Výpisky z e-booku: Recept na svět bez cookies #7

V minulých dílech našeho seriálu „Recept na svět bez cookies“ jsme detailně prozkoumali aktuální vývoj očima Googlu a připravenost inzerentů na přicházející změny. Zabývali jsme se důležitostí správné analytiky a zdůraznili klíčovou roli registrací a věrnostních programů v nové realitě digitálního marketingu společně se zjednodušením tohoto procesu či jak motivovat uživatele k registraci. V posledních dílech jsme otevřeli otázku věrnostních programů společně s typy těchto programů a příklady těch nejlépe hodnocených programů.

V dnešním pokračování ochutnávky „Receptu na svět bez cookies“ se zaměříme na specifické dopady omezení pro placenou reklamu. Jak se bude omezení týkat placených kampaní v rámci Googlu, Skliku či RTB a jak by měl každý specialista upravit smýšlení nad stavbou účtu. To vše si můžete přečíst v následujícím článku.

Řešení v Skliku

Úpadek cookies třetích stran se nevyhne ani Skliku. I přesto, že Google ukončení jejich podpory odložil na neurčito (nebo úplně) a přesná podoba plánovaného řešení není známa, určitý pokles v kvantitě cookies třetích stran oproti aktuálnímu stavu můžeme očekávat s velkou pravděpodobností (mimo Google Chrome se navíc už dnes prakticky nevyužívají). 

Na tuto skutečnost se delší dobu aktivně připravuje i český internetový gigant Seznam.cz, pod který platforma Sklik spadá. Vedle aktualizace konverzního a retargetingového skriptu přišel Sklik už v minulosti s typy kampaní, které fungují na tzv. cookieless principu, a předestřel, že to bude jejich výhoda v budoucím světě online marketingu.

Příprava je základ

Nicméně aktualizace zmíněných skriptů může zvýšit kvalitu retargetingových seznamů a zpřesnit měření a také modelaci konverzních akcí už dnes. To je určitě příhodné a nemusíme tedy vyčkávat, jestli to bude někdy nezbytně nutné. Navíc pokud inzerent využívá také reklamu v RTB, měl by Sklik skripty aktualizovat tím spíše (ale o tom v části věnované RTB).

Jaké kroky jsou tedy nezbytné pro co nejpřesnější měření účtů v Skliku? Zásadní je si ověřit, zda webová stránka vkládá jak do konverzního, tak retargetingového kódu zahashované e-maily, telefonní čísla a adresy uživatelů. Právě to jsou identifikátory, na nichž Sklik svou atribuci bez využití cookies třetích stran staví. Stejně tak tomu je u ryze českého ekosystému Czech Ad ID (vzniklý díky spolupráci Seznamu a CPEX, tedy Czech Publisher Exchagne), kterému se budeme podrobněji věnovat v další kapitole ohledně RTB reklamy.

Tak jako má Google svůj na mnoha konferencích a školeních omílaný „Consent Mode V2“, i Sklik má svůj vlastní režim souhlasu.  A jak se od sebe řešení Googlu a Seznamu liší? Seznam, případně Sklik, využívá takzvaný parametr Consent, který může nabývat dvou odlišných hodnot, a sice 0, nebo 1. A co tyto hodnoty znamenají?

• Hodnota 0 znamená, že uživatel neudělil souhlas k tomu, aby jej Sklik mohl znovu oslovovat prostřednictvím cookies a ani ke sledování pro doměřování konverzí (pak přichází na řadu případné modelování). 
• Hodnota 1 znamená, že od uživatele souhlas k zpětnému oslovování a doměřování udělen byl.

V této souvislosti je nezbytné zmínit datum 1. srpna 2024. Od tohoto data Sklik přestal plnit retargetingové seznamy a měřit konverze, pokud nejsou do měřicího skriptu správně předávány parametry souhlasu (0 nebo 1). Pro správné nastavení v Google Tag Manageru lze využít tuto šablonu Skliku, případně nápovědu pro e-shopové platformy.

