Jak řídit akvizici a retenci v PPC kampaních?

Jedno z nejdůležitějších témat v PPC, které pořád málo rezonuje, je retence versus akvizice. Jasně, záleží na oboru i klientovi, ale ruku na srdce – máte v účtech oddělené rozpočty a KPI pro akvizici a retenci? Většina ne. A to je problém. Koukat se v reklamních účtech na celkové průměry je totiž jedna z nejhorších věcí. Nic vám neřeknou o tom, komu reklamu ukazujete – novým, nebo stálým zákazníkům?

Úvod do problematiky

A proč by vás mělo toto téma zajímat? Protože podle různých studií a výzkumů může být akvizice 5× až 25× dražší než retence. Stačí pouhé zvýšení míry udržení zákazníků o 5 %, aby se ziskovost firmy zvedla o 25-95 %. Jinými slovy akvizice je nezbytná pro růst, otevírá dveře novým zákazníkům a trhům a zajišťuje budoucí škálování byznysu. Retence je často naopak to, co rozhoduje o ziskovosti.

V reklamních účtech se nemůžeme věnovat jen jedné nebo druhé skupině. Je potřeba udržet balanc. Akvizice přináší okamžitý nárůst obratu a otevírá dveře novým zákazníkům. Retence zase proměňuje zákazníka v dlouhodobého, věrného klienta a buduje dlouhodobou hodnotu v podobě LTV. Z praxe navíc víme, že stávající zákazníci mají hodnotnější nákupy než ti, kteří nakupují poprvé. Ovlivňuje to průměrnou hodnotu objednávky a hlavně ziskovost firmy.

Zákazníci ale nejsou „věrní“ ve smyslu, jak si to spousta lidí představuje. Pokud se jim pravidelně nepřipomínáte a nepřidáváte hodnotu, odejdou. A pokud máte možnost si je udržet za zlomek ceny, než kolik vás stála akvizice, bylo by nesmyslné to nedělat. Retence je proto často tím nejlevnějším a zároveň nejziskovějším kanálem, který máte.

Jak poznat, pokud je kampaň spíše akviziční nebo retenční?

Brand vs. non-brand vyhledávací dotazy

Když se chcete v PPC účtech podívat na akvizici a retenci odděleně, je potřeba zjistit, kam ty peníze vlastně tečou. Google Ads byl dlouhou dobu téměř ve většině kompletní black box – a do jisté míry jím je i dnes. Typickým příkladem jsou kampaně typu Performance Max, které v základním rozhraní dlouho neukazovaly detailní vyhledávací dotazy ani kontext, ve kterém se reklama spustila. Pokud nevíte, co přesně kampaně dělají, těžko určíte, kolik investic šlo do akvizice a kolik do retence.

Zatím jsem osobně nenarazil na lepší způsob, než si pomoci dělením brand vs. non-brand dotazů. I když to není dokonalé řešení, v praxi funguje velmi dobře a dokáže dát poměrně přesný obrázek o tom, kam rozpočet směřuje.

Akvizice (non-brand) – Jde o obecná hledání, která neobsahují název značky. Uživatel značku pravděpodobně nezná, jen hledá produkt nebo řešení, které potřebuje – a zatím neví, kde nakoupí.	Granule pro psy, nejlepší psí granule, jak vybrat granule pro psa
Retence (brand) – Z velké části jde o vyhledávání, která obsahují značku nebo konkrétní produkt se značkou. Uživatel vás už zná a s velkou pravděpodobností už u vás někdy nakoupil nebo vás alespoň registruje.	Yoggies granule lisované za studena, pamlsky pro psa Yoggies

Samozřejmě existují i výjimky. Například když je značka velmi silná a známá, lidé ji mohou vyhledávat, aniž by byli nutně stálými zákazníky. Uživatel také může znát značku z jiných kanálů (televize, billboard, RTB, rádio) a do vyhledávače zadá brandový dotaz, přestože u firmy ještě nenakoupil. Tohle bohužel v reklamních systémech přesně změřit neumíme – a je to zcela normální.

