Jak postupovat při návrhu nové kategorizace e-shopu

Proč je správná kategorizace tak důležitá

Správná kategorizace produktů na e-shopu je jedním ze základních požadavků pro úspěch. Kategorie nejenže pomáhají návštěvníkům webu se na e-shopu jednoduše orientovat, ale každá kategorie je zároveň vstupní stránkou pro PPC reklamu a pro vyhledávače.

Vhodná struktura kategorií na e-shopu vám tak může výrazným způsobem pomoct zvýšit nejen konverzní poměr, ale také organickou návštěvnost a výkon PPC kampaní. Bohužel většina e-shopů má strom kategorií vytvořený nevhodně a přichází tak o tržby. Připravili jsme proto návod, jak nastavit strukturu kategorií tak, aby vašemu e-shopu pomohla k lepším výkonům.

Obsah:

1. Proč je správná kategorizace tak důležitá
2. Jak postupovat při návrhu kategorizace e-shopu:
   1. Pochopte samotný projekt
   2. Určete a pochopte cílovou skupinu
   3. Analyzujte stávající kategorie
   4. Analyzujte své produktové portfolio
   5. Analyzujte kategorizaci u konkurence
   6. Analyzujte klíčová slova
   7. Jdeme na samotný návrh:
      1. Jak pracovat s nalezenými daty
      2. Pozor na hluboko vnořené kategorie
      3. Kategorie vs. filtr
      4. Nezapomeňte na obecné kategorie
      5. Dejte na search intent
3. Výhody správné kategorizace
   1. Bonus: Nabídněte klientovi možnosti rozšíření produkce
4. Závěr

Jak postupovat při návrhu kategorizace e-shopu

1. Pochopte samotný projekt

Začneme tím nejdůležitějším, a to sice pochopením samotného projektu. Při navrhování struktury určitě musíme počítat s tím, že každé odvětví byznysu má svá vlastní pravidla, která mají svoji cílovou skupinu a každá cílová skupina se chová jinak. V tomto kroku pochopíme plusy a minusy projektu a zjistíme, co klient potřebuje a co ho zajímá. Kromě „proklikání“ webu můžeme také využít údaje z Google Analytics a Google Search Console, kde najdeme chování uživatelů, vyhledávací dotazy, nejnavštěvovanější stránky atd.

Při seznamování se s projektem se zaměřte na:

• Zjištění plusů a minusů projektu.
• Pochopení, kdo je vašim typickým klientem.
• Zjištění, jak se váš klient chová.

Díky tomu pak budete vědět, jak nejlépe komunikovat daný produkt a jaké jsou jeho výhody či tzv. USP – Unique Selling Proposition.

2. Určete a pochopte cílovou skupinu

S předešlým bodem úzce souvisí určení a především pochopení cílové skupiny. Musíme pochopit, co chce daná cílová skupina na webu vidět. Jasné určení cílové skupiny vám napoví, jak jednat se svými zákazníky a jak správně komunikovat vámi nabízený produkt. Určení cílové skupiny by bylo na samostatný článek, a proto doporučujeme přečíst si Jak poznat svou cílovou skupinu na webu mladypodnikatel.cz.

Pochopení cílové skupiny vám následně pomůže:

• Zjistit, jak jednat se svými zákazníky.
• Nastavit správnou komunikaci vámi nabízeného produktu.
• Zjistit, co daná skupina hledá a chce vidět na vašem webu.

3. Analyzujte stávající kategorie

Díky kontrole stávající kategorizace získáme:

• Přehled o nabízeném produktovém portfoliu.
• Jaké kategorie se již na e-shopu nacházejí

Tip: Čím více stávajících relevantních kategorií využijeme, tím méně budeme nuceni přesměrovávat a díky tomu nebude změna/úprava kategorizace tak riziková.

Stávající kategorizaci využijeme při samotném návrhu. Z našich zkušenosti doporučujeme využít Excel, jelikož je jeho použití nejpraktičtější. Na obrázku níže vidíte názornou ukázku a také lze krásně vidět, že každá další podkategorie je vepsána do dalšího sloupečku.

4. Analyzujte své produktové portfolio

Při navrhování kategorizace jsme se nejednou setkali s tím, že produkt byl zařazen ve špatné kategorii či byl zařazen v příliš obecné kategorii, která nevystihovala konkrétní typ produktu. Pokud bychom se tedy řídili dle již klientem vytvořených kategorií, můžeme lehce přehlédnout možnost pro vytvoření nových kategorií.

Jak si zapisovat zjištěná data

Než se pustíme do samotné analýzy, pojďme si ukázat, jak si zjištěná data budeme zapisovat. Správný a přehledný zápis nám ve finálních krocích ušetří spoustu práce a hlavně času. Cílem tohoto kroku není si zaznamenat každý produkt a jeho přesný název, ale zaznamenat si je typově. Příklad najdete na obrázku níže.