Pro co nejpřesnější data a nejkvalitnější cílení je tedy potřeba, aby se parametr 0 (nesouhlas) propisoval do skriptu bezprostředně po načtení stránky. Tím získá Sklik prostor data zpracovávat alespoň anonymně v souladu s platnou legislativou a využít je pro zmíněné modelování části konverzí. Toto nastavení by se tak dalo teoreticky přirovnat ke „Google Advanced Consent Mode V2“.

Samozřejmě tento model stále pracuje s cookies třetích stran a tento text je věnován výhradně alternativním metodám měření. Nicméně na stejném principu bude pravděpodobně fungovat právě i v případě alternativních identifikátorů.

Cookieless kampaně v Skliku

Příprava je sice základ, volba typů kampaní, cílení a celková strategie účtu jsou ale stejně důležité. V Skliku existuje už dnes celá řada typů kampaní a forem cílení, které nejsou vázané na cookies třetích stran, a tak jejich kvalita nebude ohrožena. Navíc ani klasické cílení na zájmy nebo zájmy o koupi, které je na cookies třetích stran závislé, neztratí svou důležitost. Pouze bude více závislé na principu alternativních identifikátorů, což může znamenat pokles v počtu uživatelů, ale zároveň zpřesnění spojené se zvýšením kvality. Takto bude potřeba k němu také přistupovat a nevyužívat jej jako stavební kámen účtů, nýbrž jako kvalitní doplňkové cílení k jiným alternativám.

A jaké jsou tedy možnosti cílení nebo „necílení“ bez využití cookies třetích stran? Možností je mnoho.

Jednoduchá obsahová kampaň

Tento typ kampaní by měl být nedílnou součástí všech správně nastavených účtů už nyní. Výjimku tvoří pouze velmi specifické služby nebo produkty, kde je třeba skutečně podrobné cílení. Proč? Jednoduchá obsahová kampaň (JOK) se totiž zobrazuje uživatelům, kteří nedali souhlas s personalizovanou reklamou nebo u nich behaviorálně cílená reklama nevstupuje do aukce z nějakého jiného důvodu. Tyto lidi je důležité oslovit jednak proto, že nesouhlas s personalizovanou reklamou neznamená nižší nákupní záměr, a také proto, že tito lidé generují inkrementální zásah. Jinými slovy, tuto skupinu potenciálních zákazníků byste nebyli schopni oslovit žádnou jinou kampaní v Skliku a vzniká zde nulový průnik.

DRTG návštěvníků Seznamu

Tento způsob oslovování uživatelů využijí pouze provozovatelé e-shopů. Na začátek je třeba uvést, že DRTG (dynamický retargeting) návštěvníků Seznamu je takovým speciálním druhem retargetingu. To je nicméně výhoda, pokud je řeč o úpadku cookies třetích stran. A jak to tedy celé funguje? Základem celého principu je to, že je založený na datech srovnávače Zboží.cz a vyhledávání na Seznamu. Publikum sbírá uživatele, kteří si zobrazili na Zboží.cz (nebo vyhledávali na Seznamu) takové produkty, které má e-shop napárované v rámci nabídky právě na Zboží.cz. To umožňuje oslovit nové uživatele nad rámec klasického retargetingu, kteří jsou zároveň vysoce relevantní a v pokročilém stádiu rozhodovacího procesu.

Vlastní seznamy zákazníků

Vlastní seznamy zákazníků nejsou určitě žádnou převratnou novinkou. V kontextu úpadku cookies třetích stran je ale nelze opomenout. Tím spíše, že jejich důležitost bude růst ruku v ruce se skutečností, že okolnosti přimějí drtivou většinu webů motivovat návštěvníky vlastních webů k registraci a přihlášení. Dá se tedy předpokládat, že napárovanost bude mnohem vyšší, než tomu bylo doposud. Vlastní segmenty uživatelů jsou nejefektivnější, pokud se u nich pracuje správně se segmentací. Co víc, z vlastních seznamů zákazníků lze vytvářet lookalike publika. First-party data lze tak využít nejen k retenci, ale i akvizici. A jak celý proces co nejvíce automatizovat a zefektivnit? Nejsnadnější cestou je využití nástrojů třetích stran (SmartEmailng, Ecomail, Bloomreach atd.) pro import e-mailových adres. Ve snaze Seznamu poskytnout co nejbezpečnější napojení first-party dat umožňuje Sklik také import hashovaných e-mailů.