Nastavení akvizice a retence zákazníků

Další možností, kterou dnes máme, je nastavení akvizice zákazníků. Díky tomu můžete v Google Ads nastavit přidanou hodnotu pro nové zákazníky, a pokud si určíte vyšší hodnotu pro nové zákazníky v kampaních, tak algoritmus s tím počítá při biddingu. Osobně se mi osvědčilo přidat symbolickou hodnotu 0,01 Kč (když nemáte přesně vypočítáno, o kolik je pro vás nový zákazník hodnotnější než stávající), protože pak v segmentacích – Konverze → Noví vs. vracející se zákazníci – uvidíte, kolik zákazníků z jakého segmentu nakoupilo. U této možnosti pozor, přiřazená hodnota u zákazníků navyšuje hodnotu konverze (tržby), které od těchto zákazníků přijdou.

Když tedy nastavíte přírůstkové hodnoty konverze u nových zákazníků 500 Kč a tento zákazník nakoupí za 1 000 Kč, tak se do hodnoty konverze připočte 1 500 Kč.

Je ale dobré vědět, že tato data nejsou úplně přesná, protože velká část konverzí často padá do kategorie „neznámá“. A také že v některých případech vám data nebudou dávat úplný smysl – třeba když u brandové kampaně vidíte poměr nových zákazníků vůči stávajícím 4:1.

Jedinou „pravdu“ o poměru nových vs. vracejících se zákazníků lze samozřejmě najít pouze ve vašem CRM systému.

Specialita jménem Meta Ads

Meta Ads jsou samy o sobě specialitou – nepracují s klíčovými slovy, takže se nemůžeme řídit podle brandových a non-brandových vyhledávacích dotazů. Prvním krokem je definice segmentů okruhů uživatelů v záložce „Nastavení reklam“. Tam najdete dva segmenty – „Okruh uživatelů, kteří projevili zájem“ a „Stávající zákazníci“. Do prvního okruhu lze zařadit například návštěvníky webu, kteří nenakoupili, do druhého pak pouze uživatele, kteří provedli hlavní konverzi.

Specifikem Meta Ads je, že na rozdíl od Google Ads nebo Skliku zde opravdu nepracujeme s klíčovými slovy, a proto nemůžeme dělit akviziční a retenční kampaně pomocí brandových a nebrandových dotazů. Místo toho je klíčovým krokem správná definice segmentů uživatelů, kterou najdete v záložce „Nastavení reklam“. Zde Meta nabízí dva základní segmenty – „Okruh uživatelů, kteří projevili zájem“ a „Stávající zákazníci“.

• Do první skupiny obvykle patří například návštěvníci webu, kteří zatím nenakoupili.

• Do druhé zařazujeme uživatele, kteří už provedli primární konverzi (např. nákup).

Dříve bylo možné v rámci Advantage+ nákupních kampaní (dnes Advantage+ prodejních) nastavit přímo i maximální podíl rozpočtu, který smí jít na remarketing. Meta tuto možnost odstranila a dnes lze rozložení rozpočtu ovlivnit pouze vylučováním publik v jednotlivých reklamních sadách.

I přesto má definice segmentů velký význam – nejen kvůli cílení, ale i kvůli následné analýze výkonu. V rozhraní lze v kampaních využít sekci „Rozdělení → Segmenty okruhu uživatelů“, kde se nákupy rozdělí podle toho, z jakého typu publika pocházejí. Díky tomu lze jasně vidět, kolik nákupů pochází od nových zákazníků, od stávajících a kolik od uživatelů, kteří interagovali s reklamou, ale zatím nenakoupili.

Dalším důležitým aspektem při práci s remarketingem v Meta Ads je správné nastavení atribučního okna. Meta standardně používá model 7+1 – tedy 7 dní od kliknutí a 1 den od zhlédnutí reklamy. Tento výchozí model ale může vést k zkresleným datům, proto se vyplatí ho pravidelně kontrolovat a porovnávat s ostatními kanály.

Názorný příklad: máte vytvořené remarketingové publikum s vyloučením uživatelů na 30 dní. Pokud uživatel 31. den jen „proscrolluje“ kolem vaší reklamy (aniž by ji vědomě zaznamenal) a poté přijde na web přímo přes zdroj „direct“ (jelikož to je stávající zákazník), Meta si přesto tuto konverzi přičte. Tím pádem mohou být výsledky silně ovlivněny remarketingem, i když ve skutečnosti šlo o přirozený návrat.

