike dle návštěv a nákupů. Níže odkrývám čísla.

Ukazuji čísla za celkové období, kdy prospecting běžel déle. Proto je celková investice do DABA zhruba 4× vyšší. Nicméně tempo (průměrná denní útrata) bylo velmi podobné. Ale dívejme se především na poměrové ukazatele. Pomocí dynamického prospectingu jsme získávali téměř 2× levnější návštěvy na webu. Míra prokliku byla také o něco zajímavější a i CPM vycházelo podstatně lépe u prospectingu – téměř o 40 %.

Samozřejmě bylo mnoho cest, jak neproduktové kampaně vylepšovat. Dalo se hrát s kreativou, zacílením, další optimalizací dle umístění a tak dále. Ale dynamický prospecting nabídnul lepší výsledky hned od začátku, s mnohem menším úsilím. A to mě hodně bavilo.

Lepší výsledky se projevily nejen v návštěvnosti, ale také v akcích na webu. Níže nabízím zjednodušený trychtýř od prokliku po dokončený nákup.

Při pohledu na čísla už není potřeba dlouhého komentáře. Dynamický prospecting  zafungoval skvěle i z pohledu nákupů. Konverzní poměr byl lepší zhruba 3×! Největší rozdíl byl zaznamenán hned u poměru návštěv a prohlédnutých produktů. Ve výsledku z toho byl 5× nižší náklad na jeden nákup.

Jaké cílení v rámci dynamického prospectingu (DABA): jak široké?

Dále jsem chtěl ověřit, zda facebookový algoritmus skutečně zasáhne vhodné lidi, když mu nebudu pomáhat se zacílením. Nastavil jsem 3 ad-sety a postupně zapínal. První na nejširší potenciální publikum (ženy 30+), druhý již omezený zájmy (zhruba poloviční potenciální zásah) a třetí ad-set na lookalike publika ze zákazníků a návštěvníků e-shopu. (Vše opět optimalizováno na nákupy.)

Podle míry prokliku a ceny za proklik se zdá, že jsem zájmovým upřesněním navedl prospectingový algoritmus dobrým směrem. Ale sledoval jsem opět i chování lidí na webu. A tam už se celkem jasně projevilo, že Facebook preferuje volnost k nalezení potenciálního zákazníka. Nejširší zacílení zafungovalo nejlépe a dokazuje to CPA o cca 30 % nižší oproti zájmovému cílení. Úzká lookalike publika přinesla jen malý zlomek nákupů a 350% podíl nákladů na obratu.

Abych to shrnul, nebojte se použít produktovou reklamu i pro vrchní části funnelu. Také se nebojte spustit prospecting na opravdu široké publikum – klidně na celou republiku. Je mi jasné, že si svoji cílovku dokážete vyspecifikovat na základě nejrůznějších kritérií, ale aktuální záměr každého člověka zřejmě neodhadnete. Věřte algoritmům, ale také je prověřujte. Třeba tak, jako jsem je testoval já. Máte-li jiné zkušenosti s dynamickým prospectingem, podělte se.