Kontextové cílení

Klíčová slova, umístění anebo témata. Po dlouhou dobu více či méně opomíjené cesty, jak reklamu dostat k relevantnímu publiku. V kontextu upozadění cookies třetích stran se dá ale očekávat, že i jejich význam bude postupně sílit a po dlouhé pauze, kdy světu digitálního marketingu kralovaly cookies, se znovu stanou nedílnou součástí všech sklikových účtů. 

Budoucnost Skliku ve světě s méně cookies

Obecně lze tedy říct, že se Sklik snaží poměrně dlouhou dobu aktivně na svět bez cookies připravit, stejně jako celý internetový gigant Seznam.cz. Nabízí celou řadu velice zajímavých řešení, z nichž většina funguje spolehlivě už dnes. Jak bude vypadat realita a nakolik ztráta dat kampaně v Skliku ovlivní, ukáže ovšem čas. Je třeba otázka, jak moc bude možné důvěřovat například datům o frekvenci zobrazení na uživatele a podobným metrikám. 

Možné ale je, že modelování dat bude natolik přesné, že chybějící data snadno doplní. Tak či onak, i zde se bude potřeba dívat na vyhodnocování efektivity a výkonu z trochu širšího měřítka (například skrze blended ROAS) a vyhodnocovat výši investic do reklam v Skliku na celkových číslech značky. Někdy může být nasnadě testovat vliv kanálů, jako je Sklik, přes snižování nebo zvyšování investic jako celku a sledování, jak tato změna celková čísla ovlivní.

V mezičase si může každý projít tento šikovný sklikový checklist a ujistit se, že jakkoliv se budoucnost měření a cílení nakonec vyvine, bude na ní perfektně připravený a nebude se jí muset tím pádem obávat.

Řešení pomocí Facebook API

Úbytek cookies třetích stran se Facebook API přímo nedotkne, protože Facebook primárně používá cookies první strany ke sledování uživatelů na svých vlastních doménách. Nicméně úbytek cookies třetích stran ovlivní sledování uživatelů napříč různými weby, a Facebook proto vyvinul conversion API, které umožňuje sledování konverzí a měření efektivity reklamy bez použití 3rd party cookies. Tyto technologie využívají server side měření a shromažďování a předávání dat přímo do Facebooku.

Facebook API je sada řešení primárně určená k nalévání a získávání dat z Facebooku. Umožňuje vývojářům a marketérům využívat data z této sítě, přičemž se jedná o celý soubor API řešení a z pohledu digitálního marketingu má tyto výhody:

• Přístup k uživatelským datům: Umožňuje aplikacím získat přístup k uživatelským informacím, jako jsou profilové údaje, přátelé, zájmy, fotografie a další, pokud k tomu uživatelé dají souhlas.
• Interakce s Facebookem: Aplikace mohou publikovat příspěvky, posílat zprávy, reagovat na komentáře, spravovat reklamy a události přímo prostřednictvím API. To zjednodušuje správu obsahu na Facebooku.
• Personalizace uživatelského zážitku: Díky přístupu k uživatelským datům mohou aplikace personalizovat obsah a nabídky podle preferencí uživatelů a zvyšovat tak zapojení a konverze.
• Automatizace marketingových kampaní: Facebook API umožňuje automatizovat reklamní kampaně, analyzovat jejich výkon a optimalizovat je na základě výsledků v reálném čase.
• Integrace s jinými službami: API umožňuje propojení Facebooku s dalšími systémy a službami, jako jsou CRM, e-mailové platformy nebo analytické nástroje. Dochází tak k efektivnějšímu řízení zákaznických vztahů a marketingových aktivit.