Obecně se doporučuje u reklamních účtů, kde je dostatek dat:

• pro e-shopy s větším objemem dat přepnout atribuční okno na 7+0 (tedy jen 7 dní po kliknutí),

• pro krátkodobé kampaně nebo flash akce zvolit 1+0 (1 den po kliknutí).

Jak je vidět na screenshotu výše, rozdíly ve výsledcích mohou být obrovské. Meta se samozřejmě snaží u kampaní dosahovat co nejlepších výsledků, takže se to ve finále může proměnit v jedno velké remarketingové kolo a akvizice tak může být upozaděna. Algoritmus Meta má přirozenou tendenci preferovat remarketing, protože tyto konverze jsou levnější, častější a snáz dosažitelné.

Cílení podle vlastního seznamu zákazníků

Pokud plánujete vytvářet akviziční kampaň, jedním z prvních kroků by mělo být vyloučení vašich stávajících zákazníků, aby nedocházelo k neefektivnímu utrácení rozpočtu. Toho dosáhnete pomocí tzv. Customer Match – funkce v reklamních systémech (Google Ads, Meta, Sklik), která vám umožní nahrát vlastní seznam zákazníků a dále s ním pracovat.

Jak to funguje? Z vašeho CRM exportujete seznam zákazníků – nejčastěji e-mailové adresy, případně i telefonní čísla – a nahrajete je do reklamního systému. Ten je následně pomocí hashování bezpečně porovná s vlastní databází uživatelů a vytvoří z nich tzv. custom audience. Díky tomu můžete tyto uživatele:

• vyloučit z akvizičních kampaní – abyste za jejich opětovné oslovení zbytečně neplatili,

• cílit na ně samostatně v retenčních kampaních, které mají jiný cíl a messaging,

• nebo z nich vytvořit tzv. lookalike / podobná publika, která vám pomohou najít nové zákazníky s podobným chováním a demografií.

Stejnou logiku aplikujete i u brand vs. non-brand cílení – v akvizičních kampaních budete chtít většinou vyloučit všechna klíčová slova obsahující název značky, abyste cílili skutečně jen na nové uživatele, kteří vás ještě neznají. Samozřejmě existují výjimky, ale obecně lze říci, že oddělení akvizice od retence na úrovni klíčových slov je běžně používanou metodou.

V případě remarketingu pak naopak dává smysl cílit právě na toto definované publikum zákazníků, kteří už u vás nakoupili. V rámci těchto kampaní můžete pracovat s personalizovanými nabídkami, připomenutím sortimentu, cross-sellem nebo věrnostními benefity.

Customer Match je v době ztráty dat z cookies třetích stran a přísnější regulace ochrany dat mimořádně cenný nástroj – umožňuje vám totiž pracovat s vlastními first-party daty, která patří přímo vám. Díky tomu máte kontrolu nad tím, jak s publikem pracujete, a nespoléháte jen na publika, která generuje algoritmus.

Jak automatizovat práci s vlastními seznamy zákazníků

Nejefektivnější způsob, jak zjednodušit práci s publikem v reklamních systémech, je využít zmíněný Customer Match a propojit ho přímo s vaším CRM. Díky tomu odpadá nutnost manuálně nahrávat seznamy zákazníků – data se aktualizují automaticky a vy tak máte v kampaních vždy aktuální publika, se kterými můžete okamžitě pracovat.

Propojení je dnes možné ve všech hlavních platformách – Google Ads, Microsoft Ads i Metě. Napojení probíhá přes hotové konektory, které umožňují propojit CRM nebo e-shopové řešení během několika minut. Jakmile je integrace hotová, noví zákazníci se automaticky přidávají do příslušných publik a ti neaktivní se z nich zase odebírají, takže pracujete vždy s nejrelevantnější a nejaktuálnější databází kontaktů.