Tip:

• Zapisujte si seznam produktů do tabulky.
• Rovnou rozřazujte produkty do skupin dle jejich typu (viz foto níže).

Jak postupovat při analýze produktového portfolia

Jedním ze způsobů, jak si proces analýzy urychlit je procrawlovat web a vyfiltrovat si pouze produkty.

Používáme dva způsoby, jak toho dosáhnout:

1. Filtrování dle URL specifické pro produkt daného e-shopu (např.: /produkt/ nebo /p/ – záleží na technickém řešení e-shopu).
2. Filtrování pomocí strukturovaných dat.

Exportujeme seznam produktů (URL + název produktu či meta titulek) do Excelu, kde typově procházíme produkty a každý typ produktu si zapisujeme.

Pomocí funkce „najít a nahradit“ již vypsané produkty označujeme, abychom je nemuseli procházet vícekrát. Postup, který využíváme:

1. Spustit funkci najít a nahradit pomocí CTRL+H.
   
2. Do řádku „najít“ vložíme název typového produktu. V konkrétním příkladu produkt „výškový reproduktor“.
   
3. V řádku „nahradit“ klikneme na formát.
   
4. Ve formátu klikneme na záložku „výplň“ a zvolíme barvu a stisknutím tlačítka „OK“ volbu potvrdíme.
   
5. Pokud okno „najít a nahradit“ vypadá jako na obrázku níže, pak klikněte na tlačítko „nahradit vše“.
   
6. Označí se nám zvolenou barvou všechna nalezená slova.
   
7. Dále klikneme na políčko „meta title“ a pomocí kombinace kláves CTRL+SHIFT+L zapneme možnost filtrování. Ve filtrech si zvolíme možnost seřadit dle námi vybrané barvy.
   
8. Po seřazení máme hezky rozdělené již projité produkty a i ty, které jsme neprošli.
   

Rád bych zdůraznil, že se jedná o čistě můj postup. Postupů v analýze produkce může být více a také záleží na velikosti e-shopu.

5. Analyzujte kategorizaci u konkurence

Nejprve zvolte správnou konkurenci. Nejlepší je zvolit si konkurenci, která je úzce zaměřená stejně jako e-shop, u kterého upravujeme kategorizaci. Pokud je tedy e-shop úzce zaměřen na prodej auto-hifi, pak konkurence jako Alza či Mall nemusí být z hlediska kategorizace úplně relevantní. Velké e-shopy totiž nabízí mnohem více sortimentu, a tak nejdou až tak do hloubky jako úzce zaměřené e-shopy. Není to ovšem pravidlem.

Dále procházíme kategorizaci e-shopů konkurence a opět si ji zapisujeme do Excelu a nejlépe ve formátu, jako jsme si zapisovali stávající kategorizaci v bodě 3.

6. Analyzujte klíčová slova

Bez analýzy klíčových slov by to nešlo. Nesmíme zapomínat, že formulace vyhledávaných slov se vyvíjí a mění a také se objevují nové pojmy. Tím chceme naznačit, že při úpravě kategorizace nelze vycházet pouze ze stávající kategorizace, produkce a toho, jak to má zpracované konkurence. A co je podstatnější, při analýze zjistíme hledanost různých klíčových slov a díky tomu si můžeme určit priority.

Tip:

• K analýze klíčových slov můžeme využít data z analýzy kategorizace konkurence, stávající produkce a kategorizace.
• Pokud analýzu klíčových slov správně klasifikujeme, bude jednoduší s dokumentem pracovat. Podívejte se na vzorovou analýzu klíčových slov.
• Pokud se váš projekt nachází v oblasti s vysokou konkurencí, doporučujeme se zaměřit na long tail klíčová slova.

7. Jdeme na samotný návrh

Nyní máme všechna data sesbíraná a řádně rozdělená. Pojďme se tedy vrhnout na samotný návrh.

a. Jak pracovat s nalezenými daty

Nejprve si vytvořme osnovu na základě analýzy klíčových slov, do které budeme postupně implementovat všechna zjištěná data získaná při analýze stávající kategorizace, produkce a kategorizace konkurence. V některých případech budeme z osnovy kategorie odstraňovat a u jiných zase kategorie přidávat. Na obrázku níže vidíte, jak by taková osnova měla správně vypadat.

Tip:

• Jak pracovat se samotným obsahem kategorie se dozvíte v článku SEO řešení pro e-shopy: kategorie produktů.

b. Pozor na hluboko vnořené kategorie

Dávejte si obzvlášť pozor na hluboce zanořené kategorie (4 a více úrovní kategorií od homepage). Tyto kategorie mohou mít menší prioritu a v některých případech se ani nemusí dostat do indexu. Nejlepším způsobem, jak se vyhnout hluboce vnořeným kategoriím, je využít filtraci.

c. Kategorie vs. filtr

Filtrace je šikovný pomocník, a to hned z několika důvodů:

• Pomůže nám obejít hluboce vnořené kategorie.
• Kombinaci různých filtrů pokryjeme longtailová klíčová slova.
• I kdyby se volbou filtru zobrazily jen 3 produkty, vypadá to i tak dobře, než kdybychom vytvořili samostatnou kategorii pro 3 produkty – a to je plusem pro uživatelskou přívětivost.