Jak už jsme říkali, jedná se o sadu nástrojů a níže je technický pohled na to, jak Facebook API pracuje s daty z pohledu marketingových kampaní. Kompletní dokumentaci všech Facebook API řešení najdete zde.

Řešení pomocí Conversion API

Toto API bude nejzásadnější pro správný výkon a měření vašich placených kampaní. Conversion API (CAPI) umožňuje firmám a marketérům zasílat data přímo z jejich serverů na servery Facebooku, což obchází tradiční sledování pomocí cookies v prohlížeči.

Jak funguje Conversion API?

Conversion API pracuje na principu server-side měření, což znamená, že veškerá data o uživatelských akcích (např. nákupy, registrace, prohlížení stránek) jsou shromažďována přímo na serveru vlastníka webu a následně odesílána do Facebooku. Tento přístup poskytuje vyšší úroveň kontroly a přesnosti při sledování konverzí.

Hlavní výhody Facebook Conversion API

• Větší přesnost a spolehlivost dat: Protože data jsou odesílána přímo z serveru, nejsou ovlivněna adblockery, smazáním cookies nebo omezeními prohlížečů.
• Lepší přizpůsobení a ochrana soukromí: Tento nástroj umožňuje firmám lépe chránit osobní údaje uživatelů, protože data jsou zasílána přímo z jejich serverů na servery Facebooku bez potřeby sdílení s třetími stranami.
• Zachování možnosti remarketingu a sledování: I přes úbytek cookies třetích stran umožňuje Conversion API firmám pokračovat v efektivním sledování konverzí a remarketingových kampaní.
• Možnost pokročilé optimalizace kampaní: Díky přímému přenosu dat mohou firmy a marketéři lépe analyzovat výkon kampaní a optimalizovat je v reálném čase na základě přesných a kompletních dat.

Implementace Conversion API vyžaduje integraci na úrovni serveru, což znamená, že je nutné nakonfigurovat server tak, aby shromažďoval požadovaná data a posílal je do Facebooku.

Jak implementovat Conversion API?

1. Získání přístupového tokenu: Pro komunikaci s API je třeba získat přístupový token z Business Manageru na Facebooku.
2. Nastavení serveru pro shromažďování dat: Server musí být nakonfigurován tak, aby shromažďoval data o uživatelských akcích, která chcete sledovat.
3. Odesílání dat do Facebooku: Data se odesílají na servery Facebooku prostřednictvím HTTP POST požadavků na koncové body API.
4. Mapování událostí: Je důležité zajistit, aby události zasílané na Facebooku byly správně mapovány na události, které chcete sledovat ve vašich reklamních kampaních.

Detailní implementační návod najdete v oficiální dokumentaci na Facebook for Developers.

TIP: Způsobů, jak nastavit rozhraní Conversions API, je téměř neomezeně. Pro malé a střední projekty doporučujeme levné, spolehlivé a velmi snadné řešení na implementaci – Facebook API Gateway. Nástrojů 3. stran, které vám server-side měření poskytnou, je celá řada. Doporučujeme řešení Stape, které stojí 10 dolarů měsíčně per Meta Pixel.

1. Zaregistrujte se zde. (*nejedná se o affilate link a z vaší registrace nic nedostaneme)
2. Zvolte si subscription plan.
3. Potvrďte API Gateway pozvánku.
   Můžete jednoduše kliknout na zelené tlačítko v horní části obrazovky, které zní „Dokončit nastavení CAPIG“. V opačném případě obdržíte e-mailovou pozvánku od služby API Gateway, která vypadá takto:
4. Přidejte zdroj data z API Gateway.
   V dashboardu Stape rozhraní klikněte na modré tlačítko „Add data source“ a projděte autorizačním procesem Mety.
5.  Počkejte, až se data začnou propisovat do Meta rozhraní, může to trvat až 30 minut.