Velkou výhodou je i možnost segmentace dat podle chování nebo hodnoty zákazníků. Lze si tak vytvořit různé segmenty podle nákupního chování:

• VIP zákazníci s nejvyšší hodnotou nákupů

• Zákazníci, kteří nakoupili jen jednou, a potřebují motivaci k návratu

• Neaktivní zákazníci, kteří nenakoupili delší dobu a je potřeba je znovu oslovit

V případě Skliku jsou k dispozici přímé integrace s vybranými českými i zahraničními nástroji. Pokud ale vaše CRM mezi podporovanými službami není, existuje ještě další řešení – můžete využít nástroj Boost.space, který umožňuje napojení na více než 1000 různých systémů, včetně CRM platforem, e-shopových řešení nebo webových formulářů. Velkou výhodou je i to, že Boost.space je aktuálně k dispozici zdarma, takže s ním může začít pracovat prakticky kdokoli.

Manuální import seznamů vlastních zákazníků

Pokud nechcete řešit integrace, můžete vlastní publika do reklamních systémů nahrávat i ručně – stačí exportovat e-mailové adresy zákazníků (případně v kombinaci s telefonními čísly) a nahrát je do platformy, která je následně spáruje s konkrétními uživateli. Je ale potřeba počítat s tím, že párování nikdy neprobíhá v poměru 1:1 – míra spárovanosti se u jednotlivých systémů liší a obvykle se pohybuje mezi 50 % a 90 %.

Z toho důvodu je vhodné pracovat s databází alespoň 2–3× větší, než je minimální požadavek dané platformy, abyste měli jistotu, že výsledné publikum bude dostatečně velké. Každý reklamní systém má svůj vlastní minimální počet spárovaných uživatelů, bez kterého nelze na segment cílit. Většina z nich také doporučuje mít alespoň 1 000 spárovaných kontaktů. Tato hranice je důležitá nejen pro samotné cílení, ale i pro vytváření dostatečně kvalitních lookalike publik, se kterými algoritmy dokážou efektivně pracovat.

Reklamní systém	Minimální počet spárovaných kontaktů
Google Ads	100
Microsoft Ads	300
Sklik	200
Meta	Neuvádí přesné číslo, doručování startuje od 100+

Automatické seznamy vlastních zákazníků

Poslední možností, jak dostat vlastní seznamy zákazníků do Google Ads bez nutnosti manuálního importu nebo napojování externích systémů, jsou automatické seznamy založené na konverzích. Tato funkce umožňuje Google Ads automaticky vytvářet publika na základě konverzí, které jsou v účtu definované.

Díky tomu se například automaticky vytvoří seznam uživatelů, kteří na e-shopu uskutečnili nákup nebo poptali službu, a s těmito seznamy pak můžete samozřejmě dále pracovat – ať už v remarketingových kampaních, nebo jako vylučující publikum při akvizici. Google tato automaticky generovaná publika zároveň využívá i sám, a to pro optimalizaci chytrých nabídkových strategií, zpřesnění cílení i zkvalitnění atribučních modelů.

Budování vztahů se zákazníky mimo placenou reklamu

Článek byl koncipován hlavně na akvizici a retenci v kontextu PPC a reklamních systémů, ale téma samozřejmě prorůstá celým marketingem. Retence zákazníků není jen o placené reklamě – důležitou roli hrají i další kanály, které pomáhají udržet zákazníka aktivního a zvyšují jeho celoživotní hodnotu. Jedním z nejefektivnějších nástrojů pro následnou péči je e-mail marketing, který dokáže pracovat s již získanými zákazníky daleko levněji než jakýkoliv jiný kanál.

E-mailing dnes není jen o pravidelném newsletteru. Je to komplexní nástroj pro automatizační retenční scénáře, jako je připomenutí opuštěného košíku, upozornění na znovu naskladněné produkty, přání k narozeninám nebo personalizované nabídky na základě nákupní historie. Zásadní roli hraje také personalizace – čím lépe dokážeš nabídku přizpůsobit konkrétnímu zákazníkovi, tím vyšší je pravděpodobnost, že se vrátí a nakoupí znovu.

Dalšími důležitými aspekty mimo placené kampaně jsou například měření spokojenosti zákazníků po nákupu, zlepšování uživatelské zkušenosti (UX) na webu nebo after-care komunikace, která posiluje vztah se zákazníkem. Je potřeba si uvědomit, že zákaznická cesta není lineární a každý kanál v ní hraje jinou roli – PPC reklama může přivést zákazníka poprvé, ale loajalitu často budují právě tyto další kanály mimo placenou reklamu.