Co to pro nás znamená v praxi?

Například: Na obrázku níže, který jsem již několikrát použil, vidíme ve 4. úrovni kategorii výškové reproduktory do Škoda Octavia – tuto kategorii bychom doporučili prezentovat formou filtrace dle modelů v kategorii výše: Výškové reproduktory do Škoda. Taktéž nezapomínejme, že existuje filtrace čistě pro uživatelské záměry (srovnání dle ceny, skladem, specifické technické parametry) a filtrace, která má i hledanost (určení značky a modelu).

e. Nezapomeňte na obecné kategorie

Při postupu se může lehce stát, že si kategorie krásně rozdělíte, ale zapomenete na hlavní (obecnou) kategorii, což je vzhledem k množství zpracovaných dat pochopitelné.

Například: Může se stát, že budeme mít vytvořené kategorie 1din autorádia, 2din autorádia, autorádia z bluethoot, ale hlavní kategorii autorádia opomeneme.

f. Dejte na search intent

Search intent (uživatelský záměr) je termín používaný k popisu účelu vyhledávání – za každým vyhledáváním stojí nějaká myšlenka a účel (co přesně daný člověk pomocí daného slova hledá) a naším úkolem je tento účel zjistit a správně uživateli odpovědět. Pokud nějaký člověk hledá informační článek a my mu nabídneme produktovou stránku, pravděpodobně nebude moc spokojený. To se následně projeví na jeho chování. Google toto chování změří a vaši stránku vyhodnotí jako nevhodnou. Pokud se se svými stránkami chceme dostat na dobré pozice na vybraná slova, musíte zjistit, co přesně lidé pomocí těchto slov hledají, a to jim nabídnout. Rozlišujeme 4 základní uživatelské záměry:

1. Informační – uživatel hledá informaci. Například: Jak něco vyčistit, jak vybrat atd.
2. Komerční průzkum – uživatel porovnává jaký produkt si koupit.
3. Transakční – uživatel ví, jaký produkt chce a chce si jej rovnou pořídit.
4. Navigační – účelem je dostat se na konkrétní stránku.

Pokud si u některých klíčových slov nevíte rady, dejte na search intent.

Například: Vyhledávací dotaz „odhlučnění automobilu“ může být brán jako informační dotaz i komerční. V prvním případě hledajícího zajímá, jak odhlučnit auto či poptává službu odhlučnění a ve druhém hledá materiál pro odhlučnění auta na prodej. Na obrázku níže je to krásně vidět.

Díky pochopení uživatelského záměru můžete určit, co uživatel chce a potřebuje vidět. Zdali se chce dozvědět informaci, či naopak zakoupit nějaký produkt.

Výhody správné kategorizace

Jak je vidět, návrh nové kategorizace je časově náročná záležitost. Jak jsou tedy výhody správného postupu? Podívejme se na ně spolu:

• Snížení cen prokliku v PPC reklamách, protože i na longtailový dotaz dokážeme nabídnout vstupní stránku.
• Zvýšení konverzního poměru – díky vysoce relevantním vstupním stránkám mohou uživatelé (jak z PPC, tak z přirozených výsledků vyhledávání) mnohem snadněji najít to, co hledali. Šance, že nakoupí tak vzroste.
• Pokrytí maximálního počtu vyhledávacích dotazů, a tím zvýšení organické návštěvnosti – dokážeme uživateli nabídnout správnou odpověď na jeho dotaz.
• Přehledný web pro uživatele = zvýšení uživatelské přívětivosti.

Bonus: Nabídněte klientovi možnosti rozšíření produktového portfolia

Často se stává, že díky vhodně zpracovaným datům zjistíte, že klientovi v portfoliu nějaké produkty chybí. Tato informace může být pro klienta velmi cenná, rozhodně mu ji tak předejte. A jednou z přidaných hodnot daného postupu je nabídnout klientovi možnosti rozšíření produktového portfolia na základě celého postupu.

Závěr

Návrh a realizace nové kategorizace je časově náročná záležitost, která však z dlouhodobé perspektivy přinese své výsledky. Díky tomuto postupu vytvoříte úspěšnou kategorizaci, která:

• Je přehledná jak pro uživatele, tak i pro vyhledávače.
• Pokrývá maximální množství klíčových slov.
• Je správnou odpovědí pro search intent uživatele.
• Zvyšuje organickou návštěvnost.