Ani RTB se cookies transformace nevyhne

RTB (Real time bidding) reklama se poněkud liší od ostatních způsobů inzerce, o nichž byla dosud řeč. Hlavní rozdíl od předešlých systémů je v tom, že se RTB specialisté většinou nesnaží v reálném čase prodávat produkty ani generovat leady (i to je ale samozřejmě možné), nýbrž posilovat povědomí o značce. 

Výjimku pak tvoří služby, jako je RTB House nebo Criteo, které i přesto, že se jedná o RTB reklamu, dokáží velice efektivně generovat zisk. Ovlivní nejistá budoucnost cookies třetích stran svět RTB reklamy? Určitě ano. Kromě toho, že se v RTB aktivně využívá remarketing, jsou frekvence a unikátnost často skloňované výrazy. Při budování povědomí o značce je totiž práce s frekvencí reklamního sdělení pro unikátní uživatele přímo zásadní a bohužel se neobejde bez identifikování konkrétních uživatelů napříč internetem. Správná práce s frekvencí totiž kromě vhodného „dávkování” reklamy zákazníkům dokáže výrazně ušetřit náklady na reklamu. 

Naštěstí díky snaze zachovat co nejvíce dat jak na straně publisherů (vydavatelé médií, tedy například Seznam.cz), tak nástrojů DSP (Demand side platform, tedy například Adform nebo DV360), vzniklo několik řešení, jak uživatele identifikovat i bez využití cookies třetích stran. O jaká řešení (někdy nazývána jako alternativní identifikátory) se tedy jedná?

Czech Ad ID

Česko je v oblasti internetu velmi unikátní krajinou. Proč? Díky jedničce na trhu Seznam.cz, přes který jsou schopni inzerenti oslovit většinu internetové populace a nepotřebují k tomu nutně využít Google. Tento gigant, ve snaze připravit se na postupné omezení cookies, spojil síly se sdružením českých provozovatelů médií CPEX (Czech Publisher Exchange), přes které je ovšem také možné oslovit až 85 % českých uživatelů internetu. Toto spojení tak dalo vzniknout českému identifikátoru Czech Ad ID.

Jedná se o deterministické ID vázané na identifikátory, jako je e-mail nebo telefonní číslo, kdy aktuálně je ovšem 100 % IDs vázaných na e-mail. Tato first-party data jsou pak v ekosystému Czech Ad ID převedena na anonymizované ID, které je jednotné pro všechny (a toto je důležité) zapojené subjekty. Zapojit se přitom mohou jak provozovatelé médií (publisheři), tak i inzerenti (například e-shopy). Celý ekosystém pak přináší cookieless řešení oběma stranám. Pro publishery vytváří možnost monetizovat reklamní prostor a pro inzerenty zase schopnost efektivního cílení reklamy a měření.

Nutné je podotknout, že princip českého identifikátoru stojí a padá na míře přihlášených uživatelů. A jak to celé prakticky funguje?

• Uživatel XY registruje e-mailovou adresu na vybraném zpravodajském webu A a odsouhlasí zpracování údajů.
• Zpravodajský web A zahashuje (přeměna dat na kód tvořený číslicemi a písmeny) e-mailovou adresu, se kterou se uživatel XY přihlásil.
• Pokud zatím není nikde přihlášen (pro daný hash neexistuje záznam), je mu vygenerováno nové (Czech Ad) ID.
• Nové Czech Ad ID je náhodný soubor znaků, nedešifrovatelný na původní hash (další bezpečnostní prvek).
• Služba ukládá jak nové ID, tak i hash a vše posílá zpět zpravodajskému webu A.
• Nyní existuje dvojitě zabezpečné ID, využitelné pro cílení RTB kampaní.

A jak funguje párování uživatelů napříč různými weby?

• Zmíněný uživatel XY se po určité době zaregistruje na zábavním portálu B, taktéž s odsouhlasením zpracování údajů.
• Zábavní portál B také zahashuje data uživatele XY a požádá službu o vytvoření nového ID.
• V tomto případě ale už pro daný hash Czech Ad ID existuje a služba tak vrací existující hodnotu.

A jaký je celý výsledek výše popsaného procesu? Uživatel XY má identické ID jak na zpravodajském webu A, tak na zábavním portálu B. 

ID Fusion od Adformu

Jak funguje Czech Ad ID a párování uživatelů napříč doménami a zařízeními bez využití cookies třetích stran, je tedy nyní o něco jasnější. Jedná se o globální řešení, které ovšem vychází z lokálních požadavků a specifik trhů. Není tedy náhoda, že v dílně společnosti Adform vznikla služba s názvem ID Fusion, která propojuje různé ID identifikátory a napříč nimi vytváří profily reálných uživatelů bez ohledu na to, jaký publisher používá jaký ID idendtifikátor.

Služba ID Fusion (mimochodem velmi dobře hodnocené řešení napříč celým trhem digitálního marketingu) tedy dokáže identifikovat uživatele napříč doménami i zařízeními na základě first-party dat, jako jsou first-party cookies, IP adresa, e-mailová adresa a spousta dalších identifikátorů. Způsobů, kterými se first-party data propojují může být mnoho. Jedním z nich je například to, že publisheři velmi často nesdílí pouze jeden identifikátor, ale rovnou několik. Pokud jsou identifikátory zaslány ve stejný čas, lze pak uživatele identifikovat na základě dané spojitosti i na jiných doménách. Svou roli pak určitě hraje machine learning a modelování, ale jak už bylo zmíněno, cest, jak ID Fusion data páruje, je opravdu mnoho.

Je nutné podotknout, že samotná služba ID Fusion data od webových stránek nesbírá, ale pouze propojuje data, která jí předávají jiní poskytovatelé (právě třeba Czech Ad ID). Aby celý ekosystém fungoval co nejlépe, je nezbytné, aby co nejvíce vydavatelů médií mělo napojení na co nejvíce těchto ID providerů. 

A jde to ještě dále, pokud je totiž v rámci aukce na jedné straně Adform DSP a na strané druhé Adform SSP (Supply side platform), lze využít něco, čemu se říká Dual Look targeting. Ten umožňuje Adformu bidovat na bid request, který obsahuje až 2 různé identifikátory. Může to být napříkladu 3rd-party cookie (aktuálně je 3rd-party cookie vždy brána v potaz jako první) ve spojení s jakýmkoliv dalším alternativním identifikátorem. Výhodám, které to přináší, se pak věnuje další část textu.

Za ID Fusion jakožto službu inzerenti samozřejmě připlatí, ovšem v rámci reportů a statistik je dnes ID Fusion zcela zdarma. 

V neposlední řadě je důležité uvést, že už dnes velká část vydavatelů médií first-party data proaktivně shromažďuje a následně je nějakým (zabezpečeným) způsobem sdílí. To může být v nejisté budoucnosti jedna z uklidňujících věcí.

PAIR od Googlu

I Google pracuje na řešeních nad rámec cookies třetích stran. Jeho primární řešení ovšem nestaví na first-party datech, nýbrž na samotných prohlížečích uživatelů, a jmenuje se Google Privacy Sandbox, kterému se tento e-book detailněji věnuje v jiné části. Zajímavé je, že na zavedení řešení bez cookies se s Googlem rozhodla spolupracovat například i společnost RTB House. 

Nicméně ani Google není first-party datům zcela uzavřený. Představil proto vlastní produkt s názvem PAIR (Publisher Advertiser Identity Reconciliation). PAIR umožňuje inzerentům a publisherům sladit first-party data jako další možnost remarketingu, pokud inzerenti využívají DV360 (Display & Video 360), tedy DSP řešení od Googlu.

Aby bylo možné PAIR používat, musí nejdřív inzerent a publisher navázat přímý vztah. Jakmile je tato podmínka splněna, Google vygeneruje 3 různé šifrovací klíče:

• klíč inzerenta
• klíč vydavatele
• sdílený klíč mezi oběma stranami

Takto třikrát šifrovaná data fungují jako bezpečnostní záruka, že žádná ze stran nemůže zpětně identifikovat uživatele. A kde to celé probíhá? Google v souvislosti se službou PAIR představil takzvané Clean Rooms, s jejichž poskytovateli má Google uzavřenou smlouvou.

Řešení PAIR není v tomto textu věnován velký prostor, a to zvláště z toho důvodu, že k dnešnímu dni není dostupné v České republice, ale například ani na Slovensku nebo v Maďarsku. Plánované zpřístupnění zatím nebylo oznámeno.

Proč tomu věnovat pozornost jako inzerent?

Cookies třetích stran sice v prohlížeči Google Chrome budou fungovat i nadále, ale je možné, že uživatelé budou mít i přesto možnost je aktivně blokovat. A v prohlížečích Firefox nebo Safari 3rd-party cookies už nyní v podstatě nefungují. Proto je ID Fusion vhodné řešení, jak pracovat s frekvencí zobrazení reklam i mimo Google Chrome a ušetřené peníze tak využít pro vyšší a efektivnější zásah. 

Díky Dual Looking targetingu je zase možné bidovat na aukce s nižší konkurencí a získat přístup k prémiovějším publikům. Tak či onak, 3rd-party cookies čeká transformace (a už dnes ji můžeme sledovat), a pokud nebudou chtít inzerenti cílit svou reklamu výhradně kontextuálně nebo jim bude záležet na tom, aby své reklamní strategie stavěli na věrohodných datech, bude třeba se na všechny popsané služby spolehnout. I zde navíc platí, že je zásadní být na tento moment připravený (nebo se alespoň začít připravovat) už dnes. 

V blížící se éře budou služby jako ID Fusion, Czech Ad ID (a řada dalších identifikátorů) napříč webovými prohlížeči, zařízeními a doménami zásadně v RTB:

• řídit inkrementální zásah,
• cílit reklamu a zpětně oslovovat návštěvníky webu,
• řídit náklady na reklamu,
• využívat k cílení vlastní data,
• vytvářet realistické reporty.

Jak se tedy připravit jako inzerent

Ze všeho výše popsaného se může zdát, že celá tíha problému stojí na vydavatelích médií a poskytovatelích technologických řešení. A skutečně tomu tak z velké časti je. Inzerenti mohou využívat toho luxusu, že „pouze” nakupují datové dealy, publika na market place (ano, díky ID Fusion lze nakupovat first-party data i bez využití datových dealů) nebo vytváří reporty, které už technologicky dokáží uvádět reálný zásah a frekvenci i bez využití cookies třetích stran. 

Co když ale přijde na řadu remarketing? Jak v tomto případě vlastní data do celého ekosystému dostat? I na straně inzerentů tedy bude potřeba jít řešení naproti.

Pokud například e-shop bude chtít pokračovat v remarketingu přes Adform (nebo jiné DSPs) ve stejné míře jako doposud i v budoucnu, měl by sdílet i svá vlastní first-party data. A nyní se opět dostáváme k Skliku, který zde hraje důležitou roli. Například Seznamu je totiž možné předávat data právě díky Sklik aktualizovanému retargetingovému nebo konverznímu skriptu, který dokáže číst e-mailové adresy a telefonní čísla. Ty mohou pak posloužit jako alternativní identifikátory. 

Zde je třeba nezapomínat na velmi širokou partnerskou síť, kterou Seznam disponuje. Czech Ad ID pak umožňuje inzerentům přímé napojení přes Czech Ad ID API, které byste měli mít do budoucna bezpochyby implementované. Obdobným způsobem lze pak přes napojení i na jiné služby (ID5, Prebid atd.) sdílet data se službou ID Fusion. Případně existují i další už technicky pokročilejší řešení, jak first-party data sdílet s SSP systémy po vlastní ose. Takto bude možné zachovat kvalitu remarketingových kampaní v RTB i s omezeným množstvím cookies. 

Další možností je pak využití Tracking Points v Adform DSP obdobně jako v případě cílení na základě cookies. Zde je ale nutné podepsání JCA (Joint Controller Agreement), tedy úpravy zpracování vztahů dat v případě first-party IDs. Následně je pak možné se zapnutým ID Fusion retargerovat uživatele s cookieless browsery i přes tracking points.

Aktualizované měření a napojení na datové poskytovatele samozřejmě nejsou jediné náležitosti, které je třeba brát v potaz, mimo to je důležité se zaměřit na to:

• zda jsou v reportech využívány metriky obohacené o technologii ID Fusion,
• je-li v Adformu ID Fusion povolené na všech úrovních (na úrovni inzerenta, kampaní i jednotlivých line items),
• legitimní sbírání souhlasů se zpracováním a využitím osobních údajů,
• maximalizaci objemu first-party dat (registrace a přihlášení uživatelů),
• implementaci Adform server-side měření,
• podepsání JCA.

Jako motivaci k tomu mít všechny kroky řádně ošetřeny může posloužit case study společnosti Sazka, která byla díky ID Fusion schopna:

• 60x navýšit počet identifikovaných impresí v Safari a Firefox,
• snížit CPC o 28,33 %,
• zvýšit CTR o 41,3 %,
• získat o 34 % vyšší zásah,
• snížit CPA o celých 16 %.

Kromě těchto více či méně technických náležitostí, pak ti, kteří chtějí být o krok dále před konkurencí, musí o světě s méně cookies třetích stran přemýšlet i strategicky a brát jej jako výhodu. Převzato do světa RTB je právě dnes čas začít v kampaních testovat publika tvořená na principu alternativních IDs, identifikovat, jaká publika pro daný business fungují nejlépe, zjistit, jakou ideální frekvenci zvolit, nastavit si celkovou cookieless strategii a systém vyhodnocení včetně KPIs a edukovat decision makery ve firmách, proč se do služeb, jako je ID Fusion, vyplatí investovat. Jedině s takovou přípravou, je možné být opravdu o krok napřed.

Validace dat a automatické strategie

Pro marketéry bude klíčové zajistit, aby kampaně využívající automatické strategie (optimalizace na ROAS nebo CPA) byly správně nastavené a optimalizované pro minimalizaci dopadů úbytku dat. Validace dat bude tedy klíčová.

• Provádějte audit všech datových zdrojů používaných pro cílení a měření kampaní. Identifikujte zdroje, které závisí na 3rd party cookies a měření výkonu. Bude se jednat zejména o reklamní systémy a Analytics.
• Zkoumejte historická data, abyste pochopili dlouhodobé trendy ve výkonnosti kampaní, porovnávejte tato data s aktuálním stavem. Cílem je identifikovat klíčové ukazatele výkonu, které by mohly být ovlivněny změnami.
• Použijte GA4 nebo jiný analytický nástroj k porovnání poklesu před a po.
  • TIP: Vyžádejte si od klienta přesná data z CRM za hodnotící období, abyste byli schopni určit koeficient, o kolik dat přicházíte ve vašich analytických nástrojích před a po úpadku cookies.
• Na základě tohoto zkoumání upravte cíle kampaní a přizpůsobte automatické strategie nabídek (např. target CPA nebo target ROAS), aby reflektovaly snížený objem konverzních dat.
• A/B testujte kampaně s různými nastaveními, abyste zjistili, které strategie fungují u daného segmentu v novém prostředí nejlépe.

A hlavně investujte do sběru first-party dat!

Stáhněte si bezplatně náš e-book 📖

Jaké jsou další body, které by si každý marketér měl odškrtnout ve svém pomyslném seznamu, a jak omezení podpory cookies dopadá na SEO?

To si můžete teď hned přečíst v komplexním e-booku Recept na svět bez cookies. Anebo si počkat na další článek ze stejnojmenné série zde na Digichef.